巨头涌入自营赛道,电商发展驶入深水区

巨头涌入自营赛道,电商发展驶入深水区

各大电商平台,纷纷涌向自营

犹记得2011年的淘宝全员沟通会上,马云放声直言“我在这儿愿意跟大家打一个赌:自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。这种模式会存在,但是它不可能成为一家真正的电子商务企业,不能帮助更多的企业。”

这一观点,在之后不短的一段时间,都被这位电商界“风向标式”的人物,反复提及。

但是有一个人没有听马云的劝告,这个人就是刘强东。

对比当时两家公司的体量,2011年的阿里已经是行业当之无愧的龙头老大,在马云眼中,京东只是一家适合到阿里平台上开店的“小超市”。

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但在刘强东眼中,京东显然意味着更多。因此,面对马云的邀约,刘强东几乎一口回绝。而后便如苦行僧一般,在“自营电商”和“自建物流”这两件事上默默耕耘,同时忍受着同行的排挤和外界的不看好,甚至来自内部的质疑。

对于自己的坚持,刘强东看法很明确,“京东的商业模式才是最健康的,阿里未来肯定会向京东的商业模式学习。”

一语成谶。

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伴随着互联网的兴起,国内电商市场迎来巨大风口,在流量争夺战中实现爆发式增长的佼佼者们,曾经共同谱写出一段激动人心的故事。

然而随着时代的发展,硝烟弥漫的战场已经成为翻页的历史,互联网普及和电商发展带来的网购渗透率和线上流量已双双见顶,一路狂奔的巨头们纷纷意识到不远处矗立的那堵高墙。

被困在高墙之内的巨头们,不得不集体减速,在逐渐冷静的过程中,开始寻找新的突破口。

在快速发展阶段,巨头们追求的是量变带来的质变;在减速阶段,针对上游品牌和下游用户做精准化运营,横纵向加宽加深自己的护城河,成为巨头们共同的选择。

满足这一需求的自营模式,因此迎来了自身价值的重新定义。

如今,除了一直坚持自营模式的老玩家京东,一向口气强硬的淘宝,转而效仿起京东,测试起自营电商业务“猫享”;王兴的美团也推出了自营电商店铺,抖音开始组建酒水自营电商;甚至连茅台都在近期上线了自己的APP。

十年赌局,如今再回首,裁判是滚滚向前的时代车轮。

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同一赛道,差异化自营

如今国内网购渗透率已经见顶,以用户增长拉动订单增长的故事,已经结束。

消费升级下,越来越多的用户对品质与服务提出了更高的要求,对于电商平台来说,深耕国内用户,以良好的用户体验拉动订单增长,成为新的护城河。

在巨头们看来,模式更重的自营电商,于是成为当下破解增长难题的关键。

以往巨头们将平台自身放在首位,站在高效汲取用户的角度,认为自营模式在供应链、品控、服务上存在投入高、周期长、收效慢等劣势;如今巨头们站在提升用户体验的角度,以往的劣势反而成为平台型电商无法比拟的优势。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为:拥有良好品控与服务的自营模式,更有利于电商穿越周期。

以此为背景,巨头们纷纷转向自营,并且展现出各有侧重的差异化运营趋势。

深耕自营十数年的京东和唯品会,是自营赛道的先驱者,也是目前最大的收益者。

京东以自营为主,自建仓储与物流,如今已经成为用户心中效率、品质与服务的代名词。在今年3月10日发布的京东财报中,自营业务方面,2021年Q4实现营收2347亿元,为全年最高。

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(图片来源:深燃)

唯品会多年来一直在品牌特卖这条垂直赛道上耕耘,在品控与价格方面积累了一定话语权,在用户运营方面颇具经验。去年全年,其核心SVIP活跃用户同比增长50%。而另一项统计数据表明,唯品会的用户复购率高达90%以上。

在京东与唯品会稳中求进的同时,电商市场也逐渐涌现出一批新的弄潮儿。

最明显的莫过于阿里对自营模式的重新审视。可以看到,为了提升运营效率和增加用户黏性,阿里不惜将原有生态撕开一道口子,在天猫接入猫享自营,同时在物流上放弃四通一达,改用效率更高的顺丰和丹鸟。

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再以近期风声很大的酒类产品举例。

3月31日,茅台以一款名叫“i茅台”的APP宣布进军酒水自营电商,上线仅一小时,就收到了622万人次的预约抢购。

没过几天,抖音也传出消息,称其正在组建酒水自营电商团队。对于抖音来说,搭建自营店,而后借助平台流量优势,通过短视频和直播的形式,或将实现酒水电商业务的迅速增长。

而其主要目的,大体可以归纳为两个:其一是在规模达到1363.1亿元(艾媒咨询数据)的酒水市场,分得一杯羹,为字节电商业务带来新的增长点;其二是借助快速发展的酒水电商,在平台检验自营电商这一模式的实际效果。

对于抖音来说,这也是试水“抖音文创”后,在自营电商项目上的进一步探索。一旦自营电商的模式跑通,便可以向同城配送、线下门店等细分业务进行延伸。

在由自营向线下市场延伸这一方面,京东显然是抖音学习的对象。

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去年10月,京东酒世界业务进行了模式升级,设立了覆盖乡镇、区县、地级市的线下门店,意欲打造一个满足“即饮”需求的线下零售网络。

美团则憋着口气向上走,不断强化自己在配送体系和供应链上的优势。近期,美团电商新增了品牌自营专营店,运营模式类似于“京东自营”,商品由美团电商发货。其“美团好货”App也已经上架了多个品牌自营专营店,涵盖了食品、饮料、居家用品等品类。

总体而言,自营电商从未像如今这样备受关注过。无论是不断提升供应链效率的京东、聚集大牌折扣的唯品会、拓展品牌种类的阿里、强化配送体系优势的美团、借助平台流量优势的抖音都是寄希望于布局自营,实现对用户的深度运营,从而穿越寒冬,寻找到下一个增长点。

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电商发展驶入深水区

可以看到,电商发展已经驶入深水区。

未来不短的时间内,能否为消费者提供差异化运营、精细化服务、深度体验式消费,将成为衡量一家电商平台是否更具长期价值的判断标准。

尽管自营模式与平台电商这两种模式,还将并存一段不短的时间,但随着自营电商成为接下来大厂间交锋的新战场,基于自营模式的各类创新竞争,将变得越来越常态化。

现阶段,各家电商平台的目标,是在各自独特优势的基础上,做进一步的战略聚焦,满足各自主要人群的消费需求。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。平台电商已经走到了不得不改变经营模式的十字路口,自营电商则迎来中兴。看到这个局面,自营模式的“代言人”刘强东,想必心里已经笑开了花。

然而,在电商巨头们集体意识到自营模式重要性的当下,是这一模式的先驱者们笑到最后,还是后来者站在巨人的肩膀上走得更远,还要暂时打上一个问号。

可以确定的一点是,随着电商形势的转变,以消费者为中心,追求服务、效率、品质的的高质量发展理念,将得到越来越深的强化。

作者:李迎

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