背靠巨头阿里的淘菜菜,能在社区团购赛道走多远?

9月14日,阿里巴巴在长沙正式官宣已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。

背靠巨头阿里的淘菜菜,能在社区团购赛道走多远?

完成品牌升级后,淘菜菜将与其它社区电商平台,包括美团优选、多多买菜、兴盛优选等对手展开进一步竞争。在当下市场第一梯队已由美团和拼多多占据的前提下,淘菜菜能成功吗?它与前两者又会有哪些差别?

01社区团购“降温”,阿里入局晚了吗?

社区团购这门生意,从模式上来看并不难理解。以社区为单位,由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付,当日线上下单,次日即可自提或由团长送货上门,平台担任采购、物流仓储及售后支持的角色。

社区团购最初在2018年发酵,并借助去年疫情居家隔离的大背景迅速发展起来,随后,除了以社区团购起家的兴盛优选、十荟团等品牌之外,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头也纷纷加入。

去年可谓是社区团购大战最为火热的一年,不少平台纷纷加大补贴,但转折点发生在去年底,央媒点名批评社区团购平台这种“烧钱抢流量”的行为后,国家市场监管总局也提出了“九不得“规定。

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在补贴被叫停以及疯狂增速泡沫被挤出后,社区团购平台开始陷入增长瓶颈,今年7月,行业排名前列的同程生活宣布破产;食享会宣布撤离社区团购;而背靠滴滴的橙心优选也进行了大范围的调整和收缩;有阿里支持的十荟团宣布关闭部分市场。

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从今年二季度开始,社区团购行业加速洗牌,部分腰部企业加速出清,流量向头部平台集中。湃动研究院表示,美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖,且5线城市覆盖率接近80%,已稳居第一梯队。

在这种情况下,阿里凭借“淘菜菜”高调入场,它到底是怎么想的?

在讨论这个问题之前,我们先看阿里自己对淘菜菜的定位,是“社区电商”而非“社区团购”,二者虽有相似,但也有不同。

虽然都是以团长为核心,实现“今天下单,明天提货”的购买模式,但淘菜菜的团长跟传统社区团购有所不同,主要以社区内的夫妻店为主,它们具有更确定性的服务和运营能力,均围绕社区街道而建,与社区用户有着广泛的接触和交流,是天然的流量入口。

除此以外,在阿里的规划中,淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造,通过阿里的生态赋能,将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点,在发挥末端提货点履约功能,增加丰富的SKU供给,支持生鲜、百货、日杂等商品,还能收发快递,充分利用店面与店主等待顾客时间提升经营收益。据阿里披露,最近半年接入淘菜菜的夫妻小店综合收入提升了30%。

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而在这样的背景下,《熔财经》认为,阿里选择在这个时间节点,用夫妻店模式介入社区团购,其跟其它平台的最大区别或会是,阿里将能最大限度降低“烧钱环节”的支出。

一方面,阿里在团长佣金上的支出能有效降低。传统社区团购平台高度依赖团长拉新、获取流量、推销商品,而淘菜菜和团长(夫妻店)之间的依赖是双向的,在向零售店提供数字化供应链改造后,不仅夫妻店能为阿里带来流量,阿里同样也能为它们带来流量,那么,阿里便不需要为夫妻店设置过高的佣金制度。

据申万宏源证券研报数据显示,在团长佣金方面,阿里的佣金比例为8%-20%不等,综合实际佣金率约为5%左右,在行业当中属于中等水平。

相比较之下,早期的美团和拼多多一度将团长佣金比例定在10%左右,综合媒体报道信息,美团和拼多多的产品加价率在6-8%左右,按这个数值来算,光团长佣金就能把社区团购的利润给“吃完了”。

除了团长佣金以外,新客户补贴、物流供应链也都是要烧钱的地方。去年就有长沙媒体报道,美团BD向给送货不及时的站点团长道歉,称“货车司机罢工”,但实际上还是因为美团和拼多多等平台的货运运力有限,因此在团购热度较高的区域,就需要用高价来调配货拉拉、快狗打车等专职货运司机。

从结果来看,在社区团购最为火热的去年,美团年报显示,其销售成本由19年第四季度的184亿元增长至285亿元,同比增速为54.3%。社区团购所在的新业务板块,也是美团去年的亏损根源,新业务板块全年亏损60亿元,全靠其外卖业务来弥补这个现金流“漏洞”。

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因此,进入下半年以来,团长的佣金便开始继续降低,整体水平已经从早期的10%降到5%-6%,“去团长化”已经成为行业共识。

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背后的原因并不难理解,对腰部平台来说,持续“烧钱”会受限于资金实力,加上这也与宏观政策相背离,补贴终究需要停止;而对于互联网巨头或头部平台来说,前期依靠团长抢流量基本已让它们完成了区域占领,下一步需要做的是将流量引导至自己的APP,回归到平台中心化的流量池,严格来说,最终这些巨头也是朝着“社区电商”这个方向来做的。

因此,《熔财经》认为,阿里在“团长策略”选择以“夫妻店+个人团长”双腿走路的方式,在“去团长化”趋势的前提下,通过增加引流的基点,来降低在团长佣金上的支出。

另一方面,阿里也没有必要为引流而“烧钱”。事实上,淘菜菜能有“不烧钱”的底气,很大原因还是因为它有淘宝APP这个庞大流量池作为支撑,目前,淘菜菜已登陆淘宝与淘特APP首页。

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此外,基于盒马集市而来的淘菜菜,其本来的用户留存率在行业中也属于领先水平。阿里巴巴MMC市场运营负责人汪庭祥曾表示,“很多友商是做先期消费者教育,我们叫淘菜菜,天然就诞生在大的‘商场’里,很多消费者天然会来浏览和访问。”

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阿里在这个时候介入,并提出社区电商的定位,大有一种“知道了答案然后提前交卷”的味道了。

02新入者要引流,光靠淘宝够不够?

在阿里看来,社区团购已经进入下半场,大部分消费者都已在上半场的“补贴大战”中完成了消费习惯的培养。那么,对自带“阿里”光环的淘菜菜来说,又能否仅仅因为阿里,而免除掉一笔“品牌推广费”呢?对消费者来说,“不补贴的引流”,是否有足够吸引力呢?

据《第三只眼看零售》对消费者在使用社区团购过程中的问题调研,“商品品类少”是最多消费者反映的问题,其次便是“商品价格高”,可见,价格依然会是淘菜菜绕不开的那个问题。

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中金公司在研报中指出,今年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%。但重启补贴后,订单量很快恢复。

社区团购与新鲜电商两者的目标消费群是不一样的,前者主要以三四五线城市为主,消费者愿意牺牲配送时间,选择次日达来满足自己对低价的需求,而新鲜电商往往主打一二线城市消费者,对忙碌的城市白领来说,即时满足显然比价格更重要。

假如阿里选择不通过直接补贴来降低商品的单价,那么阿里注定要选择另外一条更难走的道路,那就是得通过集团资源协同,对商品供应链、仓配、终端团点进行多方位赋能,以尽可能提供“质优价低”的产品。

问题是阿里能不能做到?从目前发布的信息来看,目前阿里的MMC事业群共有三块业务:零售通、数字农业与淘菜菜,三者相互协同,零售通小店为淘菜菜贡献3-4成的团长资源,而数字农业事业部所连接的农产品基地和产地则为淘菜菜平台供应优质的农产品。

除此以外,盒马的海鲜,大润发的百货和天猫国际的进口商品,都是淘菜菜供应链中可以共享的资源。2019年,盒马已和全国500多家基地达成直采合作,截至2021年8月,与盒马达成合作的盒马村数量超140个。

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此外,淘菜菜还拥有菜鸟物流这个强大的物流供应链,阿里自2013年开始自建菜鸟网络,目前覆盖全国2700多个区县,仓储面积超3000万平方米,合作运输车辆超23万辆。

物流作为社区商业中的重要一环,一方面,菜鸟物流园区可以为淘菜菜提供中心仓资源;而菜鸟旗下通达系加盟商则可以为淘菜菜提供网格仓资源和配送服务。目前,淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率达到100%,中午12点送达率超过99%,均为行业领先。

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但总的来说,淘菜菜与目前稳居第一梯队的美团和拼多多,还有差距。数据显示,目前行业第一梯队为多多买菜、美团优选,每日单量都接近3000万单;而淘菜菜的日单量约为800万~900万单,日单量为1200万单的兴盛优选,暂列行业前三。

对淘菜菜来说,无论是第一梯队的美团、拼多多,还是扎根长沙的兴盛优选,都不是容易应付的对手,能在社区团购这张牌桌上剩下头部玩家,都是“硬茬”。

以农产品和快消品起家的拼多多,其与多多买菜的目标消费者高度重合,作为拼多多APP的自然延伸,多多买菜的供应链及渠道下沉优势显著,增长趋势也较为迅猛

去年,拼多多实现农产品上行2700亿元,在电商行业中占比最高,其“以销定产”的供应链模式,部分品类直接在产地建立地仓与加工中心,减少中间环节的费用和损耗。目前,拼多多的生鲜产地仓约有20个,可为多多买菜10-20% 的生鲜品类提供支持。

相较于拼多多在供应端之上的优势,美团的采购环节则实现精细化管理,更注重品控和消费者体验,由消费者的评价反向指导选品。

虽然从短期来看,可能提高了采购成本,但目前美团在11:00前的履约率、缺货率、损耗率等指标均优于拼多多,长远来看,美团的精细化管理更能通过“降本增效”来实现更低的长期成本,这一点也是淘菜菜要致力整合供应链条的原因之一。

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《熔财经》认为,和拼多多相比,美团多年在消费终端的深耕,造就了其爆发式的地推能力、快速的C端的履约能力和流量导入等美团优势,这些都是美团在前期实现快速用户的扩张的优势。而拼多多采取的策略则与淘菜菜类似,背靠助战充沛的流量,在团长佣金上支出更少。

数据显示,今年春节期间社区团购整体行业降幅约为50-70%,而多多买菜凭借主站的流量支持,降幅约为20-30%,这一点也将是淘菜菜获取“流量保证”的参考。

而兴盛优选,其从诞生之初就是社区团购的老大,虽然从日单量来看,暂时处于第三,但跟美拼淘这些互联网巨头相比较,兴盛优选扎根长沙,背靠着湖南省府一直有将长沙打造为位于杭州、深圳与北京之后的电商第4城的决心,兴盛优选是有政策红利支持的。

拥有牢固湖南根据地优势的兴盛优选,和美团、拼多多这自带流量优势的互联网巨头,仍在互相追赶,随着淘菜菜的加入,社区电商下半场,会不会“再生变数”?

03社区电商下半场,决胜因子是什么?

从目前社区团购的上半场发展结果来看,短期拼流量的阶段已经过去了,接下来,各大巨头的比拼,中期看的是履约和物流能力、长期看平台生态能力。

从更长维度来看,谁能通过资本优势和运营效率,换取更大的订单量、交易规模,谁就能创造出更强大的想象力和估值空间。

这也是为什么说,社区电商的下半场,将是巨头们的战场,毕竟,从仓储、配送、分拣等履约成本到物流能力,唯有已有成熟供应链模式的巨头才有能力挑战。

在这里,我们可以参考已经上市的新鲜电商叮咚买菜和每日优鲜,新鲜电商的“到家模式”高度依赖直采+前置仓,就是为了让商品更快到达消费者家中,便必须在离消费者最近的地方建一个前置仓,但由于开仓和自建物流体系、配送体系所需的成本高,在平台的培育期,几乎是卖得越多,亏得越多,据叮咚买菜最新财报显示,其送一单的履约成本高达18元。

相比较之下,已有成熟供应链和物流能力的互联网平台去做这件事时,则可以省去不少费用,并非平台不用自建前置仓等储存地,而是这些履约体系,平台已经有了。

以淘菜菜为例,它的诞生并非是阿里重新打造的一整套履约体系,而是在小时达的盒马和淘鲜达,半日达和当日达的天猫超市的基础上,再增加满足次日达的淘菜菜,其供应链和物流能力都是可以共用的。

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阿里社区电商事业群商品运营负责人惊石曾表示, “社区电商本质是生鲜电商”,我们或能从阿里对淘菜菜的定位中,推敲出其履约能力。

通常而论,生鲜并不是社区小店的主要利润来源,但生鲜是每家每户餐桌上必不可少的元素,因此作为引流品类效果最佳,但生鲜产品对平台供应链以及团长(终端)的冷藏保存能力都有更高要求。

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从这个角度来看,上文提到的,阿里对夫妻店进行改造,以增加冰柜等方式来提升终端履约能力,包括整个阿里多层次供应链系统与淘菜菜共享,都是为了更有效提高生鲜的履约能力而服务。

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欧睿数据显示,2020年我国生鲜市场规模约为5万亿,预计未来5年每年的年复合增长率为3%左右,生鲜市场的渗透率还会进一步提升。

所以,今年以来,阿里、美团、拼多多都在积极扩建并升级旗下冷链体系,同时要求进一步整合仓配和终端的履约能力,阿里对夫妻店的整合,跟上文提过美团的精细管理,就有一定的相似之处了。

根据网格仓调研反馈,美团优选在仓配的人员投入会更多,整个网格仓加盟商的成熟度和响应度,都会比多多买菜更好一点,在拼补贴阶段过后之后,平台的服务能力显然也被提到了更重要的位置,平台之间拼的,就是全局的运营能力了。

无论是供应链、物流、仓配还是团长服务,大家都在发力,对巨头来说,资本能力都是不相伯仲的,就看谁最有魄力,走得更远了。

不过,淘菜菜及其背后的阿里,其最终目标或从来不是打败美团和拼多多,而是通过完整的履约系统,为消费者提供更新鲜价格更低的优质产品,而对下沉城市的消费者而言,更有机会实现“城县同价”乃至“即日达”,构建这一套的供应链体系,才是平台的宏观愿景。

社区团购,或只是巨头们的一个“过渡”。低毛利率的生鲜很难实现高额的利润,但沿着社区电商这条路走,平台可以逐渐实现供应链品类的升级,以及获得庞大的下沉市场用户增量。

最终,这些被“1元蔬菜”吸引过来的消费者,都有机会转化到平台的其它APP之上,而平台自身,也能在攻入社区的过程中,以用户量换取更低价的货源直采,同时不断调整自身的品类供应。

最终,巨头们看中的或许不是小小一个“社区”,当供应链越来越完善,再基于庞大的用户体量,或有机会实现消费模式从货架电商向内容电商的转变,当消费模式从“人找货”变成“货找人”,我们的生活会不会更便利一些?

本文转载自熔财经,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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