拐点已至,抖音电商如何赋能服装品类?

用户在抖音上,对于内容的渴求度极高。如何在抖音上进行品牌建设实操?抖音电商服饰行业特色品牌负责人刘丹青给出了四个重要建议。

拐点已至,抖音电商如何赋能服装品类?

在抖音电商上卖衣服,销量增长可以有多火爆?数据显示,服装品类2021年第一季度较去年同期增长了563%,其中,男装增长300%,女装增长107%。

这是抖音电商服饰行业特色品牌负责人刘丹青,日前在钛媒体与北京时装周联合举办的2021数字时尚峰会上披露的一组数据。刘丹青表示,服装行业在抖音电商的拐点出现于2020年,“我们可以看到线上这件事是每一个品牌所面对必不可少的环节。”国家统计局数据也显示,服装行业线上增长情况高于整个新零售业态的增长情况。

从去年初由明星大V直播带货入局,到今年上半年提出“兴趣电商”理念,发力电商基础设施建设,短短一年多时间,抖音电商服装品类实现惊人的数据增长背后,蕴含着怎样的财富密码?如果一个品牌现在要上架抖音电商,又可以借力哪些场景和工具?

自去年以来,抖音电商一直在强调一个生意模型——FACT(Field,Alliance,Campaign,Top KOL),通过商家自播(Field),达人矩阵(Alliance),营销活动(Campaign),头部大V(Top KOL)等四个维度的生态特色,商家可以在抖音电商上实现生意的沉淀。

除此之外,相对于传统电商,在以内容为主要生态的抖音APP内,商家需要完成一个环节是,品牌认知建设。用户在抖音上,对于内容的渴求度极高,因此,在抖音上进行品牌建设实操的时候,刘丹青给出了四个建议,分别是品质推荐、专业讲解、走心推荐、反差变装。

而具体到服装品类,需要注意的一点是,商家除了分享商品之外,还需要在内容创作时,与其他的内容或者场景进行关联。比如说,喜欢服装品类的用户,同时也会对娱乐、美妆、生活,甚至是亲子教育等内容感兴趣,这是因为大多数偏好服装的用户为女性,及其行为偏好等因素所导致。(本文首发钛媒体APP,整理|李程程)

以下是刘丹青在2021数字时尚峰会的演讲原文,经钛媒体编辑:

时尚产业的变化趋势

时尚行业线上的发展趋势,从2010年开始,线上的增长率出现了下降的趋势,拐点是在2020年,这场疫情的到来,线上的增量出现了非常迅猛的拉升,服装行业线上增长情况,远高于整个新零售业态的增长情况。新的机会场景下,我们可以看到线上化,是每一个品牌必不可少的环节。

我跟大家分享一下品牌的集中度。传统的羊绒衫、女性内衣、运动服、以及男装相关的品类,品牌的集中度上,相对比较高。同时,可以看到,像女装以及皮革服装,夹克衫,还没有达到品牌集中度很高的情况。

这里给到我们两个比较有用的信号:第一,从目前整个时尚产业的消费市场来看,里面有很多差异化的空间。我相信大家一定有感受到,随着近几年我们消费升级,每个用户追求审美的差异化趋势,十分明显。而且,大家对品牌的追求,不仅仅是品牌本身,更多的是愿意买它背后的故事、设计等。所以,这也给了很多新品牌一些崭露头角的机会。

兴趣电商最关键是,精准的兴趣分发机制。各位手机里应该都安装了抖音APP,现在每一个用户平均在抖音一天的使用时长大概120分钟。为什么抖音可以留住这些人这么长的时间,更多的是因为我们精准的兴趣推荐。同时,在精准的兴趣分发之上,抖音APP目前日活达到6亿以上。

大家有过网购经历。传统电商常见的购买方式是,打开APP搜索你要的商品,这是主动需求。你缺了一件外套,主动搜索外套。兴趣电商是,你的潜在需求被充分调动起来,你在刷抖音或者某个APP的时候,被无意间种草了,有一个下单场景,你看到这个服装比较好看,价格也合适,就尝试一下,这样的需求一旦被激发出来,空间是比较大的。

前几年,我们还会等双十一、双十二的促销节点购买,近几年,尤其是今年,你会发现,日常买的东西,已经把需求提前预占了,这样的情况可能导致我们买一些东西的时候,不一定等到双十一、双十二,这也是兴趣电商的魅力所在。

抖音电商FACT商业模型

如果今天一个品牌方要入局抖音做电商,到底能借力哪些场景?我们做了很多生态建设上的事情,比如,我们有非常丰富的达人体系,还有MCN机构,以及商家的服务商,共同支持大家在抖音上形成一个比较好的生意沉淀。

抖音从去年的时候一直在强调生意模型——FACT(Field,Alliance,Campaign,Top KOL)。

F代表的是商家自播(Field)。如果你是品牌方,愿意入局抖音电商,可以组建一支直播团队,最小规模是8-10人左右,通过自己建立账号,开设店铺,形成品牌资产沉淀,开始自播。

除了商家自播,我们还会提供达人矩阵(Alliance)。在抖音上有非常丰富的达人生态,他们可以在种草环节帮大家实现商品曝光,如果你自身还没有很好的直播团队,我们提供的另外一个选择是,把货品给到达人,他帮你进行售卖,这样的合作模式,更多的是坑位费与佣金的模式。

除了可以自己建设渠道,以及达人建设渠道之外,我们还有营销活动(Campaign)。在刚刚过去的818购物节,我们和湖南卫视合作了一台购物晚会。大型的营销活动,帮助大家和抖音共同在活动场景中,实现品牌营销。

最后,是我们有头部大V(Top KOL),像罗永浩、戚薇等,一周一到两次的带货频次。和大V坑位式的合作,有助于提升品牌曝光率和销售转化率,形成品牌沉淀。

抖音电商的用户业态

刚了解了什么是抖音和抖音电商,以及,今年以来整个线上电商的发展趋势。如果真的要了解抖音,需要从用户和内容这两个角度切入。

抖音用户的业态模式。抖音的DAU是6亿,字节跳动旗下全产品矩阵是19亿,这是公开的数据。另外一部分,这也是第一次和大家分享,抖音用户的模型。

这里面有两个比较有意思的指标,一是,男女比例十分均衡,大概在50%和50%的状态。第二,在用户的年龄层上,年轻用户占比较高,18岁-35岁的用户群体占比很高。这部分人有什么特征?他们是互联网一代,是互联网的原住民,熟悉网络购物,以及,对网络购物的接受程度非常高。这种类型的用户,我相信未来一定是每个品牌必争的用户群体。

另外,在城市分布上,中高线城市,新一线以及二线三线城市的城市用户,占比非常高。他们是电商的高潜力用户,既有购买力,同时又有一定的时间在网络上进行消费。

抖音用户喜欢的穿搭有什么特征?一些小小的变化是,在喜欢服饰和穿搭类的用户中,女性有一定的优势,男女比例是60%,40%;年轻化的用户,针对服装类占比更有优势;在高线城市覆盖上有一定影响力。

在男性用户和女性用户对穿搭的对比上,女性用户在年轻群体中的满意度非常高,同时对抖音的满意度也非常高,这样的用户黏性,使得他们愿意在抖音持续消费,这些就是抖音用户的特征。

如何建立品牌认知

了解用户,是为了品牌利用用户特征,在抖音上经营。抖音电商相对于传统电商,多了一个环节是“品牌认知的建设”。在传统的货架式电商搜索,对已经有品牌认知的货品会比较友好,因为大家了解它,直接购买就可以。

怎么让大家知道新品牌的好?可以通过短视频,达人矩阵的种草,直播间,以及明星带货的宣传,去做品牌认知的建设。第二步,就是品牌记忆。我们会建议每一个品牌方,有自己的抖音帐号和官方帐号,有助于呈现整体品牌风格。建立品牌记忆之后,就是品牌态度。最后,进行购买转化。这是一个新品牌,在抖音上从认知到购买转化的一个简单的路径。

分享一组数据。第一,抖音上针对服饰相关内容的播放量趋势。在去年1-5月,随着疫情的发展,包括行业的复苏,产生了第一波增长;5月之后,到今年的1月份,已经进入行业的稳定期,整个规模也是很高的。

什么时候又迎来了第二波的增长?今年过完年之后,三月份开始,整个时尚业态出现了高速的持续增长。我们对比了男装和女装,从2021年上半年,对比2020年上半年,男装增长164%,女装因为之前体量和规模比较庞大,增长速率78%。

除了内容播放量增速,背后也代表用户到底是不是感兴趣。我们看到的趋势,用户对内容的渴求度非常高。如何表达自己的内容?对每一个时尚产业的从业者来讲,大家开始实操的时候,有时候会有一个困惑,我到底应该发布什么类型的内容更让人喜欢。

这里给到大家几个维度上的建议。

第一,品质推荐。举个例子,一个做军用产品出身的账号,男性用户的忠实度非常高,有些男性用户一买就买十件,他的方式都是在解析每一件单品用的什么面料,什么工艺,为什么他的这件单品,可以和大牌有同等的品质,但是在价格上又有很大的优势。而且,整个视频的制作,非常的用心且精美,给用户塑造一个人设——我是一个专业的服装从业者。所以,用户对他产生喜爱,进而产生购买。

第二,专业讲解,比较多的是测评类。比如,今天买了十双鞋,每双鞋的柔软度、耐磨度,做一些视频的解析测试。

第三,走心推荐。在抖音上穿搭类的视频,比较受欢迎,因为观看的角度来说,15秒内可以看到不同的服装风格,以及,在这里面年轻的用户,对快节奏穿搭更感兴趣一些。我们也会有一些场景化的内容,比如看秀穿什么,这样的一些话题做整个场景化服装的搭建。

最后,反差,变装。一开始不是很精神的形象,通过卡点视频配合音乐的节奏,带来整个服装的亮相。这个反差感,从用户心理的角度来讲,可以放大这些服装的优势,原来大家对他的美感度只有8分,通过反差对比,可以达到10分。

你在抖音做直播,用户对你的第一个行为是,了解。无意间刷到你的视频,如何在短时间内,让他产生停留,这是第一步。第二,认可。他是不是能够关注你的帐号,是不是认可你的直播间?第三,情感互动。我们更多关注直播间的指标是评论次数,他是不是愿意帮助你做分享,是不是愿意把你的品牌推荐给身边的朋友。

如果你们有抖音账号,可以看一下这些数据,是不是每天都在增长。如果没有,我建议大家反思一下自己,你会关注哪种类型的帐号,你愿意关注他的原因是什么,做一个拆解,用到自身的成长中。

如何在抖音经营服装品类

服装品类的增长趋势,除了女装以外,童装和男装的增长趋势也非常的高速。2021年Q1相比2020年Q1.增长了563%,男装增长了300%多,女装在销售体量上达到了一定的规模,对比去年还是有107%的增长速度。

除了这种大的品类以外,聚焦细分分类,目前在抖音的销售趋势,连衣裙、半身裙、牛仔裤,是女装品类中增长速率最快的单品;男装之中,牛仔裤、卫衣、休闲裤、T恤,整体增长趋势更高。牛仔是今年在抖音电商上,不管从趋势的角度,还是产生购买的角度,都是主力单品。

你在抖音电商做的生意,不仅是要每天分享你的服装,还可以分享其他的东西。我们能分享什么?用户喜欢服装以外,还会喜欢哪些东西?喜欢服装的用户还喜欢什么?娱乐、美妆、生活、亲子教育,可能这也是女性的行为特征所导致的,她们会对这些相关的素材和内容比较感兴趣。所以,大家在进行内容创作的时候,或者内容关联的时候,也可以和这些场景做一些挂钩。

下面分享两个案例,都是抖音上原生的品牌。一个是在深圳的从业者,从南洋批发市场走出来的。2020年疫情,他家压了很多货,很着急,他就开了第一场直播。第一场直播没有挂购物车,但是有400多人在线,大家都在问他衣服怎么买。

第二天,他研究原来直播可以挂购物车,只卖了一款产品,成交了18万。他现在的成绩是什么样的?目前日均销售额稳定在50-100W,整个团队50人左右,今年在抖音上,预估销售额1.5亿-2个亿,818活动中,完成单场六百万的销售规模。

这个账号成功的原因是什么?他很好地塑造了人物形象,人设,短视频内容都在分享他自己日常的穿搭。可能穿搭更多是以照片形式的呈现,但是,他配上了一些场景,比如商店门口,三亚度假。同时,他还塑造了他本人是设计师的人设IP,加上穿搭、人设和生活分享,产生非常好的用户黏性和粉丝购买,进而让他一步一步做到今天的成绩。

大家可能觉得直播电商的场景,是不是只对低客单价的有优势。但是,他的平均件单价为1328元。因为在深圳那边,有很多重工艺服装,而且,他打的是设计师理念,因此,整个客群质量很高,高客单价售卖效果是不错的。

做直播电商这件事,上新是非常重要的,尤其在设计师朋友中,大家对上新这件事压力蛮大。他做的方式,一到两周上新一次的频次。如果大家未来想转型做线上电商,直播电商,还是保证至少一个月有一到两次上新,因为上新是很好拉动的时间节点,要不然这些货一个月一直在滚,不管老客的复购,还是新客,都会存在一些压力。

第二个是一个深圳的品牌,LYNEE(李恩)。她原来做实体线下店的,从2020年3月份开始入局抖音电商,他们两个时间节点,都是在疫情前后。李恩是2020年3月份正式开的抖音号,进入抖音后,有一个月的养号时间,抖音试播第一场销售额30万,不是很高的量级,但对于她自身来讲,抖音刚刚做一个月,没有任何线上经验,卖到30万已经非常满意。

5月份的时候,卖到了单场一百万。有这样的体量之后,她从行业运营的角度,迅速的发现一些新型的潜力型的商家,跟她做深度的营销活动支持,达人种草,达人矩阵的建设。2020年双十一的时候,她的单场突破了一千万的销售规模。

她的账号是典型的品牌表达自己服装的内容。整个视频都是以走拍为主,设计师是她本人,站在C位,旁边有一些姐妹,穿着不同的LOOK,不同系列的,做街拍走位,配合音乐,这样的视频很好地帮助大家,不仅仅是展示服装的搭配,还有一些服装上的质感和色泽,也可以通过视频的角度展现出来。他的客单价三千左右。

对于高客单价的转化率,大家要有信心,同时想清楚什么形式吸引用户,是货品的充分表达,还是人设形象的塑造,但凡有一定的吸引点,高客单价转化,在直播电商也是不愁的。

刚刚谈到的是,我们有什么样的生态伙伴,达人机制,以及走在前面标杆型的商家和品牌。抖音电商服饰行业今年从平台的角度会发布Dfashion支持体系,希望帮助新锐品牌商家,中国制造商家,能在抖音上塑造起自己新的品牌。

我们会结合更多的行业协会以及专业组织,跟大家做品牌的建设,平台也会通过这样的标签体系支持大家,给到设计师品牌,新锐品牌更多的权益保障,同时,还包含电商能力上的建设,比如,有一些专属的流量扶持,以及针对新锐品牌和设计师品牌专门的营销活动和营销场景。

最后,在供应链服务上,我们耦合了国内头部的大牌代工厂,以及生产制造头部企业,还有面料型的厂商,帮助大家共同构建这个生态。结合整个抖音体系来看,从物流、金融以及战略的角度,都有一些资源加入到Dfashion支持体系,我们希望和大家共同探索时尚产业新生意,希望中国设计中国制造被更多人所看见。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注