让消费者渗透率突破50%,京东、达达重仓“小时购”

在京东看来,“小时购”业务堪称第二增长曲线。与达达集团战略合作后,双方也确立了做到京东用户渗透突破50%的业绩目标。

所谓“小时购”,实际上是京东对本地化即时零售业务的再度加码。其主要业务是为实体零售商对接京东及京东到家线上订单、导入品牌商促销支持、新品首发等资源,为消费者在京东APP上提供下单后小时级、分钟级送货上门的即时消费服务。

但与其他线上平台不同的是,京东此次是由达达集团全面承接其“小时购”业务,这意味着京东到家、达达快送、海博系统等成熟体系的资源导入,和已经达成合作的规模化实体店支持。

也就是说,这不是一个“从零开始”的新项目,而是京东与达达战略协同后的“重仓”加持。其中京东主要承担线上流量、差异化客群补充、品牌商资源支持以及供应链基础等支持,而达达集团则负责实体店的线上线下一体化运营、系统支持以及末端履约配送等职能。

由此可见,京东、达达对“小时购”业务寄予厚望。事实上,这也的确是一个增量渠道。艾瑞咨询研究显示,中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。

那么,京东押注该赛道就有利于京东向线下渗透,把握即时零售增量,同时弥补商品规格丰富度、地域性品牌缺少等业务短板;而达达也能够借力京东的流量资源、用户规模以及品牌方优势。而且,双方不断强调“只赋能、不竞争”这一宗旨,这即有利于实体零售长期合作,在客流增长困难等大背景下突围。

“小时购由达达集团全面承接,自试运营以来持续高速增长,对京东5.3亿年活跃消费者的渗透率不断提升,9月份销售额较1月份增长了150%。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑表示,说明京东、达达资源整合后,再度推动“小时购”业务进入快车道。

消费者即时性需求成熟

“线上线下”各取所需

京东、达达,为什么要在现阶段决定重仓“小时购”业务?那一定是看到了机会点。

这种机会首先体现在行业大环境变化上,消费者对于一小时内完成下单收货的要求更高,线上化运营也逐渐从实体零售企业的增值服务向刚性需求转变。

例如达达集团与京东联合发布的《2021即时消费报告》显示,即时消费出现从年轻女性向男性和中老年用户拓展、从五环内向低线市场推进、从生鲜快消向更丰富品类延伸、从应急买到各种买、从到家向办公、酒旅等场景延伸等变化, 因而呈现全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景等特点。

更为关键的是,仅靠京东等线上平台,要满足全国范围内的即时零售需求,因履约配送、商品丰富度、地域化运营等问题存在,就显得难度极大,独立突进必然要付出极高的时间、机会、资金成本。

因此实体店即成为其中重要一环。两方各取所需、不可或缺。其中,京东、达达等方面实际上是在全面开放资源,推动即时零售行业基础设施建设,使零售商、品牌商等方面的参与成本相对降低,从而促成合力。

就拿达达集团旗下京东到家来说,它是中国本地零售商超O2O平台市场份额占据25%的头部平台,覆盖超过1600多个县区市,接入超过11万家实体门店,因而具备规模化优势。而达达快送、海博系统等板块,也分别能从末端履约配送、线上线下一体化运营等层面为零售企业提供支持。

《第三只眼看零售》了解到,一些提前布局的实体零售企业,实际上已经开始将“小时购”业务作为重点工程推进。

例如全国连锁性零售企业华润万家CMO徐之江表示,“随着小时购业务的快速推进,截至今年7月,华润万家先前入驻京东到家的超过1800家超市门店,已经完成了在京东的100%上线,覆盖华润万家旗下全业态。”

区域龙头江西旺中旺副董事长胡溶也表示,“和京东小时购的对接打通,很快就推进完成。我们在京东平台上,不论是用户入店流量还是销售额都水涨船高。今年5月开始销售额提升就非常明显,9月比6月,3个月时间的销售额就增长了8倍多,并且还在持续高速增长。”

而且,京东、达达此前已有积累,它们选择现阶段共同加码”小时购“业务,也体现出对原有业务的再度升级。实体店、品牌商等相关方需要理清变化,及时把握。

一是从战略布局角度来看,提升线下渗透率是京东的重点工程,这也是各大线上平台共识。而京东的选择是通过达达集团的基础来拓展生态、提高效率。

二是从业绩提升来说,京东也需要持续优化,包括提升商品丰富度、本地化属性等。比如说此前消费者想买一瓶矿泉水,就不会想到从京东自营下单。但有小时购业务之后,京东就在整件销售场景之外,叠加即时小件销售。

这也侧面体现了为什么京东、达达有底气说与实体零售企业”只赋能、不竞争“,因为双方是在为消费者提供不同的服务场景和板块。

三是从协同层面来看,京东选择与达达深度协同,由后者全面承接京东”小时购“业务,除了股权方面原因,也体现出现阶段零售业对生态圈建设的重视度逐步提升,有利于多方促成合力,直接”站在巨人的肩膀上“。

尤其是在实体店受渠道分化、社区团购影响,业绩增长困难的大背景下,京东、达达合作加码”小时购“业务也提供了一种突围思路。艾瑞咨询研究即显示,在本地零售O2O中,商超是重要品类。预计2020-2024年,本地零售商超O2O市场规模年复合增长率将达到62%。

让消费者渗透率突破50%,京东、达达重仓“小时购”

达达打好基础力

重投“三大五种供应链”硬实力

京东、达达重仓“小时购”业务,也是其积累多年的结果体现。因此相比较其它即时零售平台来说,具有一定程度上的不可替代性。

尤其是“小时购”业务离不开实体店板块,这就不是仅仅凭借流量导入能够促成的简单工作,需要实体店信任、线上线下一体化运营能力、末端履约配送等多个环节联动。而京东选择达达集团战略承接“小时购”业务,也是看重其此前积累。

比如说,京东到家目前已经是市场占有率第一的商超O2O平台,全国百强零售企业接入80家。这意味着针对规模多样性、区域差异化、不同经营阶段和诉求的零售企业,京东到家均具有合作经验,可以再度优化复制。

同时,达达快送也是“小时购”业务的重要基础。它不仅有数十万活跃配送员在配送末端保障运力,更有针对零售业态的全链路履约解决方案,深入门店仓储、拣货、交接等履约改造的前端难点环节,让门店即使有上万sku也能高效实现小时级甚至分钟级送达,保障用户体验。

此外,达达集团也将业务深入到零售商经营层面,通过海博系统等支持提升实体店数字化运营能力,而不是只停留在接单、送单层面。

“这套全渠道系统工具可以帮助零售商快速对接京东到家、京东平台,也能够去对接商家自己的小程序,和其他第三方平台,线下门店的商品、库存、促销所有的这些信息,能够实现一键同步,系统还提供了包括履约优化、商品管理、会员运营、营销活动和全渠道数字看板等能力模块,来帮助零售商去做相应的,无论是营销还是服务上的决策。帮助门店能够真正高效的开展全渠道的服务。”何辉剑进一步解释称。

在此基础上,达达战略承接京东即时零售和即时配送业务后,即可进一步提升能力,充分协同京东资源。

比如说,京东拥有5.3亿活跃用户,相比较京东到家原有用户规模,就是一大提升。而且,京东用户也属于非典型商超客群,有可能为实体店导入年轻客群、男性客群以及此前不常进入商超渠道消费的差异化客群。

为此,京东、达达也提出了将消费者渗透率提升至超过50%的业绩目标。如果推进顺利,达达作为独立上市和运营公司,就有机会大幅提升未来业务潜在空间。这不仅有利于达达发展, 也会使京东作为投资方获得利好。

而对于京东来说,随着“小时购”业务推出,京东也将完成其“三大五种”供应链模式布局,在京东内部看来至关重要。

所谓“三大五种”供应链布局,是指从城市仓到用户的B2C模式、从产地仓到用户的产地模式、以及本地零售模式中从门店/前置仓到用户、从门店到用户、从分拣仓到团长再到用户的三大模式、五种类型。其中京东零售主站属于第一种,京喜、京东生鲜、京东物流产地仓划归第二种,而京东小时购、京东到家、京东家电专卖店、京东母婴专卖店、京东便利店、七鲜超市、京喜拼拼则是第三种。

“这些供应链模式背后有共通的基础设施能力,有京东超过2300万平米的仓储能力。这可以为供应链提供扎实的基础设施,使其能够高效运转。更为重要的是智能供应链能力,我们认为通过这种丰富全面的供应链布局,可以满足消费者各个层面的消费需求,以及帮助上游的品牌商通过一个合作伙伴不同的渠道去触达消费者。”京东消费及产业发展研究院刘晖表示。

考虑到供应链能力是零售业的核心竞争力,京东上述布局就十分关键,有利于它提升供应链把控能力和零售数字化能力,这在配送运力、流量竞争旗鼓相当的情况下,就会成为京东突围的决胜砝码。

而且,要完成上述布局,除了多年积累、多业态联动外,实际上还体现出京东的战略定力。毕竟很少有电商平台会去完全自建与京东同等规模的供应链体系。这在未来竞争中,也必然会成为京东竞争力的重要支撑。

让消费者渗透率突破50%,京东、达达重仓“小时购”

品牌方、多业态联动

实体店需要新动能

随着“小时购”业务推出,京东到家此前覆盖的十余万实体门店,就有机会在此前基础上再度提速。而京东、达达也会将寻找增量、挖掘存量作为双线目标,同步推进。

这里所说的增量,是指在零售商超业态之外,京东、达达不断引进的手机通讯、鲜花蛋糕等新品类。这些品类自身可以为京东、达达贡献业绩增量,同时它们吸引的客群也有可能转化为商超客群,使平台上线商家间互相借力。

京东集团副总裁、京东通讯事业部总裁Daniel Tan透露,“目前全国近200个城市超900家苹果授权店已经入驻京东“小时购”,预计2022年与苹果合作上线的门店数量将超过2500家。手机通讯的门店连接到小时购里面大概有8000家门店;我们估计明年还会有大量新增门店。”

而挖掘存量,则是指京东、达达在实体零售商链路上的进一步深化,例如提升实体店线上占比、加速线上盈利等。同时,与品牌商合作,也是一大新方向。

《第三只眼看零售》了解到,由于京东、达达聚集的零售门店资源、用户规模以及“三大五种”供应链能力支撑,不少品牌商已经将小时购渠道作为商品营销、新品补贴、爆品打造的重要渠道。

这主要得益于京东的品牌商资源,使小时购的品牌商板块能快速发展,聚成合力。同时,京东到家的两个抓手也十分关键。一个是京东到家针对品牌商推出的Monica系统、以及达达海博系统等一系列解决方案,使上述构想能够有工具可用;另一个则是京东到家此前达成合作的超11万家零售企业门店,使品牌商拿出的营销费用能够精准补贴到消费者。

这样一来,品牌商花出去的每一分钱都能够带动销售转化;零售商可以借用品牌商补贴回馈消费者、促进线上销售;消费者能真正享受到折扣补贴;京东、京东到家也在丰富业务板块的基础上找到了新的战略合作方、获得等营收增长,称得上多方共赢。

举例来说,今年8月30日,基于京东小时购业务,京东、京东到家、联合利华,联合推出了全渠道超级品牌日活动,依托京东超级品牌日营销IP,深度链接京东到家,京东双平台以及线下零售商超全渠道,整合协同联合利华市场部、电商部、新零售部门等多部门资源,一次对接高效协同,有效实现品牌方B2C电商+O2O资源聚合,打通线上线下营销链路,同时发挥即时消费快消品需求较大的特点,精准触达全渠道同城目标客群,实现双平台超级品牌日爆发。

《第三只眼看零售》认为,虽然实体零售商都有一颗想要自建线上线下一体化运营体系的心,但在条件尚未成熟时,借力成熟资源也是性价比较高的选择。尤其是在未来竞争中,搭建生态圈、促成合力也是一大趋势,实体零售商不妨借力打力,夯实自身能力,同时让专业的人去做专业的事。【完】

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

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评论列表(1条)

  • 如风
    新零售打工人 2021年10月16日 上午11:21

    美团平台出现后,餐饮店成了平台打工仔。现在,他们又瞄准了所有的店铺。资本的恶,不外如是。