商业综合体怎么能活得好一点?

近两年,Z世代消费崛起,已经成为引领全球消费的整体趋势。新冠肺炎疫情之下,消费转向以国内大循环为主体,资本的嗅觉最为灵敏,这两年在商业领域陆续投资的领域如食品、茶饮、潮牌、文娱等,多数是Z世代所爱。

商业综合体怎么能活得好一点?

就拿笔者身处的武汉而言,过去的2021年也迎来了剧变。多个头部商业地产公司在武汉落子,百年商业街区旧貌换新颜,百年老建筑也将被改建为新锐时尚商业中心,引进时下年轻人热爱的新文娱业态。街头的年轻人虽然还戴着口罩,但整个精气神比过去野了三分,精品咖啡店齐齐冒出,网咖越来越潮,极具个性的买手集合店、体验式娱乐场所以及网红品牌陆续在武汉开设分店……
潮流是盔甲,文娱是核心。可以明显地感觉到,过去偏向传统的武汉商业消费氛围已经发生改变。然而新消费趋势向好,不代表所有的商业体都能活得好。新商业环境下,商业体如何在遍地开花的红海中突围?
目标客群定位“新青年”后再定位
一位资深商业运营专家曾经表示:“商业项目如果想要活得好、活得久,一定要紧盯定位,要找有持续运营能力的品牌商户合作,他们的市场嗅觉最为灵敏,这样才能和商业体长久共同发展。”
新商业的本质,是反传统商业之道而行,先对目标客群深入研究,再根据他们的需求定制产品。在定位时首先要对目标客群进行分析,比如锁定新青年的消费诉求。但当大家都在抢年轻人的口袋和时间时,商业体势必又会陷入同质化,如何从竞争中脱颖而出?答案是做更细分的产品定位。
在锚定了目标客群后,需要让客群更清楚地知道“我们是谁”,这样才能吸引气味相投者靠近。
K11购物艺术中心的目标客群是城市白领、中产阶层,而且一直主打艺术标签,这便是典型客群定位后的更精细化定位。从商品品类的构建、空间氛围的营造、营销企划的传播,K11系列商业作品都在往艺术上靠。在广州K11开业时现身的大型艺术装置《梵高的耳朵》,也出现在武汉K11门前,这便是标签的强化、风格的延续。举办不间断的、具有先锋性的艺术展览,以及培育自有的青年艺术家建立艺术村,这些都是让自身标签更清晰的动作,这样吸引到的客群忠诚度更高、黏性更强。
这两年大火的TX淮海,打出了“年轻力中心”的旗号,通过策展式零售开展重度运营。年轻力中心不是传统的商场,而是以潮流玩家的身份带着年轻人嗨起来。作为聚集当代艺术、潮流、美食、社交业态的巨大空间,每层楼都拥有独特的社群文化、国内外人气设计单品。
个性化的灵魂会发光
年轻消费者的个性更自我,更有主见,愿意为兴趣爱好买单,呈现出强烈的兴趣圈层社交特征。找到他们的心理满足点,为其提供情绪价值,满足他们的猎奇感,在现今的商业中变得尤为重要,这也是新消费品牌能够火热出圈的原因。
新世代崇尚自由个性,街头亚文化随处可见;民族文化自信,支持国潮国货;热爱音乐及运动,潮玩音乐Bar人气爆棚,运动类品牌业绩突飞猛进……各色IP及周边产品,随性不羁的公路酒吧,以文娱为核心的潮流主题空间,包括TX淮海、今年异军突起的西单更新场,前两年爆红的文和友造景式商业、这有山文旅式项目等都是成功的商业案例。从新锐品牌到创意空间,IP跨界联合,无不是和个性化、定制化的创新内容有关,但背后都有一个主题,集中火力去击打新青年的痛点,在背后有种叫文化的东西一直在支撑着产品打造的灵魂。
网红商业体如长春的这有山,超脱于一般购物中心,它刚开业便成为4A级景区。在项目的创意介绍中表明,“不用离开城市,这里就是远方”是项目的文化内核与设计基调,精准定位为都市繁华中的心灵栖息之地,以建设城市桃花源为目标。在建筑设计上,以“山”为灵感形态,在城市中心最繁华的商业地段,构建以“山”为形态的建筑结构和风格设计,并在“山”上布局多个错落有致的景观点,将本土文化底蕴藏在其中,街巷院落复古阁楼汇聚,让我们从繁忙的都市生活中逃出享受片刻宁静,让人感觉是一次短途旅行。这有山,融入了在地文化的空间打造,让人看到城市中心的商业发展空间非常广阔,可以讲述的、差异化的故事样本也很多,这也是它火爆的原因。

商业综合体怎么能活得好一点?

内容营销是王道
现在很多商业都在结合年轻人的喜好综合布局,势必会趋于同质化。我们发现,不管浪潮如何袭来,面临市场优胜劣汰的法则,失去新鲜感后能存活下来的,往往是功力深厚的运营者,营销企划便成为运营体系中的重中之重。
营销的本质是引发关注并获得认可,再产生更亲密的链接。营销企划、市场推广的重要性突显,是企业尊重市场的意识觉醒,营销推广的多元化推动线上线下双向打通,也会驱动收益可能性走高。
我们观察近两年出现的网红及网红品牌,为了拉近与消费者的距离,首先做的一件事便是立人设。比如李佳琦被称为“口红一哥”,这个标签便是他的人设;虎头局渣打饼行,立的人设便是“潮流年轻人”很热爱中华传统文化;火爆的重庆光环购物公园(The Ring),从案名就理解了它的人设,重视环保并将绿色生态文化融入购物中心的商业,这份眼光长远的格局确实值得借鉴。
另外,便是营销互动手法的新、奇、特。还是以TX淮海为例,TX淮海如何令年轻客群持续到访?TX淮海主理人说道:“TX淮海就是通过定制化的运营策略,优化商业的精准打法。一直强调快闪、发售、限定内容和策略,通过新鲜感、稀缺性以及获得的方法和途径等手段,来刺激消费者对产品和打法的认可与喜欢。”
我们观察TX淮海,各种潮流跨界活动、艺术展览、品牌快闪等活动,平均每月可以做到11场各类型活动。值得一提的是,快闪是一个灵活高效的市场推广手段,成本不高、灵动性很强,还很容易给消费者传递空间的新鲜感。快闪也要强调品质和内容,更注重自身艺术感、稀缺性、限定感的把握。
大量营销空间的需求出现,商场内需要有大量空间留白让利给消费者。这也是为什么TX淮海、西单更新场等新潮商业体会设计有大量空间留白,除了维持良好的空间感外,也是便于后期举行大量互动活动。我们在选择品牌商户时也要思考一点,这家品牌商户是不是也有持久的创新思维,去营销创造更多流量,吸引更多关注。如果有,那就值得深入探讨合作方式,从单一依靠项目整体推广引流,转为商业和品牌商户之间双向赋能。
结语
个性文化、潮流迭代、内容创新营销不断出现,这些都因为年轻消费者有了更高层次的精神消费需求,这也是新世代聚集兴趣圈层的根本所在。
一切都需要新、奇、特。未来商业会呈现越来越精细化的运作,也会越来越有趣。所以,在讲对市场的了解、对消费者的研究,寻找合适的个性化创造之路时,我们需要更开放和强大的心态,去拥抱一切可能性。同时,还要真正洞察消费者,找到情感上的认同和共鸣。
编辑:陶心

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