2022年社区团购赛道十大热点

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2021年是社区团购不平凡的一年,喜忧参半。但过去已经过去,未来终将到来。商业需要创新,事业需要发展,我们需要跟上节奏,拥抱热点,迭代创新,2022年才会有不一样的未来。

在此,我们大胆预测了2022年社区团购赛道可能会出现的行业趋势和热点,希望读者能够把握趋势,赢在未来。

“美、多、淘”三家鼎立

2021年,随着食享会、同程生活相继爆雷,橙心优选、十荟团进行全面市场收缩和业务转型,社区团购资本团只剩下美团优选、多多买菜、淘菜菜、京喜拼拼和兴盛优选。随着京东整体战略规划调整,2022年京喜拼拼市场还会进一步压缩,这是大概率事件。京喜拼拼的规模和影响力,在社区团购基本面上已经没有关注价值。

2021年下半年伊始,兴盛优选受外部环境和内务治理影响,阜外市场业绩大面积下滑,公司主要业务已聚焦核心区域市场。2022年,兴盛优选的影响力与规模会逐渐沦落为区域性社区团购平台,这也是大概率事件。

美团优选、多多买菜、淘菜菜背靠其母公司资源及战略定位,虽说2021年历经多重事件,但目前增速还在持续,优化创新也在同步进行。短期内,市场竞争会呈现势均力敌的局面。全面覆盖、重点打造核心根据地市场、避免硬刚,则会是3家资本团2022年首要经营战略。

2021年,社区团购资本团已完成8进5;2022年,社区团购资本团完成5进3应是确定性事件。

快团团崛起

2021年,社区团购赛道受内外环境推动和影响,其历程波澜起伏,惊心动魄。但拼多多旗下的快团团则像一匹黑马逆势飞扬,迅速蹿红,在与微信群接龙等同类对手的竞争中拔得头筹,率先完成由工具到生态的商业变迁,详情可搜索阅读李保林的《快团团的边界和野心》万字专题文章。

2022年,快团团还会持续升温,这是确定性事件。快团团从工具入手到微信卖货全生态赋能,各模块可自由抓取和使用,野蛮地冲垮了社群电商和社交电商体系,每月有两三万名团长流入,这种态势目前有增无减。

快团团的崛起是2021年社区团购赛道剧变环境下的产物。一方面,是群接龙等竞争对手给予的市场铺垫和业务升级的机会;另一方面,是对供应商、平台、团长三者关系的深刻理解和重构。短时间内,如果没有外力的强大影响,这一态势不会发生方向性改变。

区域社区团购第二春到来

社区团购圈子里有句流行语:“超市倒,团购饱;资本停,区域行。”从一定程度上讲,这是社区团购赛道的生动写照。

区域社区团购的第一个春天是2017—2018年,徐新的今日资本投资兴盛优选之前。当时全国范围内,以地级市为单位,区域社区团购风起云涌,繁荣地区单城多达一二十家本土社区团购。随着今日资本投资兴盛优选,社区团购全面进入投行时代,2020年又进入互联网资本时代,第一代创业者抵不过资本的补贴,稍加抗衡后,很快黯然退出。

2021年下半年,国家相关部门重拳出击,加之资本环境剧烈动荡,资本社区团购发生重大变化,经营战略也发生重大改变,由重点依靠资本回归经营本质。经历过资本团洗礼的300+个城市,区域社区团购随着社区电商的降温又爆发出前所未有的繁荣。

区域社区团购第二个春天已经到来,2022年会快速升温,因为短期内还看不到资本基金的热度。

新店商爆发

什么是新店商?

新店商,简单来讲就是线上线下融合店,这里面讲的是融合而不是一体,二者有很大差别。

新店商是线下实体门店自救与转型升级的产物,是集门店、社群、直播和社区团购于一体的新物种,是社区团购赛道实体门店场景下的新业态。它不是简单的前置仓、云店、提货点、工具业态叠加体,而是体验升级点、流量重组线、产品重构场、成本优化体,是人货场持续重生物。

新店商不是在实体店上修修补补,不是短期和应急之举,而是基于当今零售新环境、新理念、新思维、新逻辑、新方法之上的理念创新、模式创新、管理创新、工具创新和产品创新的集成,是门店核心竞争力的重构和再造,是线下零售企业转型升级、由传统企业向互联网企业蜕变蝶化的最重要动力。

2021年下半年,历经3年直播和社区团购洗礼的实体门店彻底开始觉醒,开始拥抱直播,拥抱社区团购,拥抱互联网工具,一大批新店商走上了商业零售创新的舞台中央。

2022年伊始,这种态势如野火一般迅速蔓延。2022年,注定是新店商不平凡的一年。

社区团购供应链跻身城市零售主流供应链

2021年,疫情控制基本面稳定,但时有部分城市点状暴发。城市抗疫中,社区团购基本成为保民生的重要支柱手段。

2022年全球疫情大环境依然恶劣,国内抗疫常态化,目前来看应该是大概率事件。新形势下,社区团购作为城市商业零售主流供给方式的社会积极作用就会凸显。

2021年12月7日,《人民日报》刊文报道了淘菜菜,称其为新兴社区电商平台。淘菜菜能够实时连接农户与消费者供需两端,这让高效、精准的农业供应链应运而生,有效解决了农产品损耗问题。

2021年12月9日,中央电视台《新闻联播》节目重点播报了一则美团优选在实现农民美好生活上发挥积极作用的新闻。具体播报内容是:在重庆城口县,一村民通过美团优选平台下单,第一次品尝到了来自新疆的哈密瓜。

2022年2月7日,《人民日报》又发文对京喜拼拼助推农产品进入优质优价的良性循环发挥的积极作用给予了充分肯定。

以上说明,社区团购在农产品上行及抗疫保供在商业零售业态中所起的积极作用已不可替代,也证明了社区团购已成为城市商业零售的重要组成部分。

网格仓被迫全面转型

网格仓是2020年资本团出现发展的产物,80%的网格仓不赢利是事实。2021年随着同程生活、橙心优选、十荟团爆雷及大面积关城撤仓,网格仓群体更是鸡飞狗跳。

2021年下半年开始,美团已开始推闪店仓,计划2022年完成万店目标;2022年年初,多多买菜启动快递代收点服务,试图打通“最后一公里”物流和无缝链接母公司物流基础设施中心,这势必会影响网格仓定位战略和资源投入。

为了生存和未来发展,网格仓现有群体必须全面转型,调整重心。否则,等待他们的必然是一地鸡毛。2022年,网格仓全面转型已箭在弦上。

社区团购架构成为品牌商新标配

2022年年初,各大快消品头部企业对待社区团购最大的一个新现象,是对社区团购产品、价盘、渠道管控均有了详细明确的社区团购单列营销政策。这是一个了不起的变化,也是新的营销环境下企业为全渠道覆盖所做出的积极调整和应对。与之业务相适应的,是团队匹配和架构调整。

这说明社区团购电商历经5年发展后,已是快消品企业的基础通路。2022年,这一变化会成为所有快消品企业对待社区团购电商态度的分水岭。

服务商洗牌分化

供应商介入社区团购有3次绝佳机会。

第一次是2017年兴盛优选在长沙开团,这个节点多是个体户与炒货商作为供应商入局;第二次是2020年下半年美团优选、多多买菜开城,这个节点是传统代理商与经销商作为供应商入局;第三次是2021年9月淘菜菜在长沙开市,这个节点是专业供应链与品类供应链作为供应商入局。

通常情况下,食品供应链服务商遵循“351”原则:月度 G M V(商品交易总额)达300万元为入门;月度 GMV达500万元为及格;月度 GMV达1000万元算是初具规模,获得了与平台买手较为平等的沟通谈判地位。

同时,食品供应链服务商还遵循“991”原则。即2021年,90%的供应商每月有坑位,9%的供应商每周有坑位,1%的供应商每天有坑位。

2022年,供应链服务商呈现寡头化格局,大量中小供应商将被迫离开,另找活路。

直播渐为一体

直播既是商业模式,也是工具。

社区团购品牌营销场景有两个:一为品牌专场及厂商周,二为直播专场。2020—2021年,社团品牌商营销场景使用较多的是第一种范式。

然而,随着各大平台对品牌专场业绩过度依赖,营销门槛迅速提高,品牌专场热度2021年下半年开始有所下降,取而代之的是新利益分配体系下的站内直播专场。2022年这种情况会愈演愈烈。

团品牌成共识

我们于2020年10月提出团品牌概念,当时众多企业不理解、不认同甚至质疑,但是今天大家却都在积极主动拥抱团品牌,打造团品牌,在区隔企业现有产品及渠道体系上形成共识,这是一个新的跃迁和时代发展。

团品牌,顾名思义就是社区团购渠道的品牌,它依附于社区团购渠道,随社区团购渠道发展而发展,相互依存,相互促进,共同发展,共同繁荣。

团品牌是一个新生事物,它最大的价值在于依附社区团购渠道,形成了一个不同于传统4A营销体系的品牌解决方案。传统4A营销体系品牌解决方案是企业立场,团品牌营销体系品牌解决方案是用户立场,这就决定了出发点不同,路径不同。

换句话说,团品牌的打造是具有中国特色的市场品牌构建路径,是资源以少击多、以寡击众的“李云龙式打法”,这对中国众多的中小企业来说有非常强的时代价值和借鉴意义。

2022年,出于营销环境的现状和企业经营需要,团品牌必将是热点中的热点。

作者:李保林,团品牌、新店商倡导者,Bolin新零售营销机构首席顾问;陈海超,麦营销咨询新零售机构首席顾问

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