无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

曾经,大家都疯狂地追捧过一个纯白无瑕的收纳盒,或者是一条简单素净的蜂窝纹毛巾。

虽然没有醒目的 logo,但大家还是能下意识地辨认出这就是无印良品。靠着“自然”“简约”“无名”的设计理念,无印良品收获了一大批拥趸。

但你有没有发现,最近几年,大家不怎么逛无印良品了。在中国消费者心中低调有档次、性冷淡风的无印良品,吸引力大不如从前。

无印良品,在中国卖不动了

在过去,无印良品可以被称为零售界的一个神话,起码在中国市场是这样的。

卖的明明是日常用品,却能卖出格调,并最终升华为“贩卖一种生活方式和生活态度”。姿态高雅,还能赚钱,让许多品牌艳羡。

但最近几年,无印良品不似以前风光了。

根据无印良品的公开财报,2019 财年,无印良品出现了“增收不增利”的窘况,净利润下滑明显,虽然无印良品 2019 财年营业收益增加 290 亿日元,但净利润下降了近三分之一。

根据当年结算快报,净利润的下滑由多种因素促成:额外的降价促销活动和被从 8% 上调到 10% 的消费税,侵蚀了盈利空间;而海外市场动荡,无印良品误判需求,则造成了库存极度过剩 [1][2][3]。

一波未平,一波又起,2020 财年,无印良品营业收益直接腰斩,亏损 186 亿日元。营业收益的腰斩和无印良品调整财年划分方式有一定关系,致使 2020 财年仅包含 6 个自然月,但亏损则更多要归因于疫情。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

不过,疫情的影响正在减弱,无印良品 2021 财年前三个季度恢复盈利,根据无印良品在季度报中的预计,2021 财年其净利润甚至能恢复到 2018 年的态势。

和整体乐观的预期不同,在中国市场,无印良品的疲态明显,且已经持续了非常长的一段时间。

自 1989 年创立至今的无印良品,如今已经将门店扩张到了包括日本在内的 29 个国家和地区,而中国,是无印良品最大的海外市场,门店数量仅次于日本国内。

和 2012~2016 财年每年都会净增三、四十家门店相比,无印良品在中国高速扩张的“黄金年代”已经过去,2019 财年甚至只净增了 17 家门店。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

囿于在中国大陆的定位,无印良品价格并不亲民,使得其长期滞留在一二线城市,难以下沉。

新店开不动,依靠已开出的门店来增长获利也变得越来越难。

已开门店的销售增长情况,我们一般用同店销售额来表示。从 2018 年开始,中国大陆地区的同店销售额开始不断走低,甚至出现负增长,简单来说,就是无印良品在中国卖不动了。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

这样的低迷期漫长得惊心。除了 2019 年的 6 月至 8 月回升了 2%,无印良品在中国的同店销售额下降的趋势持续了近两年半,不算疫情最严重的半年,最大的降幅为 4.9%。

进入 2021 年后,这项数据终于回正,但这更像是对疫情爆发期低迷数据的校准。无印良品是否能重新获得人气,还需要未来一段时间来检验。

但从无印良品针对中国市场持续了多轮的降价行动上看,消费者并不那么好挽留。

一降再降,还是买不起无印良品

“无印良品”本是“没有标签的、平实好用的物品”,它正是凭借着价低质优的高性价比在日本站稳脚跟。但漂洋过海之后,却摇身变为“轻奢”的代言人,成为普通大众需要衡量一下再消费的中端品牌。

“贵,买不起”成为了不少消费者的心结。这样的感叹经年不散,哪怕无印良品已经多次降价。

很多人或许没有察觉,自 2014 年开始,无印良品就采取了多轮降价策略,截至 2019 年,已超过 11 次 [4]。

近段时间,无印良品又开始了新一轮“新定价”活动,这次列入降价名单的商品包括了木制框架沙发、羽绒被、电饭煲、身体精油等七类。

从价格上说,降得最多的是大件家居用品,2.5 人座的皮面木制框架沙发降价 1100 元;但若从降幅上看,小巧的硅胶工具调价力度最大,平均降幅 47.94%。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

降价是针对中国市场做出的无奈之举:一只普普通通的硅胶夹子要卖 55 块,而在电商平台上,不到 10 元就能买到同类工具。

不过降价之后,依然算不上便宜。不和其他品牌比较,仅和日本区同款商品对比,除了三个硅胶工具外,其余都还是更昂贵。

差距最大的是密封容器,小号的深型密封容器从 110 元降到 88 元,但日区的同款商品价格还相当于它的六折。哪怕是差异最小的硅胶料理夹,日区同款其实还是相当于打了个九折。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

2019 年,无印良品也曾提出在 2020 年前实现中日同价 [5],但 2021 年都快要结束了,依然无望。

最初定价高昂,有物流费用高企的原因,无印良品一开始对于中国大陆市场的物流规划并不合理。“中国制造”的商品需要东渡再回流,徒增了不少运输费用,而这项无理的规划直至 2017 年才被取消 [6]。

而到现在,为黄金地段支付的租金、跨越国境递交的关税,依然是无印良品国区降价路上的难题。无印良品的“新定价”活动会继续,但想要享受日区购买体验,恐怕还难以实现。

无印良品的生意,被谁抢走了

消费这件事,很难不让人考虑性价比。单凭连续降价十几次后还买不起这一条,无印良品在中国就难以划入“价廉区”。

而近几年接二连三出现的产品质量问题,更是把中国消费者都整“破防”了。2017 年开始,无印良品就频频被“点名”,近两年也没消停。

2019 年,边桌台、组合式木架等 6 款商品被北京市市场监督管理局指出存在标称材质和实际材质不符、耐磨性不合格等问题 [7]。2020 年,国家市场监管总局通报无印良品羽绒薄被的羽绒耗氧量项目不及格 [8]。

一边是价格和时不时闹心的质量问题,另一边,中国杂货零售市场风起云涌。不少人选择转战其他零售店,比如名创优品、九木杂货社、NOME,或者是更有互联网基因的网易严选、小米有品和淘宝心选。

当下,无印良品要面临的最大对手可能就是自己的“徒弟”,名创优品。年仅 8 岁,成立于广州的名创优品在中国甚至世界范围内遍地开花已经是不争的事实。

名创优品 2021 财年年报显示,目前名创优品中国区门店有 2939 家,全球门店总数达 4749 家。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

不论是名字还是产品,均仿日系的名创优品,至今山寨的标签也未完全撕掉,但在大小商场里都能找到,能用十几二十块买到不错的日用小商品,名创优品很难让人不香。

凭着低价吸客,这个中国“十元店”在 2019 年以 27 亿美元的网络销售商品交易总额成为了“全球规模最大的自有品牌综合零售商”,也是占据中国杂货零售市场最多份额的赢家 [9][10]。 2020 年 10 月,名创优品赴美上市。

MUJI 风依然有市场,只是消费者不愿为过高的溢价埋单。1688 在年轻人中的兴起,也证实了这一点。在寻找真正物美价廉的 MUJI 风商品这件事情上,1688 甚至比“十元店”还香。

无印良品说,好商品不需要标签。当无印良品成为标签的时候,那就找真正没有标签的商品。

无印良品的“便宜有理”,在中国赢了吗?

小红书上就有不少 MUJI 风商品的种草帖,在这些帖子里,大家在努力寻找无印良品的招牌商品:MUJI 风的衣服、雪白色的收纳盒、木质家具和香薰机……

“代工厂”“同源”“平替厂家”,不管是哪一类,大部分人最关心的始终是价格,其次才是质量和颜值。

大家都是人间清醒,已经是退一步说话,所求的不过是在节制的支出下享受“差不多”的快乐。

日本平面设计大师、无印良品艺术总监原研哉对于无印良品的解读曾感动一代消费者,他表示无印良品不要成为“这个最好”,而要给消费者带来“这样就好”的满足感 [11]。

然而在中国,消费者很难感受到“有理由的便宜”,这一无印良品反复宣称的,用更便宜的价格享受同等优质的产品。

所以当下,年轻人可能依然选择极简风格,但不选择无印良品了,毕竟省钱这事,可香太多了。

参考文献:

[1] 株式会社良品计画. (2020). FY2019 Business Result Briefing.

[2] 钱铮. (2019). 日本正式上调消费税至10%. 新华社. Retrieved 14 October 2021. from http://www.xinhuanet.com/world/2019-10/01/c_1125065160.htm.

[3] 干场健太郎. (2020). 无印良品会降价促销吗. 日本经济新闻. Retrieved 14 October 2021. from https://cn.nikkei.com/industry/tradingretail/40284-2020-04-22-10-24-00.html.

[4] 张泽炎. (2019). 无印良品道歉背后:屡爆质量问题 在中国连续11次降价. 新京报. Retrieved 14 October 2021. from http://www.bjnews.com.cn/feature/2019/09/12/625623.html.

[5] 楼婍沁. (2019). 无印良品称2020年中日商品有望同价. 界面新闻. Retrieved 14 October 2021. from https://www.jiemian.com/article/2804951.html.

[6] 吴洋洋. (2018). 无印良品的同店销售跌了,不过它推动新定价的动力更足了. 第一财经周刊. Retrieved 14 October 2021. from https://www.cbnweek.com/#/article_detail/22484.

[7] 北京市市场监督管理局. (2019). 流通领域家具类商品质量抽检结果公示(2019年7月17日). Retrieved 14 October 2021. from http://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/gs/cpzlgs/201907/t20190717_109796.html.

[8] 国家市场监管总局. (2020). 市场监管总局办公厅关于2019年机动车儿童乘员用约束系统等38种产品质量国家监督抽查情况的通报. Retrieved 14 October 2021. from http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/zljdj/202001/t20200122_310720.html.

[9] MINISO Group Holding Limited. (2020). FORM F-1.

[10] 满投财经. (2021). 一年狂揽90亿,名创优品为什么这么火. 界面新闻. Retrieved 14 October 2021. from https://m.jiemian.com/article/6506248.html

[11] 原研哉. (2006). 设计中的设计. 山东人民出版社.

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