美团买菜升“仓”:效仿朴朴大仓模型

美团买菜升“仓”:效仿朴朴大仓模型

主做前置仓1小时达生鲜电商的美团买菜,新近升级前置仓的仓配模式。

有市场人士告诉《商业观察家》,美团买菜于北京、上海、广州、深圳四个一线城市先后测试了大仓模式,时长超过一个月。近期,则准备将大仓模式推广至二线城市,首选武汉做测试。

逻辑

一般来讲,大仓模式与小仓模式在履约体验上没有太大的区别。都能基于数据将商品库存前置到离消费者近的地方做极速达到家配送。很多情况下,仓的大小主要根据周边住户和订单密度,以及是否有可选的低成本前置仓物业资源来决定。

但从小仓升级到大仓,在运营效率及经济性上可能会产生一定区别。

比如,在品类丰富度上,仓大、品项就多,美团买菜新升级的大仓(站点)面积很大, 主流仓型经营面积为800平米,此前美团买菜前置仓的经营面积大部分在300平米以下。在商品品项数上,也由早期的1500多支sku提升到4000多支sku。这样做的价值是,能做高客单价,更丰富的选择能让消费者一次买得更多,客单价就高,有更大机会覆盖到家成本。美团买菜也能经营更多生鲜非标品项,进而呈现出更明显的线上超市形态。

这显示的趋势可能是,极速达到家市场在持续成长,因为扩品一般会带来运营、周转效率的降低。一个仓只经营少数品项的效率肯定是要高于经营海量品项时的效率的。这个时候扩品,很可能说明订单量、用户量在增长,有更多的订单才能支撑起扩品后品项的动销与周转。

在经济性上,升级大仓也有优化,所需的仓内人力可能会减少。大仓经营的商圈半径会扩大,订单量和订单密度更高,那么,人效水平是会提升的。这对于生鲜非常重要,流量、订单量的增大有助于更快的周转,进而提升生鲜鲜度品质表现和毛利表现。

但相对应的是,商圈的扩大也可能会带来履约时效的调整。按美团买菜升仓后的运营表现来看,消费者下单,过往小仓10分钟内,就能“反应”。现在大仓模式的下单逻辑是下发-分拣-交接-配送,加在一起大概在40分钟内完成。

由此,这反应的可能是,市场的扩大让前置仓生鲜经营逻辑产生了一些变化:相对淡化最快速配送,而强化鲜度、毛利、品质时效、经济性表现。

这也符合生鲜经营逻辑,相比最快速送达,人们对生鲜更需要的是,鲜度时效品质要好,当然,履约品质也不能出现断层式下滑。那么,就需要把分散在小仓内订单集中起来,做高生鲜流量与周转,只有做高周转,才能保证生鲜鲜度等品质。

包括同样是现货交易逻辑的线下,像永辉超市最近改造既有大卖场门店为仓储店,价值之一就是,将原来分散在社区小业态门店的到家订单,集中转由仓储店来履约,进而能做高单仓流量与到家订单密度。

在效率上,大仓模式的效率也可能会提升。由于大仓覆盖的商圈半径会扩大,那么,对库存的精准预测能力会提升。过小的商圈要预估需求是非常困难的,生鲜损耗控制更难。

一些市场人士称,美团买菜大仓模型的测试表现,有两个明显变化——一是履约效率高了;二是订单量提升了10%左右。

组织

美团买菜业务2019年1月在上海开测。通过前置仓方式经营以蔬菜为核心、对标菜场商品结构的1小时达到家业务。

2019年7月,美团买菜也曾以武汉为首城测试“到站自提”模式。但测试1个月后,武汉站因为美团生鲜零售业务的拆分重组而闭站,“到站自提”切换为社区团购美团优选业务。

美团买菜试水“大仓”模式的背后,则是美团买菜业务组织管理架构的同步调整。

美团买菜事业部由此前的小象事业部更名而来,后者于2018年10月成立,此前由美团高级副总裁、S-team成员陈亮担任负责人。

基于店仓合一的小象生鲜连锁门店模式全面转向“专业前置仓”模式后,买菜事业部就成为美团对高线社区生鲜市场的业务发力重点。当时,美团买菜从上海、北京、广州、深圳到佛山、武汉等地,做了全国新城扩张持续推进计划。

2020年7月,美团组织调整,成立“优选事业部”,入局社区团购赛道。陈亮从小象生鲜(买菜事业部)的直接负责人转为间接主管,辛崇阳接管美团买菜事业部总经理,向陈亮汇报。陈亮主要精力被要求放在美团优选业务上。

仅仅一个月后,美团社区生鲜零售业务板块团队再次调整。辛崇阳不再负责美团买菜,被调去担任美团优选事业部总经理,向陈亮汇报。原美团到家综合部张晶调任负责美团买菜,其向上的汇报对象变了。

美团这次生鲜零售业务的调整中,并不只有买菜业务高管陈亮、辛崇阳等“转向”优选,有市场人士称,“基本上此前为美团买菜打江山的人都去了美团优选”。

由此,这次组织调整也让美团买菜内部一些人士产生担忧:美团买菜业务将会被弃。因为资源分配遵循核心战略业务优先原则,同样是做生鲜的买菜、优选两大业务板块,资源投入力度是不一样的。

乐观者认为,美团买菜业务已经经营2年多时间了,之于美团也不会说丢弃就丢弃。但悲观者认为,若优选业务起量、成势,弱化买菜应该是大概率事件。

从行业发展现状来看,1小时达的前置仓生鲜电商虽跑了这么多年,但依然非议较多,市场对其价值创造其实没有明晰观点。

体现在扩张上,相对竞品的跑马圈地,美团买菜的规模扩张则也稍显温吞。截至目前仅在北、上、广、深四个一线城市,以及佛山、廊坊六地开设了200多个前置仓。整体在市占率上,美团买菜显然是落后于对手了,相对美团优选在社区团购赛道上的重投入与领跑,差了一些。(按招股书,截至今年3月底,每日优鲜有631个前置仓,叮咚买菜超过950个前置仓。不过,叮咚买菜、每日优鲜冲刺IPO的行为也可能给美团买菜带来信心)。

但最近的事态也有一些变化,最直接的变化就是,买菜业务高管团队更迭后,也给了美团买菜一些信心。

有市场人士告诉《商业观察家》,美团买菜今年以来连续的扩城和升“仓”等一系列积极动作,背后都是组织架构调整后的变化。尤其对于大仓模式的测试上线。

目前,美团两块业务——美团买菜、美团快驴是同一个高层,这两块业务都做生鲜食材品类,前者做的是C端零售市场,快驴则是面向餐馆等做B2b批发业务。分管的这两块业务之外,则还有一块是以生鲜为核心的美团优选社区团购业务,这块业务是美团当下的重心。

而由于社区团购的业务模型是B2b2C模型——批零兼营。它的壮大对美团买菜、美团快驴的冲击也将可能是最大的、最直接的。所以,这可能会让美团买菜等业务部门人士“纠结”。

从目前的市场竞争情况来看,社区团购在2-5线市场,尤其是三四线市场的小区市场(包括一线城市的“郊区”市场,即非主城中心城区市场),已经成为了“压倒性”的存在,很多小区的团购点生意很好,很多团购点都需要排队自提。

社区团购实际上正在改变整个生鲜快消的流通模型,将过往的现货交易变为C2B模式下预售模型,进而实现更快周转,以及销售场景的改变——当传统商超、菜市场、农村集市在节日需求高峰阶段,难以预估需求而进行提价销售时,社区团购却可以凭借预售方式,进行平价销售。

问题

美团买菜升级大仓模型这条路未来仍可能需要不断趟。核心是要覆盖前置仓的履约成本,以及解决如何盈利的问题。

一些市场人士对于美团买菜“效仿”朴朴超市的大仓模式,也表达了不看好的观点。

一些人士认为大仓模式与美团买菜此前的小仓模式没有本质区别,模式上没有创新(不像社区团购那样有模式上的创新)。甚至,有人士认为,美团买菜现在除了投入更大外,并没有其他,已然泄露在前置仓业态上,美团已没有方向。

就专业前置仓赛道而言,市场上目前存在每日优鲜、叮咚买菜的小仓模式,和朴朴超市的“大仓”模型,两者之间目前很难看出谁更胜一筹,因为当下都很难盈利。

一些市场人士认为,相比小仓,前置仓大仓模型的管理运营成本也有可能会相对更高。这是因为前置仓周边用户需求与商品供应链需要做到高效匹配,否则仓做得越大,反而可能拉高成本(大仓场地硬件投入成本和人员投入成本和商品匹配难度更大造成的损耗成本),订单效率反而越低。

有人士认为,随着美团买菜业务量不断增长,现在美团买菜最重要的不是转型大仓,而是改造现有小仓。因为在履约效率上,并非是大仓更高,“大仓模型唯一改变的就是品类在增加,增加了选择性。但关键点在于,品再多但如果覆盖区域没有需求,订单量与选择性不匹配,后期也难以养出单量。”

美团买菜相关人士称,后疫情市场线上生意已经被大多数一二线城市消费者认同了,做线下超市线上化的前置仓生鲜大仓在一二线城市仍是战略洼地。因此,在武汉之外,美团买菜还会陆续开城测试“大仓”模式。买菜也会持续投入推进扩城、扩规模的动作。

《商业观察家》获悉,相对两家冲刺IPO的前置仓生鲜电商企业——每日优鲜和叮咚买菜,不具名的市场人士称,美团买菜在平均单仓日订单量和品项上的数据表现实则更优。美团买菜的平均单仓日订单量目前已达1000单以上,平均客单价60多元,在品项上美团买菜的sku的宽度也更宽。比如相对叮咚买菜和每日优鲜,美团买菜增加了很多生活用品品类。而美团买菜大仓模型对标的朴朴超市1000平米以上的大仓,平均单仓日单量可以做到5000-8000单。

看上去,美团买菜业务因为管理架构的调整,回答了外界的一些疑虑。

美团方面回复《商业观察家》称,高线市场发展美团买菜,低线市场做美团优选。在美团内部,买菜和优选是两块平行的战略新兴业务。

本文转载自商业观察家,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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