便利蜂需为什么大规模关店?

便利蜂需为什么大规模关店?

过去半年保持低调的便利蜂,因为近日流传关于其“闭店”的传言,再次来到风口浪尖。

对关店一事,便利蜂方面回应称,因为疫情隔离,商品运输受到影响,不得不暂时关闭少部分门店。

黑天鹅事件对线下零售带来的冲击是巨大的,而像便利蜂这种,以较重的自营实体门店为支点,且以高速扩张,从而跑出规模优势作为发展策略的公司,自然受影响最为明显。线下门店时而闭店,客流量骤降且不稳定;原定每月开200家新店的脚步停滞,直接将便利蜂原先所定的“万店”计划打乱。

无论讲给资本的故事中“算法”、“科技”占多大比值,究其根本,便利蜂依然是一家连锁零售企业,最终还是要回归便利店的选址、功能、人效等门店基本模型中。

对于便利蜂来说,此时的战略性闭店,是为了在与门店模型进一步优化的赛跑中,能够取得最终胜利。

闭店规模到底有多大?

便利蜂此次的闭店规模究竟有多大?起初据自媒体爆料称,便利蜂全国关闭700家门店,对此便利蜂回应称该数字不属实。

各地区店员对便利蜂此次闭店所接到的通知并不相同。一名合肥便利蜂店员对36氪-未来消费透露,据他所知,要关闭全国范围内的300家店,其中合肥门店将陆续全部关闭。

通过便利蜂APP查询合肥市的门店数据,可看到显示的15家门店中,仅有3家还在营业,其余门店均显示休息中。

而便利蜂珠海的一名店员对36氪-未来消费称,门店闭店是由于装修升级,未来或将重新开业。珠海是便利蜂2022年1月新进军的城市,目前APP显示4家门店,其中2家闭店。

再以便利蜂过去两年重点布局的青岛、郑州为例,二城市均为近年来便利店发展的各品牌必争之地。青岛市,便利蜂APP上显示的30家店中,5家仍在正常营业,25家“休息中”,郑州市显示的30家店中,11家正常营业,19家“休息中”。

此外,便利蜂2018年前便进入的几个较成熟市场中,如南京、天津、廊坊等城市,闭店情况较郑州稍好,但也出现十家以上的闭店数量。而北京作为便利蜂的大本营,闭店数占比较低。

上述通过便利蜂APP获取的信息,可以从侧面体现便利蜂此次的闭店规模。据便利蜂回应称,部分点位并未退租,并非完全关店,只是暂时性的闭店,后续或将重新开业。

放在便利店行业中看,虽然赛道本身在2021年增速放缓,但无论是日资便利店,还是本土的区域性便利店,都依旧保持了一定的新开店数量。

从便利蜂APP中显示资料看,目前便利蜂已进入38个城市,但门店数量自2020年底的2000家后,并没有公开披露过。据第三方平台“店店通”显示,便利蜂今年初共有2789家门店。

以与便利蜂有相似扩张目标的罗森为例,截止2021年11月,罗森在中国市场的门店数接近4100家,每月新增约100家。此前,罗森中国区总裁三宅示修曾提出,要在2025年达成10000家店。

为什么关店?

便利蜂此时的战略性闭店,背后可能基于多方考虑,基于算法,此时暂闭部分业绩不佳的门店,可以节省人力与运力成本,将亏损降到最低。

但某种程度也反映了,便利蜂目前在算法指导下的运营模式中,存在的一定的短板。首先是由于“极致精简”的人员不足,所导致便利蜂在突发事件的应对情况上,难以灵活变通。

有便利蜂员工在脉脉爆料称,公司取消了2021年的年终奖,原因在于“由于疫情,公司业绩未达预期”。但事实上,便利店在线下渠道中是受疫情影响最小的的行业,据贝恩报告显示,2021年各个线下渠道销售额均呈下跌之势,只有便利店保持原有水平。

这是因为,在居家期间,便利店和小区之间的距离够近,可成为有效的物资供应站点。在过去几个城市的封控期间,便利店都在保供中起到了重要作用,如河北的36524便利,在2020年初的石家庄封城期间,为消费者提供日常物资及蔬菜供应。再往近看,前两天刚刚结束的山西太原封城期间,唐久便利也成为被封在小区内居民的购物渠道首选。

而上述二便利店能够做到防控期间反而取得不错的订单量,原因正是在于店员的机动性。以唐久便利为例,封城期间,门店店长自发在微信群里发起团购订单接龙,并为消费者免费配送到小区门口,从关闭的大门中将物资递进去。

虽然配送到家这一功能,外卖平台、门店APP、小程序中都可以提供,但通过微信团购这一简单的方式,一方面可以有效社交裂变,让群内消费者知道这一渠道在封控期间仍可以买到商品;另一方面,在群里发起团购可自然而然地凑够一定订单后集中配送,降低了人力配送成本,甚至降低了沟通成本。

所以,一些传统便利店反而借着封控期间培养起用户的消费习惯,增加长尾价值。这两点,是目前崇尚自动化、标准化的便利蜂难以做到的。

其次,便利蜂目前在除去北京以外的其他城市中,品牌势能依旧不足。一方面在于便利蜂的确仍属于新兴玩家,比起711罗森等老牌玩家,认知度相比较低;但更重要的原因,还是在于便利蜂的拓店策略。

单2021年至今,便利蜂进入的城市从20座直接增至38座,覆盖华北、华东、华中、华南,可以说是“四面开花”。

从便利蜂的拓城历史来看,便利蜂首先占据具有消费引导力的代表性城市,如北京、上海、南京、广州等,在以此为中心向周边城市辐射,如 北京周边的石家庄、南京周边的江苏各城市、广东地区的中山市等等,这一方式是便利店区域扩张的常用手段。

但回看2021年便利蜂的渗透方式,显得“全而不透”。

具体来看,根据便利蜂在社交媒体上官方发布的新进地区,不但涉及广东、江苏、福建等省份,还包括山东、河北、河南等内陆省份。与之相比,新开店数量相似的罗森,在2021年持续聚焦华中和华南二大市场,这使得罗森在下沉的过程中得以逐一渗透低线城市。

而便利蜂在2021年几个新进城市中,根据APP显示,门店数量多为个位数。这导致本身在当地知名度就不高的品牌影响力,又难以通过密集锁定打出声量,更难在某一区域形成规模效应,相应的,在门店密度较低的地区,抵御突发风险的能力也相对薄弱。

便利蜂自救

事实上,去年一年间,便利蜂也曾试图跳出系统,对目前的运营模型做出跨步式的优化。

首先是继续精简门店成本。此前,便利蜂曾在2018年推出自营外卖业务,自此,便利蜂的主要配送模式为自建配送团队。

这种全自营,将全链路数据紧紧抓在自己手中的模式,虽然很重,但有利于便利蜂算法模型的优化。依托自营配送团队,便利蜂早期还在隔日达的电商等方面进行试水。

但在去年下半年,有消费者发现,便利蜂开始大量使用蜂鸟、美团众包等第三方骑手作为配送员。不仅如此,店员招聘上也大量通过外包公司签约,这些举措旨在给本已很重的模式尽量“减负”。

其次是做营收增量。便利蜂在去年,全面接入了美团、饿了么等外卖平台。在此之前,便利蜂的外卖系统主要在APP与小程序上,接入第三方平台后,门店的线上曝光或将增加,一定程度上增加了便利蜂的流量来源。

品类上,便利蜂推出精品咖啡品牌“不眠海”,补齐消费场景的缺失。从上线之初动辄一折的补贴力度来看,便利蜂最初对不眠海投入力度是很大的。据便利蜂此前表示,计划将不眠海变为所有门店的标配。

但与出生时的高调宣传不同,如今不眠海低调许多。从消费者的角度来观察,目前不眠海与便利蜂直接的协同,依然不够流畅。

以外卖系统为例,目前不眠海既作为独立店铺在平台上存在,又被嵌进便利蜂的店铺当中,但二者的系统是独立运转不互通的。这意味着,消费者在美团或饿了么等平台从便利蜂店铺中下单购买不眠海饮品,不眠海无法联系到消费者,若有售后、缺货等问题难以解决。

可见,便利蜂的数据体系与门店模型,未来仍需进一步的打磨与优化。

对便利蜂利好的是,庄辰超与他背后的斑马资本,在短期内还能为便利蜂持续输血。4月16日,据天眼查显示,便利蜂商贸有限公司发生工商更变,公司注册资本从9亿美元增加至12.1亿美元。

但便利蜂也需要加快步伐。去年6月,据36氪报道,便利蜂计划于去年年底或今年年初赴美上市,但如今来看该计划因为种种原因被搁置。

在外界资本愈发难寻的大环境下,便利蜂需要“节衣缩食”,通过其推崇的“算法”,迎来整体盈利那一天。

(0)

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。