电商自有品牌集体没落的真相

电商自有品牌集体没落的真相

每年都有风口的互联网,2018年聚光灯下的是精品电商。

这个PR气息浓厚的名词背后,是网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物⋯⋯众互联网大厂在2016-2018年间纷纷加入制造业大军,开出一波带有“中国版无印良品”意味、主打新中产生活方式的电商及线下店。

比起精品电商这个听起来像个新赛道的词汇,行业内人士更愿意把这波浪潮称作为,互联网大厂、零售平台,在某一时机去做了自己的自有品牌。

所谓自有品牌主要指的渠道商、零售商自己创立品牌,是制造商品牌(如可口可乐、雀巢等)的相对概念,制造商生产商品、零售商把商品卖出去,二者一直以来都是这样的合作关系,而自有品牌无疑是一个搅局者。

最早做自有品牌的零售商主要是商超、大卖场,专业连锁店,典型如沃尔玛的惠宜、Costco的Kirkland Signature,以及以盒马为代表的“新物种”所做的自有品牌。而互联网做自有品牌的先例也早已有之,典型如2007年诞生的凡客诚品,当时也曾带起过一波节奏,只是声势不如后来的这一波。

至少2017年前后的这一波有了一个像新赛道似的名字——精品电商。2017年,在各家密集的动作和发声下,关于精品电商的声音达到顶峰。

和很多来也快去也快的风口一样,在玩家陆续聚齐后,坏消息就开始接踵而来。

第一个爆出坏消息的就是2015年启动并带起这波节奏的网易严选,2019年在爆出裁员消息后,网易严选CEO柳晓刚及创始团队成员郑如晶接连在这一年离开;作为小米有品的操盘者,高自光在去年9月离开,同年11月,小米有品被降低业务权重,整合进小米中国区零售业务中;而淘宝心选创始人张棣也于上线三年后的2020年9月选择离开。

直到最近,精品电商这一略显过时的名字再被提起,源于阿里在2017年中旬上线的自有品牌项目——淘宝心选传出将转型的消息,成为天猫超市下的超市全品类自有品牌——喵满分。

36氪-未来消费从阿里内部多位淘宝心选创始团队成员处了解的信息是,变化早从2019年底就开始了,背后是阿里集团内对于这一业务的未来定位出现了分歧,在“向外服务”和“向内服务”之间,这一项目最终被推向了后者。

淘宝心选的遗憾

淘宝心选成立于2017年中旬,2020年调整入同城零售事业群。

此前淘宝心选事业部直接向淘宝天猫事业群汇报,而这次调整后,该业务调整为阿里巴巴自有品牌事业部,汇报对象变成了当时新成立的同城零售事业群,同时运营淘宝心选品牌和天猫超市及会员店自有品牌供应链。

去年,淘宝心选又被调整入了新的B2C事业群,变成事业群下天猫超市的自有品牌部。

“进入天猫超市体系,还叫淘宝心选,确实有点不太合适”,多位阿里内部人士,都向36氪-未来消费这样表达了关于淘宝心选变成喵满分的看法。

一位原淘宝心选创始团队成员表达了对于这一项目的惋惜,“淘宝心选有近2000万的年轻用户基础,其实是一个很好的品牌,在消费者端是有明确品牌心智的,任何一个品牌都有自己的定位,一致性及建设周期,我更看好往下延续和升级,而不是转成新品牌,重新教育用户。”

“当时其实是可以推动更大的商业机会,只能说很可惜,现在的方向和理念和最初完全不一样,我觉得做小了,做成内部的供应链服务部了,和最初团队预想的,打造品牌样板房之后,再向国内零售业进行自有品牌供应链赋能的方向完全不同。”另一位淘宝心选创始团队成员这样对36氪-未来消费说道。

2019年底,淘宝心选在品牌业务以外,还启动了TOB供应链业务,主要面向零售伙伴,做自有品牌数字化工具结合商品供应链的赋能服务业务。

与纯做商品品牌的网易严选、京东,和更类似于零售渠道商的小米有品都不同,这应该是阿里所更擅长和最应该向外推动的零售业商品升级,一方面可以绕开“既当裁判又做选手”的争议,另一方面自有品牌供应链服务的零售升级实际具有更大的商业空间。

也许成为互联网时代的利丰,才是淘宝心选的蓝图底稿,但让人唏嘘的结果是,淘宝心选最终变成了一个“低配版利丰”,成为了一个纯阿里体系下的超市自有品牌,连原先的品牌名也不复存在。

淘宝心选的命运,既有在阿里体系内被不断调整的因素,来自大公司常见的问题,也有属于平台电商共同的难题。

严选、心选们为何接连折戟

淘宝心选在项目进行到2018年时,还启动了线下品牌体验店,随后网易严选、小米有品也同步布局线下门店,不过各家在开店方面都表现的十分谨慎,淘宝心选也在开了几家店后就不再扩张。

“稳”也许始终是悬在淘宝心选头上的一把标尺,SKU控制在网易严选不到五分之一,人员更是不到网易严选的十分之一,甚至在品牌营销发声上也十分克制。

在心选团队内部看来,淘宝心选的起点就不是一个规模化品牌项目,“既当裁判又当选手”的争议声也一直未断。

不同于淘宝心选,网易严选是没有包袱的,全力以内外营销媒体矩阵去支持自己的自有品牌。而淘宝心选并不是阿里的核心赛道项目,阿里并没有选择all in,而更像一个跟随者。

“当时关于淘宝心选的发展,整个团队是有很清楚的方向和路径,当时大家都认为,如果最后变成天猫超市的自有品牌供应商,就不属于这个团队的价值所在,把这个事向内做了。”一位原团队成员在采访中这样说道。

不同于阿里,作为先行者的网易,一开始就把严选作为了重要方向。在游戏、音乐等业务上都遇到不同瓶颈的网易,在当时非常需要新的业务支点,遂从2015开启电商战略,先后推出网易考拉、网易严选,分别卡位在了跨境电商和ODM两个红利期。

作为以媒体业务起家,拥有诸多媒体和营销属性资源的网易,以自己的媒体流量全力支持自己的商品品牌,这个路径听起来非常顺畅,且网易非常擅长做营销,也是业内公认的。在诸多同类品牌中,网易也是投入程度最高的一个,超千人的团队、过万的SKU、频繁的营销曝光……所有配置都在其他玩家之上。

能够全力以赴,不仅因为网易当时的迫切程度和丁磊描绘的“ODM电商”机会,还有一个很重要的原因是,网易在做自有品牌这件事上,没有对手一样的包袱。

在满屏网易严选的2018年的前后,其他几家除了一些2B端的传播,少有2C端的大规模传播,整体相对网易严选来说低调不少,这背后,不是缺预算、想低调,而是不得不低调。

一个标志性的事件是,2020年,阿里被媒体爆出做了一个休闲零食品牌Bonbater(棒倍特),此品牌就出自淘宝心选这个业务。当时的舆论导向,主要是质疑:阿里既当裁判又当选手了,“三只松鼠们”怎么办。

于是我们看到,在这次“喵满分”的上线,乃至之前“猫享”的上线,都没有来自阿里官方的正式披露。

“既当裁判又做选手”,是阿里的包袱。网易虽然没有包袱,却走了一条很难、至少至今没有中国品牌走通的D2C(Direct to costumer)品牌之路。

难做的自有品牌

严选们诞生的起点,除了产业基础的完善,还有一个共同的脉络——消费升级。在这个主旋律下,各家按照自身所擅长的,形成了不同的打法。

典型如:强媒体属性,以营销资源带自有品牌的网易;强平台属性,准备以自有品牌为范本去撬动整个产业链的淘宝心选;强零售属性,类似于原来大卖场做自有品牌逻辑的京东京造;还有一个虽然典型,但不太适合放在自有品牌范畴内去讨论的小米有品。

不同于前几者,小米有品采取了自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式,也就是说小米有品更多是一个渠道品牌,做的还是渠道生意。

小米有品前负责人高自光曾在接受我们采访时,认为当时这波互联网企业涌入制造业的风潮,是当时零售环境变化的一个衍生品,即原先相对割裂的线上线下走向融合,使得整个零售领域发生了一些新的演变。

这种演变可以分为两个方向:一个是流量获取形式上的演变,另一个是品类上的演变。以拼多多为代表的社交流量型电商,就是改变了原来搜索电商时期的流量获取方式。而品类上的演变,则是由消费升级的趋势带来的,即不再拼流量,而是通过精致、独特的商品本身来吸引顾客。

而在制造业领域也在同时经历着一些变化,一方面很多工厂面临着出口萎缩的困境,另一方面内需却在不断增加。但内销对于一些缺乏国内流通经验的工厂同样不好做,于是这也成了很多零售巨头看到的机会,让他们纷纷加入制造业大军。

另外当时的国内零售市场已经是非常充分竞争的市场,做平台已经没有太多机会,于是大家选择另辟蹊径,在做产品上试一把。

在消费者端,大家看中的机会是消费升级。

对于消费升级,业内的共识是,并不是所有人的消费升级,原本消费能力就很强的人群,他们不需要消费升级,他们倾向的依然是“XX界的爱马仕”,而非“XX界的无印良品”。所以大家都把消费升级的人群卡位在了:有一定消费能力但不算很高,且消费能力在不断提升的人群。

在一些行业人士看来,这波自有品牌浪潮最终没能成气候,是高估了消费升级这一趋势,或者说高估他们所锚定的群体。

2018年,同步崛起的还有以下沉作为主要心智的拼多多。以网易为代表的电商自有品牌,最出圈的就是拖鞋、毛巾、锅碗瓢盆等家居品类,这一类型的品类不仅耐用、低频,还在拼多多、1688上有大量更平价的替代。

“比它价格再贵一点,可以直接买到名牌的货,价格再低一点也能买到质量差不多的货,它卡在中间,所强调的设计这个卖点其实在这些品类里是一个弱项竞争力,很多消费者会觉得我为了设计所支付的价格是不划算的。”一位行业人士这样对36氪-未来消费说道。

而在淘宝心选创始团队成员看来,新中产这个受众人群是足够庞大的,他们也愿意去尝试各种各样的新商品,所以走设计这个商品差异化心智是有必要的。核心问题其实出在,这一部分群体的选择太多了。

这也是为什么,最没包袱的网易严选,也没能跑出来的原因。在GMV优先的指挥棒下,网易严选在过去一路拓品到SKU过万,覆盖了天猫、京东、拼多多等各大销售渠道,希望通过丰富的品类做大平台,从而实现GMV的成倍增长。

而接入各大平台,或许并不是网易严选一开始想做的,由于疯狂扩品下的库存压力,让网易严选必须要用更多的流量去消化。在中国做D2C太难了,所以严选必须去其他平台开店。

在欧美,零售市场是相对分散的,在亚马逊之外,消费者有去独立品牌网站购物的习惯。而在中国,很多年前,电商平台们就在致力于做“成为品牌在中国的官网”这件事,于是形成了中国这个商品极度丰富且充分比价的市场,消费者买东西只认平台,且喜欢比价。

“我觉得一个独立的商品品牌,在中国想要做成D2C是不成立的,因为中国的消费都是以平台为核心的,不是以品牌为核心的,如果是在国外,这个逻辑是完全成立的。”前述淘宝心选成员这样说道。

这也是为什么很多行业从业者认为,这一波所谓的精品电商并不能被概括为赛道,当一个自有品牌去其他平台开店,更多依赖于外部渠道,那它和其他的品牌有何区别?

反之如果能将独立品牌在独立APP上售卖这件事做成,才算形成了另一种模式,带起一个新的赛道。但至少目前,还未实现。

不过虽然这波自有品牌尝试没有跑出太成型的模式,但从业者们依然坚信,这是一个有巨大机会的方向。在充分竞争的中国零售市场,差异化的商品已然成了大家打破同质化竞争的一大核心。

同时从欧美国家零售业的发展脉略来看,自有商品领域也尚有很大的提升空间。欧州整个渠道、零售商的自有品牌化率有45%,北美是19%,而中国仅为3%。

也就是说在中国零售生态中,超过90%的还是流通商、零售商,大家卖着差不多的品牌商品,努力挖掘别家没有新品牌,再在价格上努力搞点事情。当大平台以规模形成价格优势,小平台也就没了生存的空间,这也是为什么垂直电商成了时代的眼泪。

以差异化的商品去打开突破口,一直以来是行业内公认的方向,只是目前来看,在这个方向上,国内玩家还没有给出一个太好的解法。

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