社区团购,巨头们的“鱿鱼游戏”?

社区团购,巨头们的“鱿鱼游戏”?

文丨互联网江湖

从同程生活的破产,到十荟团的撤城,再到橙心优选的裁员,曾经风光无两的社区团购仿佛一夜进入了寒冬。

其实从同属本地生活服务的外卖和共享单车的发展历史来看,经历了社区团购初期的“群雄混战”到现在同程生活、橙心优选的“市场洗牌”,这一切更像是行业格局优胜劣汰、自然演化的结果,社区团购自身的市场想象力根基并未受到太多影响。

目前处于社区团购第一梯队的平台有美团优选、多多买菜,但是第二梯队阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”,背靠阿里与盒马的资源和供应链,同样也不容小觑。

实际上,随着行业洗牌的完成,加之进入三四季度天气转凉,生鲜产品高损耗的问题得到了缓解,社区团购的旺季才刚刚到来。如今看似平静沉寂的社区团购,或许正酝酿着一场决定未来的终极大战。

烧钱补贴:盈利难题真的无解?

自从2020年互联网巨头们涌入社区团购赛道,社区团购便走上了互联网思维的发展模式。各大平台纷纷烧钱补贴跑马圈地,期待后期垄断收割市场,但是经过了一年的发展,社区团购平台们陷入了赔本赚吆喝的盈利困境,烧钱抢人的打法在社区团购赛道似乎并不那么奏效。

回头看这场补贴大战,随着社区团购行业内竞争对手越来越多,同质化的运营和大同小异的产品,使得低价补贴成了平台获客的唯一手段,结果恶意的低价竞争引来了监管层面的打击,“一分钱买菜”的烧钱大战被迫终止,用户社区团购的消费习惯却依然未能养成,反而培养出一批追逐优惠、薅羊毛的流水用户。

在价格、质量、便捷性等均说服不了消费者的情况下,为了保持市场份额和用户规模,“血薄”的社区团购平台的用户只能不断融资烧钱,继续让利补贴用户。但是当平台没有独立可持续价值的创造性和盈利能力,资本也不可能为其买单。据天眼查专业版数据显示,破产的社区团购平台“同程生活”最后一笔融资还停留在去年的7月31日。

社区团购,巨头们的“鱿鱼游戏”?

在笔者看来,当社区团购初期,平台自身的供应链和物流等基础设施并不完善,通过低价补贴抢占市场和用户,从而获得庞大的规模来摊薄平台投入成本,这套经过市场检验的互联网商业逻辑是行之有效的。

但值得注意的是,烧钱补贴只是手段,不是目的,平台最终目的是为了教育市场,培养用户高频的社区团购习惯。其实互联网商业竞争中最强的壁垒是什么?其实就是用户习惯,高频打低频,刚需带动非刚需,核心点就在于培养用户习惯。

因此,社区团购盈利难的问题本质还在于用户消费习惯的培养。

从流量的角度来看,社区团购高频、复购、刚需等流量特点,让社区团购不仅仅只是一门卖菜生意,更是一场流量的生意。实际上美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头们入局社区团购赛道,并不是想要成为“只惦记几捆白菜的菜贩子”,而是为了社区团购背后庞大的线下流量和生活场景。

当流量单体价值低时,流量价值释放的方式主要有两种:一是走规模,薄利多销;二是提高流量单体价值,走精而美的路线。目前社区团购产品本身的客单价和毛利率暂时无法提升,规模增长也到了市场的瓶颈,想要盈利获客,就只能深挖并延长用户现有的流量服务价值。

社区团购“线上买菜”更多服务的是线下厨房场景,那么通过细化场景颗粒度,社区团购平台除了低价补贴,其实还能从用户线下厨房的场景中衍生出很多获客、留客的新玩法。

1、可以通过简单的加工,为用户提供半成品食材或预制菜等产品选择。这样一方面可以降低因运输储存造成的生鲜损耗;另一方面还能够延长和提高生鲜产品的产业链和附加值,增加平台的利润点。这种半成品食材实际上满足了很大一部分用户的消费需求,解决了想要做饭却嫌切菜麻烦等痛点问题,在某种程度上给用户带来了真正地便利。

2、社区平台还可以引入美食直播和短视频功能,通过视频直播分享等方式为用户提供菜谱美食做法,最后搭配促销相关生鲜食材,也就是说社区团购卖的不应该只是菜,更应该是一个生活场景、一种美食服务。

实际上很多人都曾困惑于“明天吃什么”,因为用户本身对于买菜做饭本身很少有一个明确的选择。而“社区团购+直播短视频”模式则能够帮助用户在平台上买菜的同时,通过刷短视频的方式更快地产生消费冲动,最后促成在社区团购平台上下单买了某道美食的全套生鲜食材,这其实跟抖音快手等短视频平台电商带货的逻辑相差无几。

社区团购平台基于生鲜品类刚需、高频的特点,用重履约模式和短视频等方式与用户产生极强的使用粘性,加速用户社区团购习惯的养成。一旦用户习惯养成之后,社区团购卖菜的生意其实就可以拓展为“最后一公里”的社区电商、城市电商等电商模式,社区团购平台盈利的想象空间也会更加庞大。

实际上,当前各大社区团购平台非标准化的生鲜类产品比重正在下降,日用百货甚至数码电器等标准化的SKU却在不断增加,同时美团优选已经开始涉足直播短视频模式,而十荟团则增加了油烟机拆洗等生活服务功能,社区团购正在从单一生鲜品类一步步进化为距离用户更近、品类更加丰富的本地生活社区电商。

效率:社区团购的第一要义

虽然社区团购进化的终点是电商,但是由于基础设施不完善,所以社区团购本质上依然是新零售,也就是说社区团购当前更需要回归零售思维。

新零售就是线上线下和物流的一体化,从行业最核心的本质来看,效率才是社区团购的第一要义。

传统电商网购一般需要两到三天的时间,而社区团购则通过预售、自提、次日达等先卖货,再发货的运营模式,在12至24小时内就能完成交易。这其实非常考验平台在供应链、仓储、物流等基础设施方面快速响应和组织迭代的能力。

一般而言,社区团购要经过采购-中心仓-网格仓-团长-用户等一系列超长的业务链条,而生鲜产品易损耗的特性又要求社区团购在运输和储存等中间环节留存时间要短,这就意味平台需要把供应链和仓储环节做重,从而真正形成自身的差异化壁垒。在这方面,美团和拼多多已经走在了赛道的最前列。

数据统计显示,2021年8月,整个社区团购的日销量约8000万件。其中,美团优选和多多买菜的规模相当,超过2500万件/日,各占比约31%,处于第一梯队。

在社区团购赛道,美团和拼多多之所以能够占据优势,与其自身的业务架构契合有关。奥地利经济学家罗森斯坦—罗丹曾提出大推进理论,推进理论的核心是外部经济效果,即通过对相互补充的部门同时进行投资,一方面可以创造出互为需求的市场,解决因市场需求不足而阻碍经济发展的问题;另一方面可以降低生产成本,增加利润,进一步扩大投资,消除供给不足的瓶颈。

从美团的组织架构方面来看,社区团购是本地生活服务的一个重要板块,此前美团已经推出了“送菜上门”和电商等服务,也就是说在社区团购下沉城市和物流等方面,美团有着外卖模式的打样,具有极大的优势。在Q2财报会上,王兴表示,美团优选下一步主要精力仍然放在提高仓库密度以及搭建冷链物流网络上,由此提升美团整体供应链优势,为降本增效做准备。

对拼多多而言,农产品电商是其入局电商行业的关键,这也是它和淘宝、京东形成差异化竞争的优势。因此在农产品电商的基础上,多多买菜突出的是源头直采、产地直发,为消费者提供种类更加丰富的生鲜产品。

其实对于社区团购平台来说,一方面要通过源头直采、自建物流网络来减少流通环节,从而实现供应链的稳定性;另一方面还要在冷库、冷藏车、温控设备等方面广泛建设和应用,从而在物流运输途中降低生鲜产品高损耗的风险。只有平台实现了对各个环节的效率把控,才能达到降本增效的作用,也只有这样,才具备跨行业迁徙的能力。

然而,供应链物流改革的目标和市场是广大的四五线城市,这等于是在传统电商物流基础上延伸出更细更快更多的毛细血管,这注定是一场重资产、长周期的投资,也就是说社区团购必然要承受长时间的亏损,那些既没有造血能力,又无法持续获得融资输血的平台,注定会被市场所清退。

事实证明,社区团购是一个只有巨头们才能玩得起的“鱿鱼游戏”。

当然,社区团购的基础设施一旦完全建立,瓜分到的利益或许不仅仅只是线下商超,传统电商同样会受到极大的影响。因为互联网的本质就是连接,改变的就是人货场的关系,在供应链和物流效率得到最大化释放的基础上,社区团购将成为一个真正高频、刚需、回购的流量入口,那么社区电商卖货的商业模式未必不能走通。

写在最后:

10月8日,美团因“二选一”的垄断行为被行政处罚34.42亿元,这为美团优选和多多买菜两家头部社区团购平台未来的大战增添了一丝不确定的因素。不过可以确定的是,谁能率先完成社区团购平台基础设施的建设,谁就能成为社区团购这场“有限游戏”的最终赢家。

寒风渐起,社区团购的未来又将走向何方?

本文转载自互联网江湖,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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