区域中小零售商数字化转型路径:到家是起步,重要的在后端

从线下走向线上,绝不仅是增加一个渠道的问题,而是自上而下企业管理体系与运营思维的改变,是一道崭新命题。这道题对于势单力薄的区域中小零售商来说,更是充满挑战。

区域中小零售商数字化转型路径:到家是起步,重要的在后端

一直以来,相比线上,线下似乎都处于劣势。

先是长保品类食百受传统电商冲击,销售一再下滑,逼得零售商纷纷缩减卖场陈列面积;再是即时电商、前置仓和社区团购等新锐业态异军突起,攻占了商超称之为“引流利器”、“护城河”的生鲜,至此线上实现商超全品类的覆盖,人们消费方式亦随之发生变化,渐渐往线上转移。

疫情也为此添了一把火,短时间内将原本游离于电商之外的中、老年群体引至线上,用户数一时大增。眼看既有消费群体被线上分流,到店消费率直线下滑,商超开始往线上走,把商品放在自建商城或依托公众号进行销售,但无一例外收效甚微,销量一直上不去的同时,成本高企,后以失败告终。

从线下走向线上,绝不仅是增加一个渠道的问题,而是自上而下企业管理体系与运营思维的改变,是一道崭新命题。在自身难以实现电商化后,实体零售商转而向外求援,与专为商超提供数字化解决方案的企业合作,多点Dmall是其中之一。

截至今年2月份,多点Dmall已与全国110多家零售企业合作,服务门店数15000家左右。6年时间内,多点会员数从2015年300万到现如今19000万,实现60多倍的高效增长。作为华南地区首屈一指的零售企业,广东嘉荣超市有限公司(下称“嘉荣”)也已于2018年引入多点到家业务和智能购,成效显著,会员数达到200多万,且还在持续递增中,当月拉新环比增长近8个点。

为何在众多同类系统服务商中选中多点Dmall?对于记者这一疑问,嘉荣全渠道商品营销总监陈德彰坦言,“到家业务只是商超数字化转型中的一个最初体现形式,不是全部,更重要的还在于后端供应链、商品、会员、营销等各个层面线上线下的融合,这系列运作,对于已经从物美这块儿试验田跑出来的多点而言,更为了解其中的细枝末节,也才能更好地进行有针对性的服务。”

另外,较之美团、饿了么、京东到家等公域平台,多点Dmall为商家培养起来的是独属于自身的私域流量,且由于线上线下会员体系的打通,嘉荣能及时获取会员画像,从而进行精准营销,提升全渠道销售转化率。

与嘉荣一样,东营胜大超市有限公司(下称“胜大”)选择和多点Dmall合作,看中的也是其能为胜大构建的私域流量池。顾名思义,私域是相对于公域而言,放在实体商超语境内,公域平台更多是一个增量渠道,仅做获客、转化之用,私域则不然,出于对流量的100%把控,企业可以放心地在上面做任何有利于拉新、会员沉淀与提升复购等的动作。

01

到家业务测验田

如果说,此前线下是被压着打,几无还手之力,那么在渐渐意识到数字化转型的重要性且顺势而为、付诸实践后,也能在电商耕耘已久的地盘上分得一杯羹。

“今年是我们参加618大促的第三年,销售以两位数的幅度逐年增长,单量预计较去年会增加2万单左右。”对于今年618.陈德彰信心满满,他表示,在前两年淌路的过程中,嘉荣积累了不少经验,已提前对618当天可能出现的情况做了预测与准备,比如拣货环节,实行分区拣货,改变以往一人一单拣到底的情况,大大提升了拣货效率,并减轻员工的工作强度。

携手多点Dmall做线上市场是嘉荣28年来的首次数字化探索。在2018年以前,嘉荣线下市场做得风生水起,每年销售额与门店数皆是增长态势,去年销售额也较2019年同比增长7.6%,门店数增长5.4%。但出现了增长乏力的情况,这不单反映在销售额上,拓店层面也受阻,更多以社区小店形态出现。

一方面是合适的大店物业变少,另一方面就是开大店成本过高,单纯依靠线下,难以覆盖高昂的经营成本。于是,在初期到家业务搭建阶段,旗下的66家大店率先上线,店仓一体,库存、价格直接由线下嫁接过来,拣货、打包复用嘉荣员工,配送人员由多点提供的第三方配送团队负责。这样一来,既有效摊薄了大店的运营成本,也能为有到家需求的存量会员提供服务。

到目前为止,胜大超市旗下占据门店总数1/4左右的17家面积为2000-6000平米大卖场也已上线多点Dmall到家业务与智能购,此次也将与多点服务的100多家商超企业共同参与到618大促活动中。“前期筹备是比较简单的,按照多点Dmall OS系统品类建议如应该上多少个肉品,直接组织商品上架就可以了,非常快速。”胜大超市副经理程浩说。

拣货方面,由于大促当天单量短期内暴涨,胜大超市会在门店区域内辟出一个临时货品放置区,将畅销品、爆品集中陈列在指定区域,避免出现员工满场跑的情况,提高拣货效率。据程浩介绍,到家业务上线三年来,前两年销售都是翻倍增长,2021年至今也有50%的一个增长,O2O销售额占比累计在3%-4%左右。

越发展到后面,嘉荣和胜大发现,到家业务就会陷入到一个增长瓶颈,不论是单量还是拉新都较之前难做得多。先前两年多时间里,嘉荣处于拉新的快速增长期,势头很猛,从0到200万,逼近东莞总人口的1/5左右。而今年以来,由于原有线下会员几乎都已纳入到到家业务中,嘉荣随之面临的难题就是新用户的引入。

这就涉及到线上线下一体化、联动发展的问题。同样处于增长乏力阶段的胜大超市,和嘉荣一样,推出例如智能购会员专享福利价、多点APP消费后触发的一键成会员设置,以及快速自提等多种便利性方式来做会员推送,另外多点也开通了操作更为简单的小程序,提高顾客的接受度。

02

线上“反哺”线下

线下会导流到线上,线上亦能反哺线下。

今年以来,实体零售企业销售普遍都不太理想,一大原因便是门店来客数的大幅下滑。在消费渠道增多、商品同质化严重,再叠加疫情影响的情况下,很多消费者开始转战线上购物,线下到店购物频次自然减少。这时候,线上业务的增长无疑一定程度上会减轻线下业绩下滑或增长乏力带来的整体影响,同时,用户数字化的实现,会为线下门店商品结构的调整与营销的精准化提供助力。

与其他公域平台如美团、饿了么等仅提供一个产生销售的入口不同,多点Dmall关注的不仅是线上销售,还有线下销售,即通过系列数据化运营包括会员端、商品端、供应链端等实体门店最难改造的部分,来增加销售。可以说,多点做的并不是纯线上业务,更为看重实体店后续的门店管理,包括对于商品的周转提升。

自2019年合作至今,重庆百货新世纪超市与多点Dmall的合作已由智能购和O2O深入到B端商品端、供应链端、总部和店务管理等经营全链路。目前,重百新世纪超市已完成Dmall OS系统内全部模块的上线,包含会员系统、商品系统、采销系统、供应链系统等。譬如,在商品系统端,涵盖门店货架管理、陈列管理、自动补货,能有效提高门店商品端的货架效益,自动补货则能尽量减少缺货现象的出现,避免产生销售损失。

上述提到嘉荣已有200万左右数字化会员,还未转到线上的非数字化会员可能更多,数字化转型的第一步就是要实现用户的数字化,只有用户“标签”化,才能与其产生更多交集,也就能有更多的销售机会。所以,嘉荣基于会员数字画像,进行会员分层经营与会员精准营销。

比如,嘉荣计划针对中高端会员做高价值高客单高损耗的商品,具体做法就是将这部分会员拉入进同一个群里面,然后定期在里面推送如金枪鱼、波龙等深海海鲜品,如此既能提升销售,也能进一步增强用户的粘性。接下来,嘉荣还将此种做法套用至社区团购中去,提供优质商品和服务,做出差异化,也能减少损耗、降低成本。

在胜大经营多年的山东省东营市,是中国目前极具代表性的三四线城市,城市居民生活节奏较慢,出行方便,所以到家业务需求较小,反而线上下单、线下自提甚是风行,比例达到80%,到家仅20%。经济发达的东莞也不可忽视,嘉荣现如今自提占比已达一半多一些。“他们不愿意出那4块钱的运费,而且自己有时间,离得又近,就干脆自己到店取了。”程浩表示,便宜、实惠还是吸引顾客到店的一大法宝。

与多点Dmall合作后,胜大、嘉荣都能够获得多点联盟体系里品牌方的活动支持像大品牌联合利华的满99减50活动等,另外多点还会再补贴一些,整体下来,胜大和嘉荣就只要付人工成本和少许促销费用,这样就能让利于消费者,提高下单率。同时,在消费者下单时,再额外推送线下优惠券如智能购券,由此增加到店购买的频次,提升线下转化率。

“今年线下整体销售板块压力比较大,这时更需要将线上线下联动起来,进行一体化运作,把线上流量也导到线下来。”陈德彰如是说。

03

更深层:线上线下一体化

“做促销,线上一个档期,线下也有一个档期,这样采购谈商品都不好谈。”

数字化转型肯定是循序渐进的,在业务体系搭建起来,实际落地后,会出现各种各样的问题,促销难做就是胜大遇到的典型问题之一。据程浩介绍,做促销时,线上线下很容易出现矛盾点。

打个比方,线下搞促销活动,原价60元的商品,促销价48元,同期线上也搞满减活动,同个单品满60元减20元,也就是40元,那这样跟线下比起来,也就只少6块钱,并非实打实的20元。如此一来,时间一长,消费者就会觉得平台有些虚假,拐着弯儿地搞价格欺诈,慢慢地也就少来了。

超市也感到“冤枉”。“整个线上的玩法就是这样的,没有这样的诉求和利益点,引起不了消费者的关注,就一直存在这样的矛盾。或者,甚至做线下档期时,供应商支持力度更大些,价格很可能更低了,就做到42元或40元,跟线上几乎没差,这就更尴尬了。”程浩有些无奈地说道。

他认为,数字化转型更多的是整个思维层面的变化,线下和线上完全是截然不同的两种思维,现如今传统零售企业数字化转型慢的原因就出在这里:商超用单纯的电商思维去做线上,线上线下彼此割裂。这样铁定行不通。“所以,数字化转型其实就是一种融合,线下和线上的融合,彼此共通,才能长久、持续地做下去,且真正起到降本增效的作用。”

在中国广袤的三、四线及以下城镇市场,便宜仍是王道。山东东营地区,胜大扎根了近25载时光,在2019年开始正式开启到家业务后,以程浩为主的团队发现,送货到家、谋求便捷性只是一方面,更多消费者需要的便宜、高性价比,如果“省钱”立不起来,那么接下去的复购就会差,不能够很好地持续发展下去。

再者说,商品又是线上线下一体化,不存在好与不好的问题,都是卖场里面的货。因此,程浩认为,单单实现商品的一体化并不足够,还需要达成营销、会员、供应链等产销链条的全打通,只有如此,才能够比较好地解决上述出现的尴尬问题,同时也才能够实现整个体系内各个管理和运营环节的高速响应如一档活动后,能通过数据监测,立刻就能弄明白新增用户数。

这方面,多点Dmall的最早践行者物美超市,已真正地实现了线上线下一体化,包括用户运营、商品运营、营销等方面的全流程一体化。当前,物美已经能够基于多点Dmall整套商业SaaS解决方案,在选品、补货、分单、库存盘点、门店管理等几乎所有门店经营工作上,都能应用数据任务推送模式,精准到人的时效,没有人员浪费。

本文转载自超市周刊,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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