近10年最低!“金九银十”消失了

“金九银十”,消失了。

10月18日,国家统计局发布的最新数据显示,9月份,我国限额以上化妆品零售额为317亿元,同比增长3.9%。相比8月份出现的十年来首次0增长而言,9月份虽然稍显回暖迹象,但相比往年同期,依然显得后劲不足。

多位业内人士也感慨,在直播带货等诸多因素影响下,行业持续多年的“金九银十”盛况已不复存在。

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“金九银十”不再

国家统计局数据显示,1-9月份,我国化妆品零售总额为2783亿元,同比增长17.9%。其中,3-6月,均稳定保持了两位数的增长,且跑赢同期社会消费品零售总额增速。

近10年最低!“金九银十”消失了

而进入第三季度后,则整体呈现回落迹象。7月份,随着社会消费品零售总额大盘的回落,化妆品类零售额同比增速放缓至2.8%。8月份增速归零,9月略有抬头至3.9%。

虽然环比看有回暖势头,但品观APP梳理发现,从同比增速来看,今年9月创下了近10年同期最低值。即便深受疫情影响的2020年,9月化妆品零售额也保持着13.7%的同比增速,并且创下过去十年同期的小高峰,更远高于今年9月的增速水平。

近10年最低!“金九银十”消失了

数据来源国家统计局

“看样子,十月份行情也不会有起色,‘金九银十’消失了。”多位业内人士如是说。

名媛名妆创始人董爱民介绍,以往,代理商会在每年9月开订货会,并迎来一波出货潮,与此同时,中秋节、国庆节也会有明显的节假日消费增量,因此,这两个月被业内称为“金九银十”,但今年,“我们没有感受到金九银十”。

即便是即将到来的购物狂欢节双11.不少商家也似乎表现得冷静不少。

“以往这时候都在赶双11的订单,今年平淡得很。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽表示,相较以往,今年几乎没有所谓的“金九银十”,包括品牌方在内,对即将到来的双11也很平静。

事实上,从去年“五一”假期开始,化妆品行业大促节点辉煌不再的势头就较为明显,不仅没有迎来交易量的爆发,反而不少商家出现销量萎缩的尴尬。

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“直播,颠覆了一切”

传统销售旺季为何呈现疲软之势?

或许正如雕爷所言,“直播,颠覆了这一切”。多位受访者也表示,直播带货让“低价”成为常态,相较以往,消费者面对大促时的购物欲望有所减弱。

“消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度。”某业内资深人士告诉品观APP,双11等大促本是一场全民购物狂欢节,优惠、低价是最典型的特征,但现在,这样的标签在直播叫卖中被摘掉了。

某零售新物种的负责人也表示,不少品牌每天都在进行直播,直播间的促销力度几乎与618、双11持平,价格已经触底。

“活动太多,消费者麻木了,阀值提高了。”在林丽隽看来,直播间常态化的低价促销已取代了以往的大促节点,“除非再来个‘双11的双11’,才有轰动效应,但谁玩得起?”

此外,经济大环境整体下行,也在一定程度上影响了行情。

国家统计局数据显示,9月我国社会消费品零售总额同比增长4.4%,与此同时,今年一、二、三季度,我国GDP同比增速分别为18.3%、7.9%和4.9%,逐季放缓。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖分析,“进入三季度以后,国内外风险挑战增多,全球疫情扩散蔓延,世界经济恢复势头有所放缓,国际大宗商品价格高位运行,国内部分地区受到疫情、汛情的多重冲击,经济转型调整压力有所显现。”

“今年整个行情都不大好。”一位业内人士表示,疫情、原料涨价也给整个化妆品产业链带来不可忽视的影响。

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以价换量的品牌将被淘汰

即便“金九银十”不再,但对于产业的发展,不少行业人士表达了乐观的态度。

“从基本面来看,行业大盘始终保持着增长,而且这个势头不会变,但以往高速爆发式的增长很难再现。”有业内人士分析,未来,化妆品市场将告别红利性的高速增长,逐渐进入常态化的稳增长阶段。

董爱民也认为,当下的消费者不仅消费回归理性,还养成了科学的护肤习惯,他们会一年四季都进行皮肤保养,并不会因为季节的变化而改变,“现在,每个月都可以是’旺季’。”他指出,大促节点消失对行业来说是一件好事,说明市场在成熟,消费理性了。

不过,大促节点的消失,并不意味着大促的消失。有商家表示,“入局同一赛道的品牌越来越多,实力越来越强,仅借助每年的几大节日进行促销是远远不够的,我们现在每个月都有促销节点,就算没有节日也要制造‘节日’。”

而在某头部国产个护品牌负责人看来,大促节点逐渐弱化后,品牌必须在产品上多下功夫,“部分以低价换销量、牺牲品质的品牌将会面临被市场淘汰的风险。”

“这种做法实际上就是饮鸩止渴。”某品牌代理商指出,在大促时,一些品牌表面上看似销售额不错,但促销价比进货价还低,不少甚至以牺牲品质为代价,“比如在配方、包装容器等方面压缩成本。”

和麦贺达集团副总裁田黎明分析,低价促销对行业会产生一系列的连锁反应。“在消费端,消费者被低价促销吸引,买一次后不会再复购;产品端,太低价的产品往往难有好的功效;生产端,低价大促导致短期集中爆量,让上游生产方需要不断地扩大产能,投入新的生产线,于是,工厂端内卷加剧,更低的价格,更差的质量,结果可想而知。”

“越是存量拼杀阶段,越能检验金子的成色,剩者为王。”

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