茅台真的在乎年轻人吗?茅台用户定位

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茅台究竟该如何俯下身来和年轻人沟通?

如何让年轻人喝茅台,这是个问题。

前阵子茅台又热闹了一番,起因是茅台又重启了电商。3月28日,“贵州茅台”公众号官宣了茅台电商“i茅台”即将试运行的消息,第二天,“i茅台”App就登上苹果App Store免费App排行榜第一,单日预估下载量高达43万次,相关话题也登上了微博热搜。

紧接着,3月31日,“i茅台”正式上线当天,根据官方数据显示,仅9点到10点,有超229万人、622万人次参与了申购。万人空巷抢购下,中签率也低得可怜,截止4月8日,累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购,仅17万人预约申购成功。

作为传统零售代表的白酒,在线上打爆了全网,自然是营销界的一个大新闻。但让这件事情变得更耐人寻味的,还是00后等年轻人的参与,在小红书上,关于“i茅台”的笔记也暴增成为一大现象。

茅台这是要成功打入年轻人的世界了吗?

01 

茅台不在乎年轻人

茅台+00后,听起来有种奇妙的化学反应,但二者只是平行世界的偶然相交而已。

这次“i茅台”线上营销事件,其实和茅台品牌年轻化没什么关系。茅台重启电商化路线,只是为了重塑销售体系、掌握渠道话语权,从而压缩中间环节提升利润率而已。

很多人可能不知道,茅台虽然利润高,但大部分钱其实是被代理商赚走的。

2016年至2021年三季度财报显示,贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例,分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

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茅台2021年财报

也就是说,茅台自营渠道销售占比不足两成乃至一成,更何况,这部分销售是受集团市场指导价约束的,而由代理出去的终端价格,那就是大家喜闻乐见的放飞自我了。

茅台的崛起有赖于代理商的发力,时代变迁后,代理商也成了茅台尾大不掉的麻烦,作为全国最大白酒品牌,却连市场终端的定价权都没有,品牌营销和管理大受掣肘。

为了夺回渠道控制权,又不能过于伤害代理商利益,线上的自营电商是唯一的出路,这才有了茅台从2010年以来的几次电商突围,这次也不例外。

和代理商手握的庞大利益相比,年轻人兜里那点钱对茅台吸引力还远远不够。

国泰君安在研报称,从配额分配来看,根据草根调研并结合历史经验来看,预计后续方案中,经销商20%~30%的飞天配额通过电商平台销售。也有媒体消息称,茅台会要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售。

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i茅台 APP截图

而另外一边,你以为年轻人突然开始喝茅台了吗?并没有,他们只是理财路子比较野而已。

00后炒茅台就和炒鞋一个逻辑,在他们看来,茅台是用来炒的,不是用来喝的。

在此次“i茅台”的抢购热潮中,小红书上的笔记重点,就在于抢什么茅台最划算,或者讨论哪款升值空间最大。茅台官方指导价和市场终端价的巨大空间,就是最直接的利润刺激,普飞官方零售价为1499元/瓶,而市场终端价约2700元/瓶左右,转手就能赚钱,更别说茅台固有的收藏价值和升值空间。

茅台作为中国民间市场的硬通货,早已是不证自明的事实。

茅台现在可以不在乎年轻人,但从长远来看,要实现利润最大化,最终还是得让主力产品走入千家万户,成为快消品而不是收藏品。一代人终将老去,年轻人终究会成长为社会主力,现在不下手,真的等他们变老了,就会自动爱喝茅台了?

02 

茅台品牌年轻化是个“伪命题”

很多品牌都可以年轻化,唯独茅台不行。

这几年新零售新消费的风一刮,国潮和跨界营销不仅带火了一批新品牌,也让不少老品牌迎来了第二春,无论所在什么行业,大家都不约而同瞄准了年轻人市场,品牌年轻化和潮流化成为普遍趋势。企业的宣传文案里没有Z世代和00后,都不好意思说自己在做品牌。

这个道理茅台不会不懂,不然也不会在2021年2月份还推出了神曲《Oh It’s Moutai》,用rap的形式贴合潮流,内容也极尽国际范儿。这一度被视为茅台开启品牌年轻化的举措,但自此之后,再也没有出现有声量的动作。

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《Oh It’s Moutai》截图

归根到底,茅台品牌年轻化只是个“伪命题”,原因有如下两点:

首先,白酒品类正无可挽回走向“衰老”。

根据腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》,年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。

这背后的原因并不难理解,从消费场景而言,与白酒绑定的酒桌文化早已被年轻人深恶痛绝,无论是单位领导还是家庭长辈的劝酒式权力测试,都让成长于互联网多元化时代的Z世代无力吐槽。

纵观年轻人的日常饮酒场景,很少见到白酒的身影,你可以经常看到有人在酒吧点一杯威士忌加冰,但几乎很难见到有谁点杯茅台,甚至很多酒吧都不卖白酒。根据智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》,国内消费市场日常场景饮用白酒比例仅18%,远低于其他品类。

在威士忌等洋酒、葡萄酒、精酿等低度酒面前,白酒显得太old了,在一个“衰老”的品类里做出新意实在太难,即便江小白近年来通过品牌营销一度杀出重围,但不喝白酒的人依然不会买。并且,在成功孵化出江小白之后,其背后企业并没有继续深耕白酒市场,而是进军果酒市场孵化出了“梅见”。

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梅见青梅酒

其次,茅台并不具备品牌营销基因。

茅台的崛起,关键原因在于和公务招待的深度绑定,也就是俗称的“喝的人不买,买的人不喝”,茅台庞大分销体系的建立,也和体制有着很深的渊源。可以说,茅台高端品牌形象的建立,是自从而下的一种身份意识的传递,即便包装上“土气十足”,但在大众眼中,它依然是白酒中的爱马仕。

也就是说,茅台并非是通过典型市场营销的路径成长起来的,它并不像大部分品牌那样需要去研究消费者心理,通过不断试错不断矫正品牌策略来扩张市场,茅台最大的对手也不是友商,而是自己的代理商。

路径依赖的改变并非一朝一夕的事情,企业内部文化和经营方式的调整更是需要伤筋动骨,要茅台俯下身子来和年轻人沟通,用旧体系来做新零售,可谓船大难掉头。

03 

茅台该在葡萄酒上动脑筋

要赢得年轻人的心,唯一的出路或许就在葡萄酒。

让年轻人喝上茅台,最要紧的还不是品牌营销,而是价格,年轻人就算想喝也喝不起,但让习惯了高利润的茅台去做平价白酒,不仅仅是品牌形象的问题,而且不划算。

如果换成葡萄酒,局面就会完全不一样了。

中国已经成长为全球第二大葡萄酒市场,仅次于美国,其市场渗透率也紧随白酒之后,据相关研究预测,2022年中国市场的葡萄酒消费额将超过195亿美元。虽然整体市场规模与白酒还有距离,但其潜力不可限量,更重要的从品牌角度而言具备战略意义。

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数据来源:中商产业研究院

虽然国内葡萄酒市场一直在扩大,但国产葡萄酒却没尝到什么甜头。根据国家统计局数据,自2015年开始,我国国产葡萄酒产量、销售额和利润均成下跌趋势。为了保护国产葡萄酒,2020年底到2021年初,我国商务部还对澳洲葡萄酒实施了“双反”政策——反补贴措施和反倾销税。

在这样的背景下,如果茅台能在葡萄酒行业打出声势,力挫“洋品牌”,结合国潮当道,无疑能赢得年轻人的青睐。

而很多人不知道,茅台其实早就开始卖葡萄酒了。

早在2002年,茅台葡萄酒(贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司)就已成立,位于“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”的河北省昌黎县,是唯一不在贵州的茅台子公司,但并不在上市公司贵州茅台体系内,长期以来也没有得到市场关注。

并且,由于早期茅台葡萄酒采用的是贴牌销售模式,产品品质难以保证。从2016年开始,茅台葡萄酒调整了领导班子,开始着手品牌建设和产品升级,逐渐走上了正轨。相比茅台白酒的高端路线,茅台葡萄酒的定价要亲民得多,主流产品几十块一瓶。

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显然,相比白酒的船大难掉头,茅台在葡萄酒上具备充分大的腾挪空间,这无疑是茅台进行市场化运作的最佳战场,如果能通过年轻化运营,推出符合年轻人口感的葡萄酒,同时在营销上玩出了新意,借助茅台本身的话题效应,说不定会有惊喜。

茅台要“得到”年轻人,在白酒上或许已经无路可走,但在葡萄酒这里,广阔天地还大有所为,或许,一个爆款就能带来多米诺骨牌效应。

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