小红书想管住“照骗”,难度有多大?

成立的第八年,小红书已经成为了难以忽视的“种草平台”,但也遇到了极难处理的生态治理问题。

近期,小红书又一次因为过度的“滤镜”而被挂上热搜。刚刚过去不久的国庆假期中,小红书平台上充斥的夸大的景点“种草”笔记,引起了用户的不满。

紧接着,一系列连锁反应产生。“小红书种草笔记代发4元一篇”的现象,经媒体报道后,引发外界对小红书虚假笔记、代写代发等黑产的讨论。此后,在#我再也不相信小红书了#的微博热搜中,大V、普通用户纷纷加入对小红书的吐槽,分享了被“打卡文”欺骗、难以辨别广告和种草文等各种经历。

这是一场围绕小红书作为内容社区平台的核心竞争力的危机。回溯发展早期,小红书真实分享、快乐“种草”的社区氛围,曾吸引了无数用户涌入,用户在这里分享或寻找别具一格的生活方式,但如今,用户在小红书上已经感受不到“真实”,而只看到了一堆“假人设”“假照片”和“假笔记”。

随着负面舆论的爆发,小红书也出面道歉。同时也提出解决方案,包括鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享,推出景区评分榜、踩坑榜等产品。

小红书想管住“照骗”,难度有多大?

小红书道歉长文部分截图,图源小红书微信公众号

实际上,小红书对于平台上的博主管理并不是刚开始。自去年以来,小红书就开始严管内容,包括:提高博主接广告的门槛,严禁博主接私单;发布社区明文规定,整治泛滥的不良信息;封禁或处罚代发、代写等黑产行为等。

在内容生态的治理上,小红书动作颇多,却依然迎来了近期负面舆论的爆发,小红书并非第一个遇到生态问题的社区,但为什么它的治理难有效果?平台乱象又为何屡禁不止?

“假人设”、“假风景”正在摧毁小红书

“标记我的生活”,小红书的开屏页面显示的标语,表明了它的态度:每一个普通用户,都能在这里分享自己独特的生活,渐渐地,小红书也成为了美好生活的代表。

但随着时间的流逝,用户对真实生活面貌的分享,逐渐走偏了。

曾经用户将小红书作为“种草圣地”,但很多事物却被美化得有些过分了。

近期,关于小红书“虚假一面”的相关讨论陆续出现,这也是小红书第一次在大众层面引起如此巨大的反响。

#小红书的网图滤镜有多强#的微博热搜下,旅游博主的风景分享,被质疑是滤镜加成。

在社交媒体上,网友开始盘点那些不值得一去的网红景点。比如小红书上号称三亚“超好拍秘境”的“蓝房子”,网友实拍图更像是乡间随处可见的破旧小屋。位于澄江市的“少女心的粉红色沙滩”,没有沙,实际上更像是泥滩。

小红书想管住“照骗”,难度有多大?

粉红沙滩景点,左图来源于小红书博主,右图来源于微博@你的镜仔没改名次数版

在此之前,小红书虚假的一面已经备受质疑。

最开始,人们对小红书上充斥着的“奢华”“炫富”生活感到厌倦:名媛们在各个五星级酒店打卡、从护肤品到手包的奢侈品分享、华而不实的各种网红店……博主的分享中,时刻让人感受到消费主义的“陷阱”。

为了获得高点赞、高收藏,博主开始立“假人设”。五星级酒店打卡,可能是几个网红在“拼单”;分享奢侈品护肤品的“空瓶”,可能是从二手网站中收购而来;“抽脂”“打玻尿酸”等相关笔记,可能将用户引向非正规的医美机构。

在小红书上,大多博主只分享“美好的一面”,而将“坑”留给了亲自去体验的用户。

某种程度上,这也是内容社区商业化必经的道路。随着平台商业化速度的加快,越来越多的博主前来掘金,随之也形成了复杂的产业链,其中包括了博主、品牌方、MCN机构以及黑产。

相比于单纯的分享,如今小红书头部博主大多有专业的团队。一张照片可能将经历数个流程的把关,从图片到文案、标题都花尽心思,他们需要让自己的分享帖变得更加引人瞩目,从而获得更多流量,这是他们承接广告的基础。

小红书已经成长为品牌方最重视的推广渠道之一。据头豹研究院数据,目前小红书的变现方式仍主要以电商变现与广告变现为主,其中电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。广告业务为小红书最主要的营收来源。

与此同时,小红书的生态下,品牌的推广策略为,投放头部博主的同时,也将广告覆盖至大量的中腰部博主。在小红书商业化早期,万粉级别的博主,都可以承接广告。

在这种趋势下,小红书变得充斥着广告推广,用户越来越难看到真实的分享。

又改又罚,为什么小红书还是管不好内容?

小红书依然保持着高速的用户增长。

QuestMobile数据显示,截至2017年末,小红书的月活用户数为2022万;到了2019年末,这一数字升至8236万。另据易观发布的截止今年2月份的监测数据显示,小红书的月活用户达到1.38亿,与2020年初相比增长72%。

但也可以看到,在发展最快的几年里,小红书的月活数增长,有快有慢,并未一直保持着较高的增速。

任何一个内容社区,都经历过用户大规模增长、平台商业化后,社区氛围“变质”的难题。接下来,小红书需要担心的问题无疑是,如何盘活存量用户,以及防止老用户的流失。

对近期的争议事件,10月17日,小红书曾发文向用户道歉,“不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉。”

小红书提到,部分用户在分享过程中确实存在过度美化笔记的情况,与此同时,小红书也并未将“避坑”类笔记充分展示给用户。其提出的解决措施是,尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。

此次事件爆发之前,小红书的内容生态失衡问题已经显现,小红书也曾为此推出各项管理措施。

对于博主们不真实的分享,小红书曾“约法三章”。2021年4月发布的社区公约中提到,要求用户尊重原创、分享真实内容,在分享和创作过程中收到商家赞助或便利要申明利益相关,不炫富,分享经过科学论证的内容等。

在社区规定背后,也设立了相应的处罚机制。根据不良信息内容的程度,执行限流处罚,或是直接下架相关话题、下架违规笔记、封禁账号。

除了对不良信息的处罚,小红书也加强了商业笔记的监管。

博主接私单的门槛被提高了。2019年小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》中,对粉丝量和月曝光量作出了要求,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,博主才可以在小红书上接广告。

尽管如此,许多博主依然冒着风险“接私单”,这也导致去年双十一前夕,小红书曾大力整治。根据当时公布的数据,治理首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

平台的整治费时费力,博主们的暗广却十分难防,至今小红书依然是广告的重灾区。

对于更严重的黑产,平台也难以完全杜绝。根据显微故事报道,一位在小红书上批量养号、收号、卖号、刷量的人士提到,小红书有一定的打压措施,比如按字段封号、切换设备后会封号封设备,或者大量设备用同一个IP之后会封等。

但他们依然能找到平台的漏洞。比如在养号的过程中,尽量模拟真人使用动作,先浏览几分钟,再点赞、收藏。小红书会根据设备识别号封设备,他们就通过二手市场收手机换设备、刷机、使用虚拟ID等方式避开封禁。

上有政策下有对策,这也让小红书的监管与整治效果不明显。

小红书的压力有多大?

在用户高速增长的过程中,小红书的审核和监管力度并没有跟上。

从引发社会舆论“烟草笔记”、被群嘲的“佛媛”现象、再到如今的“假风景”,在多个内容领域,小红书都曾出现过负面消息。随着平台的快速扩张,内容版块和数量的增加,审核难度也在加大。

而更核心的难题在于,小红书定位于“种草”,美化是一种必要的手段。用户的态度是,可以允许适度美化,而并非过渡滤镜;可以接受以真实种草为主、广告为辅的分享。

但从平台审核而言,美化与过度滤镜之间,种草与广告之间,确实难以分辨,这需要平台在监管与审核体系上投入更多成本。对于一个发展中的内容社区而言,这方面的压力不小。

小红书也很难完全“铲草除根”,毕竟目前而言,广告变现依然是平台和博主变现的主要方式。

相比抖音、知乎等其他平台,小红书博主的变现方式并不多元化,主要以接广告为主,由于小红书平台单个用户的价值有限,博主的广告价位也并不高。投放成本较低,决定了小红书上聚集了大量低质量的广告推广内容。

如果以更严格的方式治理广告内容,又可能会引起博主的不满。一旦大批博主逃离,小红书的内容生态也可能会倒塌。

近些年,大众点评、淘宝、B站、知乎都在发力种草类内容,尤其是淘宝“逛逛”看起来就像是小红书的“复制版”,而其内容变现土壤相比小红书也并不逊色。

小红书一直在拓展更多的收入来源,但其商业化之路一直较为坎坷。根据晚点LatePost报道,从跨境自营电商转型为开放给第三方的电商平台后,多年的尝试后,成果依然不达预期:小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。

2020年,小红书电商体系迎来两位新高管,分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条。此后,小红书又开始尝试直播电商,开辟直播带货的平台抽成这一新的变现方式。

但上文也提到,2020年,小红书的广告业务依然占据总营收的较大部分,电商业务未能得到足够的发展。

平台单一的商业模式,在一定程度上给小红书内容生态发展带来了压力。

小红书急需探索新的商业变现模式,并在商业化扩张与内容社区的治理上,找到一个平衡点。屡屡爆发的负面,损失的是用户的耐心,对小红书而言,前景并不明朗,改革迫在眉睫。

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