线上购物降温?全球网购总额九年首次下跌

从去年年底开始,网购这一购物形式在全球范围内似乎开始逐渐显露出颓势。其中最为明显的,就是作为全球年底最大购物节的黑色星期五,零售总额首次下降。而在中国,阿里巴巴也开始将双十一逐渐推向国外,寻求新的增长点。

而当时间来到2022年,全球时局又开始了接连不断的震荡,这不禁让人怀疑,线上购物现在到底怎么样?

 

销售额下的危机

最近,分析机构Salesforce通过分析由超过61个国家或地区的超过10亿购物者的活动,得出了2022年第一季度全球购物指数,并应用相关指数推断了更广泛的零售行业的预测和实际情况。

随着2022年第一季度的到来,Salesforce第一季度购物指数数据显示,全球线上销售额同比下降3%、流量下降2%、订单量下降12%,这也是全球线上销售额在过去九年里的首次下跌。

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可以看出,近一段时间以来,网购的增长显著放缓。而通货膨胀、供应链问题和经济不安全都影响了消费者的购买力。在商品价格经历了几个季度前所未有的增长后,3月份美国商品平均售价上涨11%,进一步导致在线支出下降

不过根据Salesforce预测,由于全球线上零售总额、订单量以及流量整体下降,消费者信心和线上消费支出可能会在今年剩余时间内趋于平稳。值得注意的是,由于人们面临燃料成本飙升和欧洲大陆的战争,欧洲的在线销售额和订单量均大幅下降,分别下降13%以及17%。

随着劳动力封锁和上海港口的持续关闭,全球经济继续感受到供应链紧张的压力。在长期供应链压力和延误的情况下,与2021年第一季度相比,2022年第一季度的SKU数量下降了3%。

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不仅如此,随着燃料价格的指数级增长、商品越来越稀缺以及通胀持续上升,消费者对于网络购物的积极情绪可能很快就会发生重大转变。这可能会降低剩下的时间里消费者在网购上的支出,迫使零售商们平衡刺激需求和优化利润。

与此同时,Salesforce零售副总裁兼总经理Rob Garf表示,现在,通货膨胀已经赶上了看涨的支出,这将使得消费者接触到的零售商变少,购买到的商品也会变少。并且这可能不是一种暂时的心态,而是一个更大的消费者行为转变的信号。

因此,面对这种情况,线上零售商们更该消除实体渠道和数字渠道之间的摩擦,解决问题来吸引和留住消费者。

 

问题丛生的线上零售

2020年以前,世界大部分地区消费者的购物发生在线下实体店,但当时已经有不少品牌通过增加或扩大线上购物的体验来适应互联网浪潮。

然而随着消费者将更多的时间花在线上购物上,许多公司正在采取全渠道的数字化方法来促进消费者参与网购。有56%的公司高管预计,在未来三年内,公司的大部分收入将来自数字渠道。

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同时,尽管网购指数下降,但是整体来看,消费者对数字优先体验的需求没有放缓的迹象。虽然一开始他们可能是出于必要才采用这种体验,但现在许多客户是出于偏好才接受这些新选项的。

事实上,疫情期间在网上购买必需品的购物者中,有五分之三的人表示,即使实体店开门,他们也会继续在网上购买所需的商品。许多零售企业也正在注意到这一趋势,并重新构思、设想后疫情时代,零售商们该如何与消费者建立互动。

而由于消费者越来越期望更多的网络互动,线上零售的领导者们正在拓展新的交互渠道。也因此,社交媒体、数字广告和视频等渠道巩固了它们在营销人员心目中的核心作用,并完善了三种最常见的接触客户的方式。

不仅如此,疫情之后,即使是那些近年来十分新兴的数字渠道也开始被大量采用。例如,AI聊天机器人。78%的服务专业人士表示,疫情期间聊天机器人等自助服务工具的使用有所增加。因此,亚马逊等大型平台对于客服的投资也并不是无的放矢。

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疫情激发了消费者的购物需求,但是从激增的购物需求中也可以发现,消费者往往非常重视品牌体验。事实上,大多数消费者都认为优秀的购物体验和公司提供的产品和服务一样重要。与此同时,营销相关的人员表示,现在客户的期望越来越难以满足。因此,提升消费者体验正在变得越来越困难。

不过,一致性和客户数据可能是连接客户体验的关键。例如,大多数消费者希望零售商们在不断增加的渠道、设备和其他接触点上保持一致性,涵盖从发现到购买再到服务的所有方面。大多数服务专业人士表示,他们需要全面的客户背景来提供优质的服务,74%的服务决策者表示,他们比疫情之前更依赖数据。

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疫情带来的改变是全方位的,他不仅改变了消费者购物习惯,零售商们的销售渠道和方式,还改变了营销方式以及服务方式。不管是什么行业,都需要更加重视数据,重视网络上的触达。

 

后疫情时代的余温

疫情发展到第三年,全球相当多地方都已经取消了对于外出的种种限制。因此,在许多网购并没有中国发达的地方,线下购物逐渐恢复成为消费者采买时的主流选择。

特别是随着全球供应链的延误,网购的等待时间正在变得越来越长,在这种情况下,也会有许多疫情期间的网购消费者更愿意将一部分需求转移到线下。

再加上前文所说,由于通货膨胀,欧美等多国商品价格一再上升,相当打击消费者信心。

因此,在后疫情时代,疫情时期掀起的网购热潮或将逐渐退烧。不过尽管如此,全球网购消费者还是在不断增长,因此,卖家可以抓住机会,修炼自身,才能逐渐稳扎稳打,保持增长。

作者:马叔

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