山姆:有限顾客 有限品类

零售业是千姿百态的,不是只有仓储店!

本期导读:

关于仓储会员店“仓储”的理解

只锁定有限顾客——会员

精准把握会员的生活方式与消费场景

有限品类奉行的是减法原则

反零售业攀升理论的品类和品种严控

追求每一个单品契合需求的精准

追求每一个单品量贩的规模化

9月底10月初在两星期内去过3次沃尔玛山姆会员店旗舰店,有两个感受特别深,那就是山姆的有限顾客,有限品类的经营策略。

关于仓储会员店“仓储”的理解

去年以来仓储会员制商店火爆了起来,似乎正在成为全域性零售商,特别是以大卖场为主体的零售商业态转型的方向,但会员店要成为仓储式是有质的规定性的,主要表现在:

1.商场内除商品的销售陈列之外,商场本身具有销售陈列商品几倍以上的储存功能,就是我们在山姆、Costco和麦德龙里看到的高仓常温货架,以及冷冻冷藏销售储存一体化的店内冷库;

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2.从效率上讲,在人流众多的商场里,商品补货从上往下的立体补货要比从后仓向商场的水平补货来的高,且安全性也高,补货过程中受干扰也少;

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3.自建的仓储式会员商店,除自带商品储存功能外,还有就是商场内没有死角,一览无余,极大地提高了会员的场景体验和陈列效果。

我这里要提醒的是,国内企业要认证研究吃透为什么外资仓储会员制商店一定要自建的原因和道理!

只锁定有限顾客——会员

服务有限顾客是源于市场学市场细分和目标顾客的理论,这个理论的核心是企业必须在一个宽泛的无差别的市场里经过市场细分锁定自己的的目标顾客,并将企业所有的资源服务于这个目标顾客,这个锁定有利于企业做精准化经营,做差别化经营。

目标顾客是有限顾客的显现化,最后形成企业的会员制度,零售业则把它演绎进化为会员制商店业态。对零售市场的细分化国内企业是缺乏内在的主动性驱动的,我们缺乏的不是方法,缺的是对消费市场演变趋势的认识和判断。

没有了市场细分和目标顾客锁定,还在想着过去的生意如此好做的美好时光,就会深陷当前零售业恶性竞争的红海之中,这也是为什么国内零售业没有把会员制真正做起来,企业所有的方向和资源不能锁定会员顾客的原因。

山姆会员店的会员制有着一套管理体系和利益机制,会员分成普通会员(会费260元),卓越会员(会费680.权益增加了销售额的2%返利,有封顶),商业会员也分两种,260和680(可以开具进项抵扣税票),所以会员制商店同时也是批发商店。会员制最大的核心是商品组织与运营都按照会员顾客的需求来制定实行。

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山姆会员店现在在中国大陆有400万会员,购物频率大约在1月两次,客单价在1000元左右,如此算来理论上一年的销售额可达9.6e10(960亿),这样的销售规模还要去做其他非会员生意吗!

精准把握会员的生活方式与消费场景

进入山姆会员旗舰店的正面入口处是钢琴乐器的展示区,在一楼的招商区域,有滑雪、野营和宠物大面积体验区、食疗养生和零食商店,这四个板块在很大程度上反映了山姆会员商店会员的生活方式和消费场景。

在商场中央有很大的服装陈列区,许多人会有疑问,服装这种“电商友好型”商品卖得出去吗?但仔细观察,山姆服装区的服装有四大特点是高度契合会员需求的,第一,国际化大品牌;第二,运动和休闲服装为主;第三,高性价比,价格只有同类品牌同种商品的1/3.1/2;第四,这些服装恰恰与以上四大板块的会员顾客消费场景相配套。

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有限品类奉行的是减法原则

山姆会员店旗舰店没有因为卖场和停车场面积更大而增加了更多品类的商品,还是4000个SKU,只不过旗舰店是进口新商品的首发店。

仓储式会员制商店在商品品类品种上奉行的是减法的原则,零售商店做加法容易,做减法很难,不是一般的难,因为在中国要减品涉及到的企业各环节的利益颇多,有时只有打破这种利益链减品才能进行。

减法原则从会员顾客角度是提高其商品选择的便捷度,让其现在的需求和潜在的需求得到满足和激发,对企业而言会在经营上降低成本和提高效率,并提高商品在采购上的议价能力,山姆在减品上花的功夫和决心是非常之大的,以下几点值得品味:

1.不做活鱼活虾活蟹;

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2.鲜花只有两个价格带,26和39元;

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3.牛肉、猪肉只分割主要部位和品种;

4.烘焙、主食和熟食等坚持美式,不轻易中国化、本土化。

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山姆会员店的自有品牌商品高达50%,减法原则落实就是差异化,“我就是我”,只有我这里独有,这个仓储会员店的经营理念值得学习。

反零售业攀升理论的品类和品种严控

零售业的理论本来就不多,但许多人还是不了解零售业的攀升理论,这就是“随着商店经营的时间不断延续,商店里的商品品类和品种会不断地增加,商品数量不断地攀升上去,为的是想做更多人的生意”。

这种理论的现实状况是,销售没有得到提升但商场的货架和配送中心仓库都堆满了货。山姆会员店在品类和品种控制上一定会有许多制度,但观察下来,有这么几个方面:

1.“坑位”制,锁定4000个SKU,上一个新的必须淘汰一个旧的;

2.商品宽度严控上从品类着手,深度上从品种着手;

3.季节性和促销性商品不留延长期;

4.收窄价格带;

5.完整的品类规划,注重品类与品种之间的关联性。

在某种意义上说,控制好品项品种不上升是品类管理的重要目标。

追求每一个单品契合会员需求的精准

在有限品种的原则下,必须要保证有限的商品都能卖出去,这就取决于每一个单品契合会员需求的精准度,要精准靠什么?当然靠的是对会员的研究,这种研究不是我们今天用一句听起来不着边际的“数字化”就能简单解决,很大的部分取决于长期的经验积累和对消费趋势的判断。

我在山姆会员店里发现,山姆对网红商品的态度是,不是简单地快速的引入网红商品,而是自己创造网红商品,比如小青柠饮料、惠林顿牛排、花生味夹心饼干等。这反映出山姆的自主开发商品的实力以及沃尔玛的全球供应链能力,把山姆会员顾客的消费倾向与趋势迅速接轨国际市场,这是其契合会员需求精准度的一个核心能力。

山姆:有限顾客 有限品类

(小青柠的手推车悬挂方式已成为卖场中的一种时尚)

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追求每一个单品量贩的规模化

有限的品种不但要卖得出去,还要能达到大量销售出去的规模量,注重单品的规模销量是仓储会员制商店的一个经营宗旨,其中的方法很多,比如,某个品类排他性地锁定一个品牌、某个品牌只销售一个品种或规格的商品,比如,可乐型饮料只选择可口可乐品牌的1.25升的规格,不提供任何品牌或规格的其他选择,将可乐型饮料都集中在这个单品上,等等。

做大单品规模对消费热点和节庆假日的消费倾向把握特别重要。

我10月13日再去山姆旗舰店的时候,发现在开业时期大量陈列的三个单品已经没有了,即彩虹薯条、大疆入门高级款无人机,同仁堂燕窝,我相信这三个单品的销量都达到了天量,为什么呢?因为其契合了会员顾客国庆假期的消费愿望和场景。

1.彩虹薯条为一家老小驾车旅游提供不同口味老少皆宜的休闲食品。

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(在一个齐人高的彩虹色大包装袋里装有七种口味山姆不同时期最受欢迎的薯条)

2.大疆入门级高级款无人机,现在中产阶级的旅游出现了一个倾向,在旅游景点用无人机拍摄自己上不去地方的美景、想要保留美景、与朋友们分享的美景。

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3.不是放在药店里,而是陈列在仓储店货架上的同仁堂燕窝,恰恰是山姆会员店的会员顾客在节日里送的出手,特有面子的礼品。

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山姆会员店在中国的第一家店1996年开设在深圳,至今已经有25年的历史,今天山姆的加速发展可以说是“厚积薄发”,需要注意的是它的大发展在时间节点上与中国中产阶级的崛起形成有关,而上海恰恰是中国中产阶级一个比较集中的集聚地,由此可以理解山姆旗舰店会放在上海。

中国大部分超市企业都还没有开设仓储式会员制商店的实力和能力,也没有必要都学着去开,我们按照自己市场的特点把会员制建立起来,把业态调整好,把商品和服务做升级照样可以做好我们的生意,但山姆会员店的许多经营原则和精华是值得我们学习的。

零售业是千姿百态的,不是只有仓储店!

对山姆和Costco来说需要警惕的是,目前在会员制商店业态竞争上已经有盒马、永辉、麦德龙、家乐福等发起了挑战,中国零售业现代商超行业30多年的业态发展证明,某一个业态只要中国本土的企业也大举进入了,在这个行业业态中的本土企业会越来越强。

本文转载自联商专栏 顾国建,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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