一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

将一把20元的伞卖出上亿把,和将一把伞卖到200块,谁更难一些

将一把20元的伞卖出上亿把,和将一把伞卖到200块,谁更难一些?

或许都很难。那么,谁更有前途?

以防晒小黑伞起家的蕉下控股有限公司给出的答案,看起来似乎是后者。

近日,蕉下向港交所递交了招股书。从伞具出发,蕉下成功地将一把伞卖到200元,成为了“雨伞界的爱马仕”,之后又开始跳出了伞这个行业,进入防晒和户外领域。蕉下的新命运正越来越近——进入更大的资本市场。

伞是中国人的发明,人们对它的了解,往源头说可能是鲁班,往文化的向度,是许仙与白娘子,以油纸伞为媒这样的民间传说。

而如果到产业的层面,在蕉下之前,无疑是全国闻名的杭州天堂伞和“全球三把伞,一把崧厦造”的“中国伞城”上虞崧厦镇。

在过去的20年里,崧厦这个小镇每年制造了超过6亿把伞。与进击的蕉下相比,崧厦的伞企们,从未划出如同蕉下那样陡峭的上升曲线——2019年至2021年,蕉下营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元。

但崧厦人现在似乎还并不想成为蕉下,一家当地伞企负责人的观点是,“我们还是一个长跑运动员,成为一个足球运动员或许有更高的收益,但我们现在并不想去踢足球。”

这或许与进取心并无关系,而是企业基于自身判断做出的选择。

不过,蕉下仍然是崧厦企业们研究的样本——如何打造爆款,如何利用好互联网,吃到KOL、社区种草与直播电商的红利,更重要的,是如何能让雨伞产生更多的可能性?

这些是伞城这几年一直在思考的问题,也是整个中国伞业乃至中国很多类似产业集群,都正在尝试解决的问题。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

2013年,两个理工男马龙和林泽在杭州成立了蕉下控股有限公司,同年推出首款爆品双层小黑伞。

蕉下将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次在伞布上使用,由于外层为黑色、内里是花色,这款产品被称为“小黑伞”。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

芭蕉叶下好乘凉,名字来源于此的蕉下,在这几年里成为了女生夏天人手一把的小伞。距离杭州不到80公里之外,在绍兴上虞崧厦镇经营伞企的黄明的女儿也买了一把。

黄明的厂生产的伞,价格在20元到50元之间,而当时伞业最出名的天堂伞,售价不过50元,但蕉下小黑伞的价格则定在了200元。

高颜值+科技感,直接拉高了小黑伞的价格,蕉下也因此被调侃为防晒用品界的“爱马仕”,一度被称为“智商税”。

身处同一个行业,黄明很早就注意到了蕉下,但在2018年,他才真正感受到蕉下的成长力量。

2018年的618,蕉下打败了国内知名品牌天堂伞,一举成为618日当天的伞具销售额冠军品牌。

伞具作为一个老牌行业,天堂伞在国内雨伞行业中占据超过80%的市场份额,但创新动作不多,难以满足消费者冒出的新需求。

蕉下正是抓住不断扩大的防晒市场,以主要满足年轻女性消费者对户外防晒需求,从外观设计到功能上,做出有别于天堂伞乃至之前其他伞具的产品,打开了品牌知名度。

相比蕉下的成功,离杭州不到100公里的崧厦似乎有点“失落”。

“全球三把伞,一把崧厦造。”在绍兴上虞崧厦拥有1400多家制伞企业、18个伞业专业村,年产各类成品伞6亿把以上。2002年,崧厦被誉为“中国伞城”。

根据《上虞日报》报道,崧厦2021年伞业产值突破130亿元,产销量提升至全球三分之一以上。但如果对比蕉下一家企业在20201年实现的24.07亿元营收数字,意味着六个蕉下就抵得上一个中国伞城。

崧厦的制伞可追溯到上世纪50年代。

那时伞业是个副业。农民农忙务农,农闲时出门修伞,足迹遍及全国20多个省市。在这一过程中,他们带出了一批徒弟,而为了给修伞郎提供足够的伞件,崧厦逐渐形成了一个加工、销售和贩运伞件的专业市场。

到了上世纪七八十年代,家庭作坊式的小伞厂开始在崧厦出现,崧厦也开始以伞立镇。

曾几何时,崧厦人不愿买崧厦伞,他们戏称本地生产的雨伞为“礼拜伞”或者“垃圾伞”,意思低档伞质量不佳,常用不到一个礼拜就得换;价格也便宜,一把伞卖5元至10元,“9.9元包邮”是常态。

在崧厦,制伞的利润整体并不高,低端伞的平均毛利在5%左右,8%已经是不错了。而2019年至2021年,蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%与59.1%。从价格上来看,崧厦卖出10把伞不如蕉下一把伞。

2009年,《钱江晚报》刊发了一篇文章《5亿把伞为何撑不起“中国伞城”》,十年后的2019年,36氪有一篇报道题为《“中国伞城”的冰火两重天》,不约而同地提到了崧厦作为典型的劳动密集型产业,小微企业众多、产业同质化、低价竞争激烈等问题,成为了制约崧厦伞业高质量发展的“痛点”。

而这,也是上虞伞业商会秘书长何永昌的观点。

现在,蕉下则完成了三级跳。

2016年,从防晒小黑伞起家的蕉下在上海开设首家品牌直营门店。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

2017年逐步将防晒产品从伞具拓展到袖套、帽子、防晒服、口罩等其它品类。

2021年,蕉下进一步将品类扩展至帆布鞋、马丁靴、保暖服装与配饰等其他非防晒户外产品市场。

招股书显示,2019年时,伞具还是蕉下最大的营收来源,销售额86.9%,但在之后的两年已经降低到46.5%和20.8%;与此同时,服装的收入占比逐年上升分别为0.8%、17.5%和29.5%,现已成为蕉下营收贡献最大的品类,而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

蕉下已经走上了一条新路。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

“中国伞城”造不出一把好伞吗?

答案显然是否定的。科技化、艺术化、高端化正在成为崧厦伞企们转型升级的方向。

妃格莱儿做过一个调查,发现市面上87%的遮雨伞无法防晒,90%的防晒伞无法防雨,于是推出了四色花开防晒伞,既能遮雨还能防晒。

左都雨伞设计出集LED照明、防风防雨、安全警示三大功能一体的伞,在雨伞的边缘加上了一圈“天使环”,这一具有强反光能力的反光条,遇到光线照射时能发出亮光。

天合雨具则与国内高校合作开发了纳米面料,伞面几乎不会湿,携带和收纳都很方便。

而天玮伞业的主要品类是工艺文创伞。比如一把兰亭集序伞,伞面上全是书法家王羲之挥舞的笔墨。它的伞柄,据说是从绍兴东山脚下挖来的竹根制成;一把素色车马图的雨伞,面料来自日本,生产这类布匹的织机每天只能织布10米,因此面料稀少珍贵。且它的伞面上布满甲骨文,而图案则是由特殊的提花机提上去的。

上虞伞业商会秘书长何永昌也有顾虑,伞毕竟还是日用品,一味强调文化附加值,是否会适得其反?况且,现阶段的制伞工艺还达不到收藏的标准,“多少人愿意花几千块钱,买一把不太可能雨天带出门的伞?”

但从政府层面,文创和伞的结合非常有意义。

比如将孝德、春晖、青瓷、东山等上虞本地文化元素融入设计,不仅可以显著提升产品附加值和品牌认知度,还能成为宣传当地文化的契机。

伞城的转型承担着崧厦“二次创业”的梦想。

崧厦地方政府除了设立产业扶持发展基金,还建设了伞艺产业工程师协同创新中心,崧厦的伞艺小镇也成功列入浙江省第六批省级特色小镇创建名单。

为此,崧厦还专门请来了“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院院长曹雪操刀崧厦区域品牌“中国伞城”和“伞艺小镇”视觉形象设计。

崧厦希望借力“中国伞城”品牌优势,伞艺小镇以“伞业提质”为核心,推动伞业数字化改造,将制伞与文化、艺术相结合,融“智能、商贸、旅游、居住”等功能于一体,打造成为“全球伞业智造中心、全球伞业文创中心、全球伞业旅游目的地”。

尽管作为区域经济的一份子,但企业们可能考虑不了这么宏大的命题。

“考虑的是如何提高自己的品牌附加值。”妃格莱儿负责人吕钢锋看来,转型是逼不得已。一方面,供应链端原材料涨价,其次是长期以来伞城的企业们产品同质化严重,而且一直在还处在拼价格的低级阶段。

但对于吕钢锋而言,蕉下的成功并没有太多参考意义。“他们都是往高端市场走,高毛利,高设计感,高附加值。但大部分伞城的企业们都是工厂型,而非品牌型,专注中下层市场。”

吕钢锋也想做品牌,但对于蕉下的营销方式,他并不认同。

“蕉下的毛利虽然高,但净利润并不高。”2019年至2021年,蕉下非国际财务报告准则经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元与1.36亿元,净利润率仅在5%左右。

其中原因,是蕉下2021年在广告投入上斥资了近6亿元,是公司全年收入的四分之一。而对比来看,其研发成本仅为7160万元,占总收入的3%。

在中国伞城崧厦,妃格莱儿营收规模在前10行列,但即便如此,像蕉下如此激进的营销投入,绝大多数崧厦伞企是想都不敢想的,而另一方面,吕钢锋的担心是,很多新消费品牌砸钱制造爆款之后,往往后继乏力。

而这些年得益于电商红利,部分崧厦伞企的利润已经有了很大提升。比如妃格莱儿,毛利率约30%,净利润已经能够达到21%。

和大多数伞城的企业一样,“我们没有洞察趋势,跳出伞本身的能力,再说了,专注伞具也没什么不好。”吕钢锋说。

但妃格莱儿还是从蕉下学到了很关键的东西,就是重新定位自己的目标人群。

妃格莱儿的新方向,是学生群体。这一群体还是经济实用性为主,但也重视雨伞配饰的美观和IP的植入。这是妃格莱儿正在努力的方向。

总体来说,伞城的企业们还是处在一个向上爬坡的阶段。

不仅是“伞城”,在长三角有许多传统制造业的“版块”,在产量和市场份额上早就是“世界工厂级”,它们和崧厦伞一样,早早遇到了发展瓶颈,近年来也一直发力转型突破,但想象力似乎还是缺乏了一点。

崧厦雨伞的故事,也是长三角的打火机、珍珠、袜子、眼镜、服装布料等产品的故事。

在江苏丹阳,这个不到百万常住人口、仅千余平方公里的土地上,眼镜相关企业1600多家,从业人员超5万人。官方数据显示,丹阳年产镜架1亿副,镜片4亿副,其中镜片占全国生产总量70%、世界总量50%,是世界第一大镜片生产基地。

也就是说在全球,每两个人戴的眼镜中,就有一副是来自丹阳。

一直以来,丹阳充当的是世界知名眼镜品牌的工厂车间,但随着全国各地陆续开设眼镜批发市场,还有互联网电商的方便快捷,各种浪潮冲击,特别是疫情当下,让丹阳的眼镜企业都感到了生存的压力。

直到去年,作为“全村的骄傲”,当地的明月镜片在成功登陆创业板,算是一个零的突破。

事实上,蕉下的伞也都是由崧厦当地一家叫浙江天玮雨具有限公司的企业代工生产。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

网络红人手工耿也曾经有雨伞的发明,他为情侣雨天出行做了考虑,设计了一把自动旋转的雨伞,使雨伞用离心力把雨水甩开,让水不会落到肩膀上。

尽管这是个手工耿标志性无用的发明,但换个角度想,中国伞业也的确需要更多的想象力。

科技的想象力一直是伞业的努力目标。

这里谈到的科技,并非是照明甚至是电风扇这些在伞上做加法的功能性增加,而是防晒小黑伞、防水、不吸水、快速干燥的雨纳米材料等新技术。

一年产6亿雨伞的“中国伞城”,输给了不生产雨伞的“蕉下”?

但更多的想象力应该是跳出伞本身。

前几年,共享雨伞火了一阵,伞抛出了一个新的应用场景,但使用功能还是没有改变。

蕉下提供了一个发展新思路。

蕉下和lululemon很像,在可以成为第一的地方建立了一个新品类。lululemon从运动服装的竞争红海中选择了一个瑜伽行业这一狭窄的领域,开创了秋裤外穿的新风潮,把瑜伽裤卖到均价1000元。

蕉下打破了雨伞只是用来挡雨这一传统观念,把握了当代人防晒的需求,成功把遮阳伞的价格提升到近200元,是同类天堂伞价格的四倍。之后,蕉下和lululemon同样也是单个产品成功出圈后迅速推进更多品类。

这给中国伞城和伞业的启示是,伞还可以怎么跳出伞本身。

或许还有更有力的一跳。

中国是全球最大的雨伞制造国,年产量占世界市场的三分之一,但在高端雨伞市场上,中国制造完全缺席。

如果仔细去理解雨伞的高端化,会发现其最终指向的已经不仅仅是雨伞。

英国是顶尖雨伞品牌最多的国家,既有历史最为悠久的James Smith & Son公司,也有发明了钢骨架伞的Fox Umbrellas公司,但是最为成功的,莫过于创建于1836年的Thomas Brigg&Sons公司。

英国首相张伯伦出访时经常随身携带一把Brigg伞,《生活》杂志称这把伞是调节和平的“安抚伞”。不仅查尔斯王子和孩子们去哪里都拿着它,英国每日邮报时尚专栏作家大卫还将它列入《不买死不瞑目的101样东西》书籍中。

《雨中曲》的男女主人公拿着这把伞在雨中翩翩起舞;日剧《我的绅士时尚》中介绍这把伞打开时会听到像踏过初雪时的声音;《王牌特工》系列电影中,Brigg雨伞还频频出现在特工Colin Firth的手中,作为绅士穿衣典范的他在剧中说过一句经典的话:明理方能成人,举止造就人品。

伞是英国生活中不可缺少的一部分,成为传统的英国生活方式的象徵,不仅是日用品,更是一种有格调的装饰品。

有人说中国毕竟不是英国,伞毕竟还是日用品,功能性是消费领域的主流。

但随着90、00后以及Z世代登上舞台,消费趋势正在升级。消费力升级,收入水平的提高必然导致功能产品出现创新,叠加更多的附加值;消费意识的升级,Z世代人群对于消费品的心智认知更丰富更多元,一把伞并不仅仅是一把伞,而是年轻人的重要配饰,成为一种时尚单品和社交货币;品牌价值升级,以前人们买伞,买的是产品,而现在的年轻消费者更看重品牌价值。

伞在功能性基础上,更多的想象力还会继续出现。

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