不要被营销理论骗了,可口可乐和康师傅告诉你市场是干出来的

做企业不一定要把短板补起来,但一定要将长板做得更长,各有各的活法。

焦虑的快消不只是2021.自2016年始,快消行业连续的业绩不振,各快消大佬发现自己的问题被严重放大,而后自己给自己开药,可一轮药吃下去,却发现业绩不仅没上升,反而找不到曾经的自己了。

在互联网光环被去掉的2021.大家依然焦虑,但我们似乎也看到了病症趋好的方向:其实,快消企业的本质是各做各的,自己坚持自己,而不是事事学别人。因为,消费人群本身就是矛盾又统一的,他们的每个消费理念都有自己的道理,他们的消费是分层,而非聚集。

小包装 VS大包装

2021年小包装可口可乐爆火,其实也是可以预见的。近年来,消费者健康意识的提高,让大家对糖分的摄入有着极大的警惕,甚至有消费者拿着“表”来制定一天的食物标准。虽然糖有“毒”,但它上瘾。

做食品这行,有一句话说,“如果你的产品无法上瘾,那就是不一个成功的产品”。一方面是消费者对糖的恐惧,另一面则是对糖的上瘾。那如何让消费者在这两者间拿捏平衡呢?最好的办法就是给消费者心理上的暗示——“小包装含糖量少,但依然能解决你过瘾的需求”。

果然,消费者还是很吃这一套的,“暗示”使整个2021年小包装可乐销售达到了一个新的高峰,增加了大量的新消费人群,而这些消费人群在饮用的时候,会发现一小瓶的可乐不过瘾,转而饮用了正常装可乐。

不要被营销理论骗了,可口可乐和康师傅告诉你市场是干出来的

这个“套路”在快消行业并不新鲜,只是,以前大家把这个小包装叫“试饮装”,一般是作为活动前期的赠饮或购买常规品后的赠品来使用,用化妆品行业的标准,这就是“小样”。只是,可口可乐把这300ml瓶装饮品玩出了新花样,带动了一波新消费高潮。

这种试饮装的好处即能提升消费者的即饮,又能提升消费者的家庭消费,更因为其包装降低了成本,从而使其在淡季经常出现在消费者面前进行消费沟通、提醒,从而让可乐保证自己的淡季不淡。

最大的好处是帮助可口可乐抢占餐饮市场——这类餐饮市场并不是传统的夫妻小店的消费,那里面有玻璃瓶装可乐、阳光豆奶们;一个更大的餐饮市场是如今的外卖体系。背靠外卖的虎邦辣椒酱都要上市了,饮品显然是一个更大的体量。此前,因为外卖本身的利润低,所以大部分外卖送的饮料或者是让消费者点的饮品多是一些利乐装饮品,什么红苹果、优酸乳等。随着300ml可口可乐系(雪碧、可乐、芬达们)的出现,这块蛋糕显然是要拿下来了。

以上的市场分析都特别有道理,可口可乐和百事可乐的销售增长也支持了这样的分析。那是不是说未来的饮料要往“小”的方面发展呢?

然而,事实却被又一组数据“打脸”了。

今年市场上1L的饮品卖得比300ml饮品还要火。说好的消费者要健康、消费者反对糖呢?要知道1L装饮品在市场上多年,一直处在一个很尴尬的地位,即饮吧,有500ml或550ml,家庭消费吧、有1.5L。它属于“两不靠”的一个关系,产品最怕的就是定位不清晰,所以1L装一直存在,但根本没人关注它。

直到一个叫今麦郎的企业出现,它先是推出500ml的茶饮卖3元,结果消费者根本不买帐。而后自己学自己推出750ml卖3元,并且产品起名叫1瓶半,但消费者还是不买帐。创新推出的缔茶凉了后,今麦郎转而又回过头做茶饮,这回做1000ml,起名叫两瓶。你在别的品牌那里买还要“再来一瓶”或者“1元换赠”,在我这儿,一瓶的价格就享受两瓶的实惠,不用扫码、不用瓶盖,轻松解决问题。

不要被营销理论骗了,可口可乐和康师傅告诉你市场是干出来的

这样,1L装饮品算是找到自己的定位了:就是五六年前爆火的“再来一瓶”的新玩法。果然,在“实惠”面前,“健康”什么的根本不重要。

所以2021年,我们看到一种矛盾的现象:小包装带火的可乐们,大包装带火的康师傅、统一、今麦郎们。

下沉VS重点

下沉市场,小镇青年,这是一股新风潮。此前但凡有快消企业销量上不来,大家就要批评一下这个企业的下沉市场没做好,对小镇青年的关注不够。

然而,当大家知道娃哈哈去年卖了440亿的时候,又开始说娃哈哈“失去了十年”。作为如今的饮品老大,娃哈哈在下沉市场,在小镇青年里面有着不可悍动的心智。娃哈哈真的因为没创新或者下沉市场或者是接班人等问题导致它失去了十年吗?

其实,你仔细看看娃哈哈的苏打水、娃哈哈的AD钙奶如今的销量,以及现在正在复苏的营养快线们,更不要说还有非常可乐、娃哈哈晶砖水以及各种各样娃哈哈针对当地消费者推出的产品,都是“一方霸主”。

相较于其它品牌们想着下沉时,把经销商员工变成自己的员工或者把自己的员工转为经销商员工以降低成本,娃哈哈在这方面遥遥领先,凭借着自身体系,早就完成了经销商员工为我去管理产品、掌控渠道,而娃哈哈的员工更多是管理或是催打款的作用。

娃哈哈用最少的人员完成最多的工作内容。至于如今我们看到娃哈哈开始尝试做的品牌加盟,奶茶店、妙眠这些,甚至是娃哈哈的快销网等,都是一种新的尝试,而这些尝试并不影响娃哈哈在下沉市场的基本盘,只是让娃哈哈在这些重点城市发展更困难,但本来这些市场就不是娃哈哈的主力输出点,何谈其“失去的十年”。

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看看另一个根植于下沉市场的旺旺就知道了。这些年,旺旺在下沉市场里质优价高,看旺旺的销量,你都会怀疑有没有所谓的“消费 降级”,这明明是在镇村市场掀起了“消费升级”。

相较娃哈哈、旺旺、今麦郎、达利们构建的千亿下沉市场,今年的重点城市,那些没做好下沉市场的品牌、销量也在上升。比如,又创新高的农夫山泉、怡宝,康师傅、统一们(不单指饮品),这些品牌今年的上升量也不错,即使在二季度“失事”的食品类,三季度的销量也都追了上来。

一个简单的道理就是,如今下沉市场的消费者,因为疫情原因,在下沉市场不好找工作,反而重新回到了一线市场。有数据显示,如今下沉市场包括三四级城市的月房租都是以300元-500元的幅度下降,相反一线市场的房租都在以20%以上的价格上涨,这就说明了人员的流动“方向”。

一二线市场消费人群的扩大,带来的正是消量上升。对于未来三到四年的经济恢复来讲,一二线市场的消费人群还会继续增加,这也是那些做不好下沉市场品牌的好机会。

与之类似的就是线上消费和线下消费。今年,线上网红品牌“爆跌”,线下品牌销量上升。但并不是说下沉市场与一线市场、线上消费与线下消费是对立关系,而是每个区域都有自己的特点。娃哈哈应该继续下沉市场,农夫山泉们也应该加大自己在一线市场的投入。

压货VS不压货

2015年之后,经销商跑路、“死亡”还在增加。大部分经销商认为自己走到今天的地步就是因为企业压货。但当你实际了解一下,就会发现经销商破产的原因五花八门,但真没有说是企业压货把经销商压死的,大部分经销商是因为“自己跨界”。

尤其是这些年整个行业销量不景气,经销商的年纪越大,焦虑就越严重,就更容易被忽悠去做一些跨界的项目,而这些跨界的项目,没有一个是回现金快的,只能靠快消品类。

所以,经销商想活命,只能把自己在快消上的痛苦夸大,希望企业能给一些更大力度的支持。至于收一波款就跑路的,更不可能是企业压货压的,因为经销商仓库早就没货了,你怎么可能是压货压死的呢。

相反,你如果管控的严,经销商反而不会把钱用到其它项目的投资上。同样的,我们看看销量增长好的企业,哪一个不是压货高手。

不要被营销理论骗了,可口可乐和康师傅告诉你市场是干出来的

我们说达利是压货小能手,但达利压那么多货,达利的青梅绿茶有近20亿的销量;达利的和其正销量比加多宝和王老吉两个瓶装的销量都高。我们说达利的管理粗放,给市场解决问题的费用少,但达利没有在哪个区域找不到经销商。

与之类似的还有农夫山泉,那更是让经销商一边骂娘,一边做苦力;到了淡季,一边找新经销商,一边制定各类陈列以及压货政策。而新兴品牌元气森林也把这一手段学会了。多开经销商、多投冰柜,甚至现阶段业务也能45元拿货,52元出给终端,是真正做到了业务做经销商的模式,也让压货压出了一个新高度,带来的就是市值的上升。

至于不压货,虽然保证了仓库健康,但产品销量增长提升的特别慢,会错过发展的机会。每年的增长速度也是打了折的。

写这么多,主要目的就是告诉企业:不必事事学别人,做企业不一定要把短板补起来,但一定要将长板做得更长。快消从来就没有一种模式可以吃遍天下,更没有对与错的理论,只有合适不合适企业的路数。

很有可能“专家”们不看好的,就是企业发展的机会。

本文转载自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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