仓储会员店,没有想象那么简单?

大卖场玩家正在一窝蜂的涌向仓储店/会员店这条赛道,这个业态,有可能成为大卖场新的爆发点吗?

仔细盘点,仓储会员店备受关注也就在这两年。首先是老牌山姆会员店在国内市场的成功,正在加大开店力度。而Costco进入中国引起的火爆场面,看到国内消费市场的强大潜力。而后盒马X会员店、永辉仓储店、FUDI生鲜、华联、家乐福都集中发力。

为什么大卖场巨头集体看上这个业态

梳理一下。

山姆在加大开店力度,据山姆会员店提供的资料显示,截至2020年底,山姆会员店在中国共有31家门店,预计到2022年底,该数字将达到40-45家。沃尔玛中国总裁朱晓静也在近期对外表示,将尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场,改造为山姆城市中心店,第一期门店预计最快将在明年初面世。

仓储会员店,没有想象那么简单?
仓储会员店,没有想象那么简单?

Costco的开店速度也非常激进,2019年8月,大陆首家Costco门店在上海闵行开业,这个首店的火爆也直接看到了消费者的热度。Costco于是加紧布局,2020年Costco又相继在上海浦东、苏州高新区、杭州萧山拿地。目前其在华规划的7家门店。第二家门店开业在即,据悉苏州Costco会员卡开办首日超万人,打破了Costco首日办卡人数的全球记录。

后起之秀盒马X会员店。从业绩上看还是非常惊喜。盒马侯毅此前透露,首家X会员店在两月内实现盈利。今年2月,上海浦东新区盒马X会员店客单价接近1000元。“今年将新开10家X会员店,打造盒马增长的第二曲线,我们会加快品类结构向Costco靠拢,相信不久的将来,能够完全超越Costco的品类能力。”

仓储会员店,没有想象那么简单?

永辉也在升级转型仓储店但非会员店。最新数据显示,永辉仓储店从今年5月首店开业至今,全国门店数量已经突破40家。由于仓储店模式仍于跑模型阶段,目前全国范围并没有明确的改店数量目标。

而最近家乐福也高调宣布入场,其中国市场首家会员店选址上海,预计今年第四季度开业。据悉,家乐福会员店在中国市场未来会有三种模式,一是标准店,比如首店;第二是基础店;第三是旗舰店。同时家乐福会员店将有20%的差异化商品,并且每年有20%以上的商品迭代。家乐福会员店计划从2021年到2026年,在中国市场开设超过30家会员店。

仓储会员店,没有想象那么简单?

再如,麦德龙仓储会员店北京草桥店,就是物美大卖场改造。以及FUDI生鲜仓储会员店主要针对生鲜类目,今年5月,Fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业,其生鲜占比达到70%。品类上还是形成了很大区分。

为什么大卖场巨头转向看上这个业态。

究其原因,还是这个模式在中国形成了一些标杆效应。比如老牌的山姆,还有COSTCO、盒马X会员店等新进入者,业绩都表现很好,跟现在传统大卖场模式的乏力表现形成了对比。

据不完全统计,从2016年至2020年,沃尔玛4年时间在内地关闭了80家门店。但是山姆会员店却在持续增长。2021财年山姆会员店同店销售额增长了10.8%,会员收入增长12.9%。

但仓储会员店并不是想象这么容易做成,越是风口期,越要冷静思考。

仓储会员店的核心

从关键词上很好理解这个模式。仓储会员店是在精简SKU,目前参与的玩家都控制在6000个SKU以内,以达到商品批量化,将利润让利给消费者。并控制商品的毛利率,大多的标准都在15%以内。而盈利的核心来源于收取的会员费,这样会员数量、活跃度、复购率等就是关键。

在核心品类方面。对于会员店而言,超低的SKU使得单个SKU的销量非常大,为了保证商品的生产及时。比如通常1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。

从SKU上看,COSTCO、山姆都保持在4000个左右。盒马X会员店目前超过3000个SKU,还会逐月增加新商品。

建立供应链优势是重要的一环。这样才能让利给会员。比如此前Costco亚洲区总裁张嗣汉的介绍,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。“每一个品项,我们都会和竞争对手比价。”

而盒马X会员店依托盒马的500+源头供应链与全球直采优势,以及本土化的品类优势等。

国际巨头在经验积累和先发优势上充足,而对于盒马X会员店而言,也是基于盒马跑了这么多年的供应链基础,才能快速完成X会员店的打磨,并短期跑通实现盈利。其开始成立就明确表示,盒马更了解中国人的消费需求,更有本地特色。

仓储会员店,没有想象那么简单?

我们认为,未来市场竞争加剧,品类的竞争不仅会表现在深度,还会表现在宽度。几大平台会建立自己的独有的品类壁垒,但未来还要思考更全品类护城河如何建立?

自有品牌。自有品牌能很好的控制成本,从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控,保证了供应商品的质量,最终让将利润让给消费者。

自有品牌对于会员店尤为重要。盒马X会员店自有商品占比超过40%,并推出自有品牌“盒马MAX”。而山姆中国会员店的自有品牌Member’s Mark的商品已达700多款,自有品牌商品在销售占比中高达30%。

而以家乐福会员店预计的SKU将控制在4000以下,预计5年后在会员店会有1500个自有品牌,销售占比约35%。

长期来看,自有品牌的持续打造能力,特别是涉及更多品类的延伸,会成为会员店提升用户粘性的核心之一。我们认为,如果自有品牌在全商品的占比超过一半,其竞争力将非常明显。

而落到最后的表现来看,就在会员数、复购率等方面。目前山姆拥有超过300万名会员,2-3年以上会籍的会员续卡率达80%。今年一季度,山姆会员店同店销售额增长7.2%,会员收入增长12.7%。

不简单在哪里?3点来看。

我们从这3点来看:

1、模式不是简单的COPY复制,也不是大卖场的直接变身。

仓储会员店模式很早就存在,而为什么到现在才开始流行?这背后有消费升级的因素。据波士顿咨询(BCG)报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店准消费目标。同时还有较大多数的新中产阶层的崛起。他们的消费有更高的要求。

这也促使仓储会员店到当下的节点上比较受追捧。

但前期消费者或许有个尝鲜过程,追求仓储会员店的热度,但长远看,仓储店将跟大卖场一样平常。后期比拼的并不是模式本身,这也是我们说模式不是简单的COPY复制。

仓储会员店,没有想象那么简单?

同时也不是大卖场的直接变身。我们看到一些企业在尝试仓储店模式,但商品品类跟大卖场差不多,只是精简做大包装容量,比如,相较于卖场生态动辄数万个SKU,会员店会做精简控制在6000个以内单品,但如果这些单品不能与大卖场明显区隔开来,就没有特点,模式就只有其形。

当然这背后最重要考验的供应链水平和创新能力。

「零售商业评论」认为,仓储会员店的业态一定要更具企业自身特点,各大玩家之间要存在明星差异性。但目前看,绝大品类还是雷同。同时仓储会员店与大卖场之间要形成互补性。而不是简单的翻牌转型。同时,仓储会员店也即将形成A、B、C等更多的版本,如山姆计划做旗舰店、城市中心店的尝试。

2、云仓或许会是标配?

线上+线下的即时配送,是新零售的竞争筹码。

目前盒马X会员店开启线上线下一体化运营,不仅实现3公里半小时送达。而依托强大的配送服务体系将线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。通过已有门店的分布式仓储,采用汽车直送和配送站接驳两种方式,可实现“半日达”。

以单店为原点的模式有很大局限性。

再看山姆的极速达。以线上购物为例,笔者目前很少去山姆门店,距离远。但每月的消费频次还是很高,就是依靠其云仓极速达配送,效率高。

山姆从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU,采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%,成为山姆增量的一大动力。

去年底,山姆“极速达”上线三年,在全国22个城市设立了近百家云仓,单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。运营成熟的山姆会员商店云仓坪效超13万元/平米。

实际上,站在消费侧来看,消费要的是快配到家体验,特别针对一些高频刚需的品类。但考验商家的是云仓密度和自有或第三方即时配送的能力。而到店消费更多在于场景和特定商品必须门店体验购买。

云仓或许会成为其他玩家的一种参考。

3、仓储会员店如何持续满足购买欲。

仓储式会员店,除了商品的比拼之外,还能带来的消费价值是什么,服务是杀手锏。

我们认为这个服务其实包含非常多层的含义,从产品端、销售端、体验端,从到家和到店的场景等。比如到店的场,还会形成更多变化。目前我们看到大多数到店的场景仍是销售为主,未来一定是数字化、情感化、社交化的体验为主。这些的最终表现,会体现在会员店的会员数、复购率等上面。只有真正把“服务”做透,才能抓稳会员。

可以预见,仓储会员店这2-3年都是一场大厮杀。

本文转载自零售商业评论,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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