会员制是顺应时代变化的产物

大卖场是制造端决定需求,会员制是需求端决定需求。

会员制是顺应时代变化的产物

在时间的洪流中,业态的变化也好,企业间的竞争也罢,绝大多数不会改变商业史的进程。

其实会员店在中国并不是新事物。早在1996年,以麦德龙、山姆为代表的第一批外资仓储式会员制超市就开始进入中国,麦德龙面向企业用户,山姆面向个人用户,只是因为以当时中国经济的发展阶段还没有培育出那么多需要个性化消费的中产阶级,故很长一段时间的发展并不尽如人意。

2019年,Costco进入中国后,消费者才明白会员制真正的核心在于既能买到高性价比的商品,还能在买买买中把会员费“赚回来”,比如开业当天抢到一瓶茅台。于是,中国本土迎来了仓储式会员店的第二波热潮。

为什么中国第二波会员店的浪潮会在此时涌现?与传统卖场相比,会员制卖场的本质是什么?

第二波的会员店用自己独特的模式、极致性价比的商品,重塑了人们对于它的理解——原来,成为会员是需要交费的;通过买买买真的可以把会员费赚回来;真有会员店可以靠会员费赢利……

而反观现在中国的低线城市,仍然是大卖场的天下。超市仍旧顾客盈门,生意红火,与北上广深以及一些沿海城市大卖场的门庭冷落形成了鲜明对比。

仓店一体的仓储式会员店的兴起与经济发展有着密切关系。当经济发展刚刚起步的时候,人们对于物质和消费有着巨大的需求,这时顾客需要到大卖场尽情选购,会员店的精选制并不能满足人们的需求。当经济高速发展之后,加上互联网电商的兴起,海量的商品让消费者真正实现了“无限选择”。此外,随着城市外卖平台、到家服务的渗透和成熟,线下大卖场的优势进一步消失。

不妨回忆下美国仓储式会员店崛起的几大要素:城镇化率的提高、中产阶级群体的壮大、城市外围商业圈的成型。如今的中国,北上广深等一线城市已经具备了类似特征。首先,这些城市中产消费人群开始聚集,高收入人群密集、城市商圈效应明显;其次,这些城市基本都有交通、物流便利的“城郊结合部”,为会员店的选址和建设提供了硬件支撑。成熟的配套可以助力会员店进一步控制商品成本,最终为会员提供高性价比的商品和服务。

新消费时代来临,一部分消费者趋于理性消费,严选模式开始兴起。互联网上,网易严选等细分电商的崛起是一个重要标志。而线下,仓储式会员店重回消费者视线,在Costco进入中国之后,其严选模式更是引发新一轮会员店的竞争浪潮。

事物的多面性无处不在。从会员店的角度来看,本质是会员的黏性有多高,包含续卡率、购买次数、消费金额等具体指标;从消费者的角度来看,会员店的本质是能节省多少成本,包括时间成本、经济成本、决策成本等。

会员店的本质是,你能够为会员创造怎样的价值。这个价值简单理解就是能否为会员提供极致性价比的商品。考验的则是会员店从选址到选品、品控以及供应链等全方位的能力。会员店的核心包含了三个要素:一是商品的差异化和性价比;二是独特的客群定位,会员店只服务一部分人,而不是所有人;三是提供的价值及对品牌的认同感。

商品的性价比包含两层含义,一方面是商品的价格,另一方面是商品的价值。

商品价格能打,很重要的一点是在成本上下功夫,仓储式会员店的店仓一体化可以压缩一部分商品成本,选址郊区也可以为他们节约不少的时间成本,但这远远不够。

挑剔的中产阶级还需要高性价比的真香商品,于是,会员制超市的竞争,某种程度上又变成了选品能力及自有商品的竞争。大卖场实行的是采购制,这时商品是由企业生产决定的,制造端决定客户需求;但会员店则不一样,他们的商品是由会员需求决定的,会员需要什么,就采购什么,采购不到就定制,定制不了就推出自有品牌。在这个竞争的背后,则是看不见的经验积累、人才培养、资金支持等软实力的竞争。

这两年,开市客、山姆、家乐福,以及国内的盒马、永辉均在陆续布局会员店。本土化的会员店也在试图走一条具有本土特色的会员店道路。中国的人口结构与西方不大一样,更偏向小家庭化,此外,一线城市因房价高昂,房子里的存储空间有限。如此一来,想要满足中国人的需求,会员店确实需要做一些改变。

以盒马X会员店的袋装冷藏早餐小香肠为例,传统会员店一般是30根一大包进行售卖。盒马则是将一大包分成4小袋,每小袋5根——小小的改变,却更贴合本土消费者的习惯。

会员店是顺应时代发展的一个产物,无论是学习国际巨头,还是进行本土化创新,中国的仓储式会员制超市还刚刚起步,希望总是在这群雄逐鹿中产生……

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