联合Today便利店 马上赢“一马当先计划”助力新品加速迭代

10月14日,中国快消行业零售监测服务领先品牌“马上赢”联合品饮汇,举办“大数据赋能新品迭代快速论坛”,并在会上与中国知名连锁便利店品牌Today,正式启动“一马当先计划”。该计划旨在帮助品牌商通过“快速迭代-A/B测试-数据说话”的PDCA循环改进方法论,以更小的时间和资金成本快速迭代测试产品、定价与营销活动。

“快速迭代”方法论“下沉”快消行业

在过去,“快速迭代”方法论曾在互联网、电商、游戏行业大量普及运用,但在快消零售行业才刚刚开始,其开始契机在于两点:

其一,快消行业存在一个天然痛点:厂商把产品生产出来后,产品委托给了经销商,经销商给到连锁、单店或二批(批发商)。最终等到超市便利店把产品卖出去时,厂商没有获得任何数据回流——厂商不知道自己的产品、在什么时间、什么地点、以什么样的价格跟哪些产品卖给了谁——即厂商看不到自身本品的动销数据,同时也不知道行业竞品数据。惯常的做法是通过购买第三方咨询公司的行业数据情报作参考。等厂商知道自己本品或行业竞品的数据时,数据已经严重滞后,无法公允地对作出线下策略综合性判断与商业价值参考。

其二,近几年涌现一批受资本与市场认可的消费品牌,他们将大数据作为重要的生产、营销、运营手段,充分利用互联网思维在产品创新和营销策略方面实现快速迭代。随着众多玩家的涌入,竞争加剧带来的困境也随加深,新的消费场景下,新模式、新玩法的崛起,如何快速判断产品是否符合消费者的需求,成为了行业玩家在追求增量道路上的必答题。

联合Today便利店 马上赢“一马当先计划”助力新品加速迭代

马上赢作为中国快消行业零售监测服务领先品牌,已建成全国最大的实时的零售数据监测网络,与全国多个省份、地级市的几万家超市、便利店的ERP/POS打通。可实时监测每家门店的动销数据,知道每一个条码在每一个门店,每天以什么样的价格卖出去。能快速帮助企业按周实现看本品和竞品在全国核心城市、各个渠道、各个品类(口味)、各个属性的动销数据,及本品相对竞品的表现情况。

这套作法即把在互联网里运用得非常熟练的“快速迭代->A/B测试->数据说话”方法在快消品行业中落地,帮助快消品牌实现用更小的时间成本、资金成本完成新品的快速迭代。

在马上赢服务的众多知名消费品牌中,运用该方法最为成熟的品牌即“元气森林”。据公开数据显示,过往3年间,元气森林销售额从1.8亿元增长到近30亿元。尤其是元气森林在2020疫情后实现了销售额的高速增长,这其中离不开马上赢为元气森林量身定制的“可乐指数”。通过该指数的周度和月度变化可以直观反映,元气产品是否能够跑赢“可乐大盘”,同时可以量化产品卖力、铺货、市场表现等数据维度,帮助其洞察销售趋势。

联合Today便利店 马上赢“一马当先计划”助力新品加速迭代

“一马当先”计划率先在武汉启动

马上赢与Today便利店发布的“一马当先”计划,将率先在中国消费品角逐重镇——武汉率先启动。参与该计划的消费品企业,可通过马上赢在Today投放新品、投放新的营销活动,快速去做测试,按周去看在各种门店里面本品和竞品的动销数据。

“快消品企业通过这个计划,可以看看是否能够达到自己的预期,你的本品是否能够跑赢你的对标品,为更快地摸索产品在线下的快速成长提供判断。基于我们的经验,30-45天的持续监测是能够快速检验出来产品的卖力。”马上赢创始人兼CEO猴哥说道。

Today便利店数字化商品营销总监吴浩昆,回顾了与元气森林发展早期合作的细节。当时元气森林在Today里面投放大量的新品、新的营销活动,去做大量的A/B测试,每周数据回来后再去分析,迭代是否成功,是否有改进,持续进行循环迭代。这套方法让元气森林在2020年销售额(含疫情)同比增长60%、2020年Q4同比增长101%。

联合Today便利店 马上赢“一马当先计划”助力新品加速迭代

“通过Today对商品和会员的数字化、精细化的运营体系,结合马上赢的大数据分析和全国市场情报能力。‘一马当先’能帮助消费品牌快速测试新品卖力、快速提升新品在市场表现力。”吴浩昆说道。

为了配合“一马当先”计划,马上赢还同时发布了“营销行事历”方案,该方案是马上赢联合中国消费大数据研究院,为连锁零售商提供的具体到周的智能化营销活动推荐手册,其中详细列出了每周的有效营销主题和主推类目,并且标注了每个营销主题的影响周期,帮助连锁零售商更好的制定门店的推广营销和选品计划。同时也帮助快消品厂商在各个省找到最佳的营销档期。

品饮汇总经理任未希,也在现场发布了马上赢联合品饮汇联合制作的“即饮果汁口味雷达榜单”,该榜单揭示了各省在即饮果汁品类下各省消费者对口味的偏好,为消费品牌、快消连锁渠道提供产品卖力与营销策略参考。

“我们希望帮助中国快消品牌,把传统快消企业3-5年打磨出优质产品的道路缩短至1-2年。”猴哥最后说道,中国快消品行业正迎来结构性的“红利期”,不管是新锐品牌还是传统品牌,通过“一马当先”快速迭代方法论,都能在较短时间内跑出来几个爆款产品,在更多的渠道进行铺货,根据每个省的52周MD营销行事历来规划营销活动,有节奏地去激活产品在线下的动销,再配合线上各种营销手段去放大,加速产品的成熟度与品牌的影响力。

本文转载自新商业情报,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注