窜货,屡禁不止,问题出现在哪?

前言:前不久,到河南、河北等地进行市场调研,和一些品牌的城市经理、经销商、业务员聊了聊市场的变化及存在的问题。

“你们品牌的人到底管不管,到处是窜货,再不管,这个品牌我就先停了”经销商向坐在一旁的城市经理抱怨道。

城市经理一脸无奈,“我们已经把问题上报总部了,现在整个华北都面临这样的问题,总部肯定会花大力气整治的。”但看起来还是信心不足。

其实城市经理心里清楚,想彻底解决窜货问题真没那么容易。

关于窜货,一直以来都是品牌商和经销商头疼不已的问题。

对于大多数快消企业而言,线下的分销依然是主流,厂家-经销商-分销商-门店-消费者,每个环节都需要利润支撑。

窜货对价格体系的破坏,会严重冲击现有分销体系,导致现有经销商对品牌失去信心,最终不得不放弃产品的销售。

一些知名品牌在区域市场始终做不起来,窜货严重就是原因之一。窜货是扰乱市场价格体系的源头,是产品动销乃至生存的顽疾,也是厂家必须解决的问题!

窜货,屡禁不止,问题出现在哪?

窜货,依旧严重!

这些年来,品牌商为了减少窜货的发生,想了很多办法,比如数字化“一物一码”溯源、渠道特供等等。

但现实情况是,窜货还是很严重。在河南开封、河北邯郸等市场调研的时候,“窜货”是经销商和一线业务谈及次数最多的词语。

河北某纸品经销商举了一个案例:

刚接手一个新品牌不久,经销商和业务员信心满满,把铺市计划和市场政策都做好,准备大干一场。

但还在铺市期,所有的计划就都夭折了。

刚起步做市场,窜货就来了。业务员拜访门店,和门店把产品、价格、利润都确认好了,门店准备订货。

订单金额还没确认完,窜货的批发商业务员就进来了,给了产品报价表,同一个品牌的产品,不同的是价格低很多。

作为厂家的正规代理,不可能去破坏价格体系,业务员只能看着门店在批发商手上拿窜过来的货。

类似的现象,在铺货期间频繁遇见,经销商都没有信心做下去,只能暂时停止该品牌的运作。

这种场景,不光是在上述地区,全国很多地方都在上演。

窜货是让很多经销商最为头痛的事情,市场苗头刚刚起来,外地货冲过来,往往是如同秋风扫落叶,杀伤力巨大!

窜货,屡禁不止,问题出现在哪?

为什么窜货的现象,屡禁不止?

在商业世界,一种现象的频繁出现,背后一定是利益驱使。

窜货现象为什么屡禁不止?

这个问题也离不开利益二字。我们可以从两个维度去拆解,一是渠道分化,二是物流进化。

窜货问题虽然一直存在,但过去核心都是在线下冲货,大卖场冲经销商、大批发冲经销商,经销商跨区互搏…

虽然像狗皮膏药一样,让经销商很难受,但基于物流、仓储等成本,价格尺度不会太大,精耕市场的经销商还是能应对。

但现在,渠道的分化,纵横交织的销售网络,让窜货更活跃了。电商、B2b、新零售等都来参战了,使得窜货的来源越来越多,价格也越来越低。

目前比较常见窜货的来源有这几种:

窜货,屡禁不止,问题出现在哪?

第一,KA卖场窜货。连锁性大KA销量占比大,一般是采取品牌商直供的形式合作。其拿到的促销资源更多,供货价格也更低。

因此,一旦外界有竞争压力或自身业绩压力大时,卖场就会采取低价倾销的政策,将厂家给予的促销资源和自身政策都折进去,将产品窜到非零售渠道。

KA卖场的窜货对象主要是一些大批发商,然后由大批发商全国出货。

郑州市场就是一个比较典型的案例,在和经销商在交流时,他们提到了很多流货是从郑州过来的。

郑州大批发商全国性收货,比如5000万的货,价格合适就收,然后对外出货只加两个点(不含物流成本),价格非常低。

某日化经销商以其代理的品牌为例,大批发甚至能够拿到品牌的全国市场价格表,以及每个批次产品的日期,而这在内部属于高度机密的文件。

第二,经销商跨区窜货。经销商窜货一般是迫于业绩压力,厂家每年的销售任务都是递增的,但市场环境并没有那么好,销售增长很难完成。

经销商完不成任务,销售返点和费用核销都会被卡住。同时,区域经理的年度目标也完不成,也会反过来给经销商施加压力。在双重压力之下,不得不窜货。

在调研过程中,我们发现很多经销商把跨区窜货当成了一种习以为常的事情。这种心态可以理解为,别的经销商会把货窜到我的经营区域,我完不成任务,就把货窜出去。

市场的恶性循环,也由此开始,有些知名品牌在区域市场做不好,就有这个原因。

第三,电商平台窜货。随着移动互联网的发展,电商平台已经成为了主流渠道之一,品牌商为了打造渠道竞争力,哪怕不挣钱,也不得不做。

和KA卖场一样,电商获得的资源比传统渠道要多。尤其遇到618,双11等平台大促,各种优惠叠加起来,零售价格会比线下低得多,导致市场价格体系被冲击严重。

第四,ERTM等新兴渠道窜货。比较典型的是B2b平台,它们覆盖的对象,直接就是门店。

在调研过程中,这类新兴渠道窜货是比较严重的。原因在于,过去几年B2b、社区团购等平台的教育,门店熟悉了线上平台订货流程,习惯了线上比价。在销量不大的门店,这种现象尤为普遍。

这是站在渠道的维度,渠道的快速分化,批发商、门店拿到货源的地方更多,价格更低,有更多利润可图,进而催化了窜货的加剧。

另一个维度,是物流的进化。在过去窜货,物流成本是一笔很大的费用,尤其是跨省窜货,成本很大。因此,即使窜货,价格和经销商也不会相差太离谱,如果需求量不大,窜货甚至会亏钱。

窜货,屡禁不止,问题出现在哪?

但现在中国的物流运力有了极大地提高,物流成本被极致压缩。

某日化经销商分享了两个案例,以河北邯郸为例,从邯郸到天津,20吨洗发水,1200元就搞定了。从山东临沂到河北邯郸,一箱货值400元的洗发水,物流成本在0.8~1元。

并且物流的时效很快,下午6点前上货,第二天10点前能送达。

从这个层面看,物流的快速发展,一定程度上给窜货提供了便利,还降低窜货的交易成本。在利润的驱使下,必然会有人不正当竞争,出现窜货乱价的现象。

渠道和物流都是客观因素,还有一些品类,天然的需要批发来帮助其商品流通。比如美妆、洗护等计划性消费品,不需要做深度分销,核心渠道主要是卖场,所以需要批发渠道帮助其商品流通。

当然,对于绝大多数快消品而言,窜货乱价都不是一个好的现象。尤其是在全域分销的时代下,对市场价格的管控,是一个品牌能持续做大的关键性条件。

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“控价防窜”,要从源头解决问题

“货源是掌控在品牌商手上的,不管是哪个区域,哪个平台,归根结底都是从品牌商处拿货。窜货问题,如果总部层面不去想办法管控,靠区域干预,不可能解决问题根源的。”某日化品牌的城市经理在谈及窜货时说。

说到底,窜货的源头还是在品牌身上,如果品牌商不下场,很难解决根源问题。如何从源头解决问题,可以从以下几个方面作参考。

1)技术端:“一物一码”,物联防窜

“一物一码”技术在快消行业是使用比较多的一种方式,大多数产品还是以箱码为主。所有商品的收发物流都可以通过系统来管控,通过对物流轨迹的追溯减少窜货的发生。

箱码还是存在一些漏洞,比如,在一些经销商仓库,我们看到,有专门的人员将产品拆箱重新包装,然后对外出货,以此来规避厂家产品溯源。

当然,目前已经有品牌在做“箱码”上做升级,每个产品都有二维码。这种形式过去主要是用于b端和C端的促销活动,但现在也在逐步融入物联防伪。

单品赋码落地的难点不是技术问题,而是如果要融入物联防窜,需要对后端包装、码垛及仓储系统等进行改造,涉及生产线改造。

目前在“一物一码”的应用上已经有比较成熟的案例,比如东鹏特饮,货码、箱码、垛码实现三码合一,品牌实现精准产品的溯源防窜,是能够起到抑制窜货的作用。

2)营销端:不同渠道,梯度定价

上文提到,渠道分化的趋势明显。作为品牌商,为了持续保持渠道竞争力,越是有优势的平台,支持的资源会越多。

所以,相比之下,KA卖场、电商、新兴平台得到的资源往往比传统经销商更多。以线上为例,供货价减去各种政策资源、电子券等支持之后,价格会远低于传统流通渠道。

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同样的,KA卖场凭借其合同优势以及各种促销费用投入,其供货价优势更加明显。

针对这种问题,有品牌给出的解决方案是,做规格差异化,比如KA专供装、GT专供装、电商专供装等。

但在走访市场的过程中,这种方式没有达到预期的效果。站在门店的角度,核心是为了赚钱,不会因为窜过来的货是KA专供的就不要。

而站在消费者的视角,本身对产品的敏感度不大。而且多数情况下,KA装更实惠一些,反而消费者更愿意选择。

核心的问题还是定价,品牌总部在制定价格策略时,要充分考虑主流渠道价格冲突,规避供价带来的窜货风险。

总部可以根据不同渠道的特点,采取梯度定价的策略。比如同规格产品,传统渠道供货价40元,KA供货价50元,电商供货价60元。

KA和电商的供货价虽然高,但是在各种优惠政策和促销活动,价格最终也会打下来。梯度定价的方式,是为了全国价格生态的稳定。

3)管理端:完善制度,严打窜货

技术手段是追踪窜货,价格策略是减少窜货,而要治本,还需要品牌强有力的管理制度,抓到窜货,严惩不贷。比如第一次窜货,经销商罚款,高价收回产品;第二次发现,取消经销代理资格等等。

同时,窜货要有专人管理。销售人员日常销售任务高,没有太多的时间处理窜货,所以最好有专人管理。比如娃哈哈成立了一个专门的机构,巡回全国,专门查处窜货的经销商。

还有一点也要重视,厂家在给经销商定销售任务时,要充分考虑经销商的经营情况和市场现状,科学合理的制定销售任务,减少强制性压货。

写到最后:

窜货确实是市场上一直存在的顽疾,但并非不能解决,核心还是在于厂家的态度。面对窜货,厂家要有壮士断腕的决心,上游清澈了,下游才不会浑浊。

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