实战专家陈维龙:社区团购用户画像与消费行为分析

今天,让我们跟着社区团购专家陈维龙一起研究社区团购用户的特点。

干货 | 实战专家陈维龙:社区团购用户画像与消费行为分析
△蔬东坡产品VP 社区团购专家 陈维龙

1

用户画像分析

A

居家女性居多、已婚已育、照顾老人小孩

研究数据显示,63.6%的用户是女性,79.3%的用户是已婚已育,62%的用户在31-50岁之间。

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B

地域分布最广,从省会到乡村,家庭收入普遍偏低

社区团购是覆盖人群最广的平台,省会城市、地级市、县级市、乡镇全覆盖,远超外卖,约等于淘宝天猫+拼多多;

省会城市市区用户是当前用户的主力,其他地区的用户也占比较大,随着平台下沉战略推进,下沉市场占比将持续增加;

家庭月收入3000-10000用户占比57%,家庭收入普遍偏低,消费能力不强。

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用户消费行为分析

A

消费习惯需要培养,部分用户消费习惯已经形成

最近2周在社区团购平台购物4-6次占比26.9%,2-3次占比23.3%,22.6%的用户购物10次以上;

最近2周在社区团购平台消费100-200元占比22.9%,51-100元占比21.7%;

预计单次消费额在20元左右,消费能力低于超市,与果蔬门店相当或略低,需要提升;

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B

做饭、做中午饭是社区团购用户的第一刚需

用户使用社区团购的第一动因是做饭需求,占比达到71.2%,而且很明确的是解决第二天中饭的需求,占比达到38.6%。

第二天做中饭的需求将占比达到70%以上,即,社区团购必须满足第二天做中午饭的需求,当前的限制因素包括:到货时间、商品品质,一旦做到这点,该平台将获得极高的用户粘性和使用频率。

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C

履约时效不满足用户需求,部分用户的时效要求弱

履约时效不能满足预期(第二顿饭的需求),还需要加强;

部分用户存在中午上班,晚上吃饭的情况,所以是16点后取货,所以社区团购平台提供了便利性。

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D

主要是获取包括生鲜在内的日常食物,消费品类有扩展空间

果蔬肉禽蛋是社区团购第一大品类,占比73.9%,其他主要品类还包括休闲类零售、酒水饮料、米面粮油调味品等食物;

母婴玩具、数码家电、保健品占比较小,但是也预示着品类的扩张空间,只要消费习惯形成,平台能满足的消费需求都可以转化。

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3

用户消费动机分析

A

价廉、到货及时、物美、购买方便是用户消费的主要动机

价格是社区团购第一驱动力。相对于其他渠道,价格便宜因素占比74.4%,相对于其他平台,价格便宜因素占比56.6%;

到货及时、稳定是社区团购第二驱动力,相对于其他渠道或平台,该因素占比55.6%和44.98%,反应了当前平台的核心问题;

购买方便和商品品质是社区团购第三驱动力,解决上班族去实体店购物的需求。

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B

相比其他渠道(生鲜),平台商品价格较低,品质略差

在商品价格上,33.2%的用户认为平台价格便宜10%以内,23.3%的用户认为价格便宜10%-20%,只有极少用户(5.8%)认为不比菜市场便宜;

在商品质量上,38%的用户认为比菜市场略差,34.2%的用户认为与菜市场相当,15.7%的用户认为比菜市场品质更好。

C

相比线下渠道(标品),平台的商品价格较低,品质相当。

在标品上,相对于线下渠道,用户不再认为“平台的商品(生鲜)价格较低、品质略差”。

D

品质、价格、到货时间是生鲜消费的核心需求

商品品质是用户最关心的问题;

没有最便宜,只有更便宜,便宜的心智还需要进一步加强和稳定;

履约时效是生鲜消费的刚需。

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总结

全线、偏下沉用户,做饭是刚需,价格是核心,品牌认知迁移。新品有一定机会,但需要培育。

本文转载自冷冻食品观察,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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