从用户增长角度,重新理解新零售的人货场模型

随着线上化、门店设备IoT化、产品供应链库存的数字化,各个品牌都积累的大量人、货、场的数字资产。那么,人、货、场要如何串联,又是如何驱动我们用户和营收的增长呢?本文作者分享了他对人货场模型的一些思考,一起来看一下吧。

从用户增长角度,重新理解新零售的人货场模型

人货场,一个说烂了的模型,特别是随着线上化、门店设备IoT化、产品供应链库存的数字化,各个品牌一定积累了大量人、货、场的数字资产。

作为用户增长策略的产品,我更多的思考的是,人、货、场是如何串联,人货场的模型是如何驱动我们用户和营收的增长。之前做的比较多的还是围绕人的运营,通过用户的行为数据,各种分层和建模,不断切割和细分场景去做精细化的运营,就是已经被我们用了60多年的经典“RFM模型”,我之前的文章里也大多是分享基于人的运营方法论。

新零售虽然提出人货场模型已有五六年的时间,但是关于这块实际落地并行之有效的案例却还是空白,不过也许是我见识浅薄没有接触到。接下来的日子我会投入更多的精力到人货场的研究中去,这是近期我关于人货场的模型的一些思考,和大家分享。从用户增长角度,重新理解新零售的人货场模型

我认为人货场的排序应该是“场→人→货”:

场的运营,做的是用户渗透,让门店辐射范围内渗透更多的用户来消费,扩大的是用户池

人的运营,做的是促进下单,通过营销和运营手段去降低用户的决策成本实现更快下单,提升的是下单转化

货的运营,做的是让用户喝的对喝的多,喝到只喝你家的不喝别家的,提升的是用户复购

一、场的运营

可以分为两条线去做,一条是基于门店的生命周期,从开店到成长到稳定,以及一些临时战役,比如周边突然开了一些强有力的竞品,要怎么防御和进攻。

其中关键的2个节点和运营方法论是可以探究的:新店开业的打法,如何做到快速渗透;另一个是成长期,怎么样的成长速度和成长周期是最合适?以及成长期间用户习惯动线和消费的养成。

另一条线是基于门店的形态,流量型门店和复购型的门店,这两种门店类型找到拉流量和复购的平衡点是门学问。

流量型门店怎么做收割是个度也不伤害,实现收入最大;复购型门店,要怎么养,怎么运营,做到长期LTV最大化。

二、人的运营

这里不做太多赘述,可以看看往期的文章。一是对用户进行分层,做到十人十面、千人千面、一人千面。另一个是营销和运营手段,已验证且行之有效的即发券、任务、会员卡等这些玩法了。

三、货的运营

首先是不稳定用户,新客和沉睡回归的用户,他们很敏感,对我们的产品也了解,得珍惜他们每次屈指可数来的机会,让他们喝到对的品,不踩雷,有口碑,会复购。

而他们的数据也少的可怜,算法推荐在这时显得衣襟见肘。所以这时候菜单的设计就非常的关键,菜单的排序、标签、展示、分类都是们学问,这个后面我会做个专题分享。

接着就是我们稳定的用户,他们是我们大盘,他们对我们的产品已经有些了解,也有自己爱喝的产品,对这类用户我们会做两个方向的引导。

一是产品上瘾,用户虽然喝了,但是一个月只喝一次,能不能喝的更多?养成一个习惯需要21天,要怎么在21天里,让用户喝出节奏,喝出频次,找到上瘾的路径和关键节点。

是喝到了哪个特别心水的产品,还是被店员小哥温暖,还是加了社群养成了每周领券喝一杯的习惯,这后面就需要我们的大数据和模型不断去训练归因。

另一个是产品升级,一个用户已经在你这一个月喝十几杯了,但是如果他只喝标准美式,看中的是价格因素,若边上开了一家便利店,美式更便宜,那么用户还是会有流失的风险呀。

所以在这个情况发生前,我们就得引导用户去喝我们家独有的产品,形成依赖,非我们不可;要是用户已经喝了我们家独有的产品,可以引导用户产品升级,比如喝更好的豆子,更好的奶的产品,提高用户的消费品质,同时提升客单价,实现收入增长。

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