尼尔森IQ:O2O和杂货店,零售渠道“下沉”新格局

尼尔森IQ:O2O和杂货店,零售渠道“下沉”新格局

尼尔森IQ公布的最新研究显示,邻里商店和O2O、社区团购、传统渠道的现代化将带来新零售的格局改变。

疫情后零售市场格局经历了深刻调整,企业创新步伐加快,新商业模式、新渠道不断涌现,中国的快消品市场从未像现在这样充满变化。2020年的食品饮料消费数据已经出现了裂变:纯电商、直播和O2O(OnlineTo Offline)的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%。

消费者选择新兴渠道的原因各有不同,但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购消费者都关注的因素。此外,消费者选择社区团购更多是因为促销力度大和价格有优势。

尼尔森IQ研究显示,新冠疫情后,用户使用O2O渠道的购物粘性显著增加。O2O渠道的购物频率在疫情前为1.7,疫情后达到3.4,增长了一倍。在60个快消品类中,O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%,但其增长势头迅猛,2020年下半年,O2O销售额较上年同期增长78%,相比之下,线上渠道增长18%,线下渠道则下降4%。

从用户来看,O2O整体偏向更具消费潜力的年轻人群。o2O的女性用户中78%为40岁以下,男性用户中75%为40岁以下。此外,不同商业模式背后各自具备不同优势细分人群。比如,配送到家和新零售模式50%以上的用户为30岁以下人群,40岁及以上人群所占比例较低(配送到家7%,新零售6%),新鲜电商相对更吸引中老年人,40岁及以上人群的占比达到28%。

从品类来看,生鲜在O2O渠道的渗透率最高,2020下半年达到59%。除生鲜外,多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率,需整体重点关注,比如食品和饮料(33%)、家庭清洁用品(20%)、个护(18%)、家庭必需品(17%)、母婴(12%)和酒类(10%)。此外,O2O渠道整体品类格局集中度较高,在60个快消品类中,前20%的品类占到了整体O2O销售额的90%。

疫情加速推进了O2O渠道下社区团购的增长,并促使社区团购从上线城市向下线城市渗透,主要用户群体以女性为主并横跨中青年人群。社区团购以促销/低价为主要优势,主要依托微信小程序运营,依靠社区店的强大触达能力履约,品类以蔬果为主。不同城市购物者选择社区团购的原因各异,一二线城市购物者更多因为价格实惠和提货方便;三线城市购物者更多关注产品多样性。

尼尔森IQ中国区副总裁周凌卿表示,到2025年,65%的零售消费将在数字化及邻里店发生,伴随着渠道的快速变革,品牌商需要思考如何更高效经营线下市场,如何制胜O2O等新兴渠道,并重新审视通路布局及执行策略。

传统渠道并没有因为在线购物而持续下滑,传统渠道中最为典型的杂货店从2020年第二季度开始逐步回暖,到2021年第一季度,杂货店的销售额已经实现增长。在所有线下渠道中,传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示,2021年2月杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%,高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

尼尔森IQ中国首席商务官丁玎指出,目前的电商分析从渠道上一般只涵盖综合电商和垂直电商,对于消费者的分析通常局限于销售额和销售量,而新的标准分析从渠道上会增加O2O和社交内容电商,在消费者分析上会扩展到消费者细分、消费者渗透率分析、各电商平台重叠分析、品类相关度调查、品牌转移和电子零售商内部的触点渗透率分析。

近场化、现代化及O2O的赋能使传统渠道展现出大型化与数字化潜力。尼尔森IQ数据显示,2020年大型杂货店数量较2019年增长7%,与此同时,小型杂货店数量下降1%。杂货店的整体ePOS渗透率为5%,城市杂货店的ePOS渗透率(9%)要高于农村杂货店(3%)。大型杂货店的ePOS渗透率为13%,城市大型杂货店的ePOS渗透率更是达到了25%,加入O2O的潜力巨大。

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