前置仓的逻辑产生了分野

前置仓的逻辑产生了分野

每日优鲜、叮咚买菜在美国IPO,公开经营数据之后,业界不仅没有把前置仓模式看得更透彻,反而更加疑惑了。

一家企业以亏损30亿元为代价,换取百亿规模营收,这种靠补贴换取市场的互联网打法是否具有可持续性?

“卖菜”这门生意是否规模大了一定可以赚钱?百亿销售依然在亏损,那么多大规模才是盈利的临界点?

前置仓模型究竟是否成立?它本质是一家互联网公司还是零售企业?如果是前者,它可能进化成为美团、滴滴一样的平台型企业;如果是后者,它的方向又将成为永辉、沃尔玛甚至是京东。

《第三只眼看零售》认为,IPO是个分界点,在这之后前置仓的根本逻辑已经产生了分野。也就是说,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市,这几家头部企业创始人对前置仓的认知有了很大的差异,且渐行渐远。

“每位创始人都在坚持自己认为正确的方向,各做各的,此前置仓已非彼前置仓了”。一位零售从业者告诉《第三只眼看零售》。

每日优鲜已志不在零售

叮咚买菜和朴朴超市各有侧重

每日优鲜招股书披露了一组数字:2019年、2020年销售额分别为60.014 亿元和61.304 亿元。在冲刺IPO最关键的2020年,每日优鲜复合增长率只有2%,而且2020年是疫情爆发的一年,是前置仓到家模式的“大年”。

如此市场背景下,2%的复合增长率显然不合常理。反观叮咚买菜的数据,叮咚买菜销售额从2019年的38.8亿元上升到了2020年的113.36亿元,复合增长率高达192%。

那么,在过去的2020年,每日优鲜发生了什么事情?

据《未来消费APP》报道,在2020年至今的一年多时间,每日优鲜前置仓从高峰期的1500个收缩至631个,关仓数超过一半,C端用户数和订单数也近乎增长停滞。

也就是说,每日优鲜在2020年进行了战略调整。调整的结果是,每日优鲜将自己定位为一个社区零售平台,未来的业务一是开展智慧菜市场改造业务,二是与腾讯合作推出“零售云”服务。

可以预见,每日优鲜将来更多以服务商的身份参与到零售业之中。当然,这并不是说每日优鲜出局了,而是它的角色变了。

因此,在以生鲜到家为核心业务的前置仓赛道上,目前主要剩下叮咚买菜与朴朴超市。而这两家企业在定位、打法以及战略上亦呈现出较大的差异。

一是客群定位。叮咚买菜重点在“卖菜”,它更加强调家庭消费,其客群既包含上海市区的高收入群体,也覆盖了下沉市场的大众消费。而朴朴超市并没有将自己限定于“卖菜”,它的商品更全、更丰富,但它的消费者偏向中高端顾客。

目前来看,朴朴的门店只适合开在省会城市的主城区。从客群定位上对比二者,叮咚的市场维度更加广阔(适合下沉市场);而在同样的市场维度下,朴朴的受众群体更广(不限于家庭消费)。

二是商品策略。叮咚买菜倾向于“控货”,叮咚买菜不断投资上游供应链,计划从资金、订单、技术三方面导入,为供应商提供支持,从而让自己成为一家制造型零售商。相比之下,朴朴超市“控货”意愿不强烈,而是把这些事情交给供应商去做。

“我们也重视商品,只是倾向于让专业的人来做专业的事。前置仓要提升的能力很多,比如产品研发、履约能力等,有太多事情等着我们去做,商品力只是其中一个方面”。一位朴朴内部人士告诉《第三只眼看零售》。

三是门店模型。朴朴是大店模式,门店面积更大一些。随着业务不断迭代、订单量增加,朴朴的门店从最开始的300-500平方米已经提升到了600-800平方米,有的门店甚至达到1500平方米。更大的面积意味着可以容纳很多的SKU数和客单价。相比之下,叮咚买菜门店数在300平方米左右。

四是扩张策略。叮咚买菜相对激进,朴朴超市趋于保守。从城市覆盖率来看,叮咚买菜要远高于朴朴超市。截至2021年一季度,叮咚买菜已覆盖全国29个城市,仅在去年11月的一个月内,叮咚就新进入了将近10个城市。

相比之下,朴朴超市采取区域领先的战术,往往是做透一个城市,然后再瞄准下一个城市。截止到现在,朴朴入驻了福州、厦门、深圳、广州、武汉、成都六座城市,预计明年将进入重庆、合肥、南京、杭州、宁波、苏州以及上海等城市,扩张速度较之前有所提高。

除了叮咚买菜和朴朴超市之外,美团买菜也在酝酿一波大动作。由于对外披露的信息较少,美团前置仓的打法不得而知。据《未来消费APP》报道,美团买菜目前有200多家门店。

前置仓不具备平台属性

城市盈利将是“金标准”

《第三只眼看零售》认为,每日优鲜、叮咚买菜IPO之后,前置仓赛道将迎来一个短暂的平静期。这是因为,该上市企业的已经上市,准备上市的企业也只剩下最后的临门一脚,推动企业上市的各类势力基本上都得到了自己想要得到的东西,可以消停一下了。

但留给创始人以及前置仓这个赛道的难题依然存在:前置仓模式应该朝那个方向走?

这个问题的本质是,前置仓到底应该成为一家互联网公司,还是零售企业?如果是前者,前置仓可以走“羊毛出在狗身上,猪来买单”的平台模式;如果是后者,前置仓必须走单店盈利或者区域盈利的B2C模式。

《第三只眼看零售》的判断是,前置仓不具备平台属性,它无法成为一个能给资本讲好故事、拥有上亿用户的超级平台。

今日资本创始人徐新曾经对超级平台下过一个定义:就是拥有一亿以上用户,每个用户每年使用频次8到10次以上的互联网平台。

尽管“卖菜”是一个刚需、高频的场景,但前置仓无法成为一个超级平台,它不具备互联网的属性。从这个层面来看,美团可以是超级平台、甚至滴滴、共享单车、充电宝等等都有可能成为超级平台,而前置仓不是。

因此,前置仓未来只能走一条路,那就是依靠商品差价赚钱,成为一家彻头彻尾的零售企业。换言之,消费者经过教育之后,愿意为到家服务买单,并且前置仓的履约成本可以控制在每单商品赚钱的毛利额之内。

这就需要确定一件事,前置仓的城市模型是成立的。也就是说,前置仓在某个城市或者区域实现盈利,唯有如此,它才有可能在全国各区域复制时实现盈利。

此前,朴朴超市内部人士透露,朴朴在福州和厦门两地是盈利的;而叮咚买菜创始人梁昌霖也表示,叮咚买菜在上海地区已经达到盈亏平衡点,只要降低营销费用,适当调整毛利率就能够盈利。若这两则信息得到验证,这意味着前置仓模式本身是成立的,可以成为一个能够持续经营零售业态。

考虑到未来行业竞争格局,特别是社区团购的进入和实体零售企业借助第三方开展到家业务,前置仓面临的竞争也将是无边界、无差别的。

一家前置仓企业的对手也许不是另外一家前置仓,而是任何可以买到同类型商品的渠道,包括不仅限于B2C电商、大型超市、便利店、社区生鲜、农贸市场等。因此我们判断,前置仓未来的天花板也是非常明显。

从传统的实体零售企业来看,以永辉、大润发为代表的大卖场业态,销售规模达到1000亿的量级已经很难再有大的增长了。

那么,前置仓业态的天花板在哪里?1000亿规模会是一个门槛吗?【完】

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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