生鲜提“数”,要流量更要练内功?

低利润、高损耗、盈利难等问题,仍然在困扰着生鲜业务。

生鲜提“数”,要流量更要练内功?

截止4月19日,明康汇已向上海累计配送近250万份保供商品。在这场保供大战中,虽然在上海仅有42家门店,但是凭借着供应链上下游协同以及数字化运营,让生鲜商品从产地到餐桌快速流转,完成了一场提速赛跑。

作为变动最大的品类,生鲜在带来销售和流量的同时,也在面临着多如牛毛的的细节与节点控制,才能最终组合成品牌和利润。

明康汇在2022年宣布获得的新一轮融资时,明确将企业数字化能力提升与乡村振兴、零售门店扩张一同作为发展的三大目标。

不仅是明康汇,全链路的生鲜经营标准化、在线化、数字化正在成为零售商超新一轮的竞争重点。在这个过程中,到家业务,特别是生鲜到家的快速增长,让原本略显落后的生鲜数字化有了提速的动力和空间。

生鲜企业数字化的发展离不开服务商的支持,作为服务众多生鲜头部企业的海鼎,在生鲜数字化领域有着独到的见解,针对生鲜行业的数字化现状,海鼎表示,数字化是循序渐进的,大部分企业选择从某些场景切入,目前最多的是线上到家业务,占到目前整体数字化服务项目的70%。

然而,生鲜数字化不仅要让业务流程快速奔跑起来,更需要提升整体经营效率,才能进一步搭建全新的生鲜护城河。

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从到家开始

一份牛肉如何从内蒙古的养殖基地,经过屠宰分割,最终通过消费者的手机下单并送达小区楼下?

一个苹果如何从陕西的种植农户进到北京大兴某街道的门店里,并最终按照既定的分级和售价完成销售?

生鲜经营从来都是经营人,对于零售企业而言,适应消费者变化是根本。

贝恩发布的 “一张图看懂中国人胃口份额”报告显示,贝恩数据显示,在家买菜已成为年复合增长率最高的渠道,增速从疫情前的37%一度跃至疫情期间的74%,再到疫情复苏期间的46%。另一方面,2019年~2021年,到家买菜与到店买菜的市场份额占比从1:9,差距缩小到了1:3。

因此,生鲜在线成为当务之急,也是各家企业在进行生鲜改造的第一步。

然而,商品售卖模式改变带来的业务流程、产品标准、仓储流程、营销、员工绩效等多方面的变革也在考验着零售企业。

对此,海鼎相关负责人表示,生鲜到家业务更多的是落在从非标到标准化的过程。例如商品销售单元从称重销售到按份销售,从而库存管控 、损耗计量、营销策划等多方面进行同步与换算。对很多企业而言,希望零售多渠道带来更多增量的同时,又希望在多计量单位换算、多品类核定、多渠道考核、多库存管理等方面实现一键操作。

生鲜提“数”,要流量更要练内功?

在湖南,绿叶水果就通过线上线下一体化,将商品、库存、会员、活动等线上和线下实时同步,会员系统全面打通,既提升了顾客体验,也提高了效率。

全面参与绿叶水果一体化的海鼎还针对其水果产品特性,为其定制更丰富的营销手段,支持各种玩法和场景。更重要的是,结合绿叶水果实际情况打造的自定义分摊规则,也让企业在各个渠道的销售更加灵活。

事实上,绿叶水果只是一个缩影,数字化大幕早已在零售业拉开。

连锁经营协会数据显示,2020年,超市百强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%,线上销售占比平均达到5.0%。

多家企业的数据也彰显了其线上业务的长足进步。中百集团年报显示,2021年,中百自建线上销售平台交易额5313万元,通过第三方销售平台交易额126800万元,总计同比增长77%。

永辉在2021年前三季度,线上销售额达99.7亿元,同比增长 52.56%,占整体销售额的13.9%。

而高鑫零售2022财年半年报(截至2021年9月30日)也显示,财年第二季度(7月1日-、~9月30日)来自大润发优鲜APP、淘鲜达、饿了么、天猫超市的线上订单量同比增长25%,店日均单量增长至1400单。

值得注意的是,商品在线化仅仅是基础,更要结合会员系统、营销系统完整生鲜线上消费体验。

中国连锁经营协会统计数据显示,2020年,超市百强中六成企业开展了社区拼团业务;七成企业开展线上直播业务。

生鲜提“数”,要流量更要练内功?

作为社区生鲜的代表,明康汇通过社区自提为基础,逐步搭建会员中心、积分商城、试吃活动等电商营销模式,实现心愿单、团购、预售等全场景式消费体验。此外,明康汇还通过“留点菜”等服务,优化门店体验、服务在杭务工人员、拉入年轻客群。

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更简易更高效

Fastdata极数发布的的《2021年中国生鲜电商行业报告》显示,2021年1~9月,我国生鲜消费线上交易占比仅3.4%,依然有着巨大的增长空间。

低利润、高损耗、盈利难等问题,仍然在困扰着生鲜业务。

为此,充分把握好生鲜经营的标准化与灵活性,优化各个节点是生鲜经营管理的重点。

“生鲜商品每天的市场情况都会不同,我们在接到采购需求的同时还是要随时跟后端沟通,而后端因为不在一线,常常需要我们详细、反复沟通,特别是价格和标准的变动。”这是一个采购人员跟海鼎沟通时的真实“吐槽”。

事实上,在海鼎看来,完全可以通过快捷的采购服务系统去降低沟通成本。将企业或行业现有的商品标准通过技术在线转化,同时结合整体市场数据、损耗数据,计算出浮动空间以及出成率,从而极大地提高采购人员的效率。

“可能一个采购人员每天节省2个小时的沟通成本,最终一个4~5人的采购小组就能节省一个人力。”上述负责人表示。

此外,在前端运营 ,注重时效性的生鲜商品的终极目标的商品销售,这就需要从门店订货开始,在经历上架、陈列、营销组合等多方面配合。

在这个过程中,相比标品,生鲜商品的精细化运营也在助推生鲜数字化的提速。首先是订货。“生鲜商品的可替换性其实让门店在运营上有更多的可操作性,从而避免因缺货带来的门店销售机会的损耗。”上述负责人表示。

比如采购端采购的是苹果是山东富士75mm、山东富士85mm、陕西富士75mm和85mm两个品种的4种单品。而在真实的销售场景中,顾客买不到山东富士也会选择陕西富士,所以到很多小型门店后都按苹果销售和管理库存。因此,订货时的缺货替换的场景就至关重要,如山东富士75mm库存不足时,仓库可以用山东富士85mm去替换缺货部分。如果山东富士85mm也没有了,还可以用陕西富士去替换。

这仅仅是一个小案例。如何做到精准的订货既是企业生鲜运营能力的考验,更是优秀的生鲜店长的必修课。

但是,生鲜领域的订货依旧存在非常强的个性 化,自动订货系统一直在动态进化中。

“其实每家企业都有所不同,目前最有效的还是在企业既有门店的模型基础上,结合多维度因素进行算法推荐。”海鼎坦言。

这些维度既有产品品质、耐储性、库存、历史销售数据等内在因素,还包括天气、节假日、促销策略、市调和价格走势等外部因素。最终通过算法,给出一个相对可靠的建议区间。

“这种建议对于一些新晋店长而言,可以在一定程度上避免因经验缺乏而产生的大损耗。”海鼎说。

其次在运营方面,生 鲜信息以各个环节都简单易懂地快速跑起来是降本增效的基础。

这一点,从AI智能秤的推广应用就可见一斑。

生鲜商品往往因规格会产生价格差,例如车厘子就分为单J、双J、三J等多级别,这就很容易在称重环节产生因价格差带来的损耗。“曾有企 业就表示,因为收银员故意给亲朋友好以单J价格售卖双J车厘子,导致本应毛利比较高的车厘子反而亏损。”海鼎透露说。

据了解,广西美加美等企业已经在通过AI智能完成识别称重来解决商品的快速定位识别,不用人工 记忆这类问题,同时还能 缩短消费者等待的时间。

生鲜提“数”,要流量更要练内功?

此外,任务提醒、库存预警、促销机制触发等看似“呆板”的程序,其实更能发挥生鲜经营的灵活性,也让生鲜整体管理也更加直接,反馈更加及时。

例如早市番茄销售不如预期,可能促销提醒就在中午下达;早市小青菜销售很好,晚市刚开始就会进行库存预警,同时提醒线上到家业务及时下架等等。

类似这些过往需要人通过经验来做判断的动作,在生鲜数字化之后能实现一键完成,并及时反馈给相关管理层级和协同部门。而大量数据的沉淀与分析,最终又能反过来推动前端运营效率的提升。

在这个方面,2021年底完成全面数字化升级的绿叶水果已经在布局。全面升级的系统通过对ERP、CRM、到家及各中台核心系统私有化部署,完成了初步的数据资产积累,也为后期自建数据仓库打下了良好基础。

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竞争需要主动

最好的防守就是进攻。同样,最好的竞争其实是主动。

开好一家生鲜店看似简单,但是想要盈利或许并不那么简单。

可能隔壁的夫妻老婆店凭借一台秤就能让一个连锁社区生鲜店毫无立足之地。做好生鲜经营的主动性,不论是对一线员工还是加盟体系是盈利的关键。

在一家门店,千禾的促销员能够明确知道自己一天赚多少钱,或者说今天千禾的销售中有多少是属于自己的。但是,对于自营的生鲜品而言,卖排骨赚得多还是卖腔骨赚得多,卖丑橘和卖耙耙柑哪个更合适,一线运营人员可能并没有清晰的概念。

生鲜商品在终端绩效激励上的模糊以及滞后,常常让生鲜销售“起不来”。直营店卖不过加盟店的情况也时有发生。

从早期的永辉赛马机制,到合伙人分成机制,都在某种程度让生鲜经营的主动性有所提高。此外,销售额分级绩效,总部通过更多的让利也能提高加盟门店终端的积极性。

在这个过程中,信息传达的及时性就显得尤为重要。

传统的标品考核更多是月初或月末通过数据报表进行核定,但是生鲜商品的短保性和灵活性,就需要数据更加实时,把后置激励转换成实时激励,从而更快速地调整策略刺激销售。

在北京超市发,门店PK已经是常态化,单品单日PK、整体销售PK、毛利PK……当日甚至小时数据的实时竞赛,形成了从店长到品类经理的联动式竞争,让销售卖货的欲望前所未有的强烈。

“既要有实物奖励,更要有精神奖励,企业有不服输的精神,员工也是如此。”超市发副总裁赵萌说。

这样带来的好处也是显而易见的。在超市发大单品销售PK赛中,各个门店员工的积极性被最大程度地调动,同时优秀经验的分享也给企业商品经营带来了更多新思路,更多了解员工,了解顾客,最终形成让人满意的销售。

不过,这种竞争模式,不仅需要企业在生鲜经营上给予更精细化的实时核算,还需要给予更多主动经营的权限,折扣权限、组合搭赠等。“主动性和灵活性是相辅相成。”海鼎表示。

PK竞赛比培训更能调动积极性,通过这两种结合,更有效的调动人员管理。同时也就需要更加精细化、个性化、及时化的工具 匹配。

生鲜提“数”,要流量更要练内功?

相比员工的主动,企业显得主动得多,兴建生鲜物流中心,向供 应链上游的延伸,可追溯系统搭建等都纷纷被各家提上日程。

2021年,位于杭州萧山的明康汇生鲜一号仓建成,拥有生鲜全自动分拣线和自有的智慧物联云仓系统,大大实现了提质增速。在产业链上游,明康汇已实现数字农场标准化生产、订单农业产销平衡。

在永辉彩食鲜,通过自主开发食品安全云网,建立了一套完整的食安追溯体系,从收货、库存、领料生产、成品到发运,所有环节均有详细的建档记录,全国各地每日上传检测数据。

不过,海鼎也坦言,生鲜数字化并不是哪一家能够独立完成的。

相比过往标品或零售数字化的发展进程,生鲜数字化在外界因素的推导下速度更快、需求更细,主动的企业也更多,行业协同成为必然。

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