上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

想避免悲剧重演,转型的生鲜电商平台要保持理性经营、满足用户痛点。

今天,在抗疫形势严峻的上海,一个和买菜相关的新闻走红财经圈。

连续两年被福布斯评为中国最佳女性创投人,和红杉中国掌门人沈南鹏齐名的“创投女王”徐新在群聊中向邻居询问如何为家人购买面包和牛奶,同时还要为在叮咚买菜上抢购青菜而费神。

身价千亿的创投圈大佬都要为买菜烦恼,可见生鲜电商、互联网买菜市场的潜力和重要性。而在这一次上海疫情中,除了传统生鲜商品之外,另一种产品也成为消费者热捧的对象——预制菜。

央视网的报道指出,疫情爆发以来上海预制菜订单呈爆发式增长。某零售集团食品生鲜事业部负责人向央视表示,3月份全国预制菜销售额同比增增长超100%,上海地区近半个月的同比增幅则超过250%。

对于这个风口,叮咚买菜和每日优鲜等生鲜电商平台自然不会放过。

3月份,每日优鲜上线预制菜品牌巨下饭,首批上线金汤佛跳墙、日式咖喱牛肉、鲍汁扣掌海参等8款菜品,主攻一人食消费场景。几乎在同一时间,叮咚买菜也推出了预制菜子品牌朝气鲜食,布局B端市场。

过去一年,社区团购熄火、生鲜电商内卷加剧导致头部平台亏损放大,加上遭遇中概股暴跌潮,叮咚买菜、每日优鲜们日子过得甚是艰难。不过,跌至谷底的它们,没有彻底躺平,而是在积极捣鼓新业务谋求出路。

如今,预制菜风口渐浓。戏台已经搭好,叮咚买菜和每日优鲜的下一场大戏,马上就要鸣锣开鼓。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

预制菜大热,叮咚买菜、每日优鲜抓紧救命稻草

在预制菜这条赛道上,叮咚买菜和每日优鲜等生鲜电商平台入局很早,但真正发力还是最近一年的事。

统计显示,过去一年叮咚买菜启动多个新项目,预制菜相关项目比例明显上升。除了前面提到的朝气鲜食之外,叮咚大满冠、拳击虾、叮咚王牌菜、叮咚好食光等多个自有品牌,都是在这一时期面世。根据叮咚买菜的官方数据,今年年货节期间,叮咚买菜预制菜销量同比增长超过400%。

每日优鲜这边投入的资源和精力也不少。和叮咚买菜相比,每日优鲜更坚定聚焦C端市场,2021年年底上线的每日招牌菜和前面提及的巨下饭都主打小份菜,把都市独居青年视为最大消费群。

根据官方报告,过去一年每日优鲜预制菜业务整体销售额同比增长300%。截止去年四季度,预制菜在每日优鲜平台总订单中的渗透率已经接近40%,每日招牌菜成功打造了风味羊蝎子、霸气牛骨锅等爆款单品。媒体统计的数据显示,今年元旦期间,上述两件爆款单品的销量同比增长近两倍。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自UNsplash)

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,叮咚买菜和每日优鲜纷纷押宝预制菜,既是顺应潮流,也是无奈自救:生鲜电商市场降速和自身营收、利润的收缩,让它们不得不跨出舒适区寻找第二增长曲线。

艾瑞咨询统计的数据显示,生鲜电商市场规模虽高达万亿,但随着市场渐趋饱和、玩家数量疯狂增长以及发展过程中出现不少争议,增速有下降趋势。2021年,该市场规模同比增长8.5%达到近年来的巅峰,但预计2022年将下滑至7.4%,此后每况愈下。

与此同时,每日优鲜和叮咚买菜的营收、利润等各项财务指标,也难以达到市场预期。

2021年年报显示,叮咚买菜全年营收201.2亿,同比增长77.5%,但净亏损同比放大102.36%,达到64.29亿。每日优鲜也有类似的烦恼。去年三季度,每日优鲜净亏损同比扩大58.07%至9.74亿,高于47.2%的营收同比增速。

在亏损放大的同时,两大生鲜电商巨头都主动“瘦身”,降低资产规模、减轻运营压力。以叮咚买菜为例,数据显示,巅峰时期共拥有1500家前置仓站点,去年二季度减少至625个,未来一年的新开仓计划也大幅放缓。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

在节流之余,开源对于叮咚买菜、每日优鲜来说也是十分重要的。这个紧急关头,预制菜风口的出现给它们带来了曙光。

艾媒咨询统计的数据显示,年轻消费者对预制菜接受度极高,和外卖、自主烹饪等饮食方式相差无几。其中,有超过67%的消费者认为传统烹饪方式太过麻烦,90.1%的消费者表示自己可以接受方便速食。而标准化程度更高、更便于追踪溯源且监管机制也更为成熟的预制菜,也能满足他们对食品安全的要求。

根据NCBD的统计,2019-2020年是国内预制菜行业风口爆发之年,这个趋势在后疫情时期得到延续。数据显示,2015-2020年期间国内预制菜行业规模年均复合增长率达到31.2%,市场规模超过2500亿,增速远高于线下餐饮零售行业。未来智库的研报则指出,未来5年我国预制菜行业规模有望突破万亿。

更重要的是,和高度依赖配送物流、前置仓,要背负巨大人力、仓储成本的生鲜电商业务相比,预制菜业务集中采购、中央厨房加工和标准包装流程管理更方便,运营成本也更低,对于资金压力巨大的生鲜电商平台来说更加友好。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自国海证券)

毫无疑问,预制菜行业风口已起,且有从B端向C端转移的趋势。主营生鲜电商业务遭遇增长瓶颈的叮咚买菜、每日优鲜,不可能放过这个重要增长点。

巨头纷纷入局,会否重演社区团购式悲剧?

对于叮咚买菜来说,目前最大的挑战是,预制菜这条赛道已经变得相当拥挤。

一方面,是互联网巨头纷纷下场。它们自带资本优势,且用户基数庞大,竞争力不容小觑。

其中,布局最早、业务范围最广的,是阿里和美团。

早在2020年3月份,盒马就成立了3R事业部,聚焦预制菜业务。截止目前,盒马冷冻类预制菜SKU已超200个,应季售卖单品超100个,规模远超叮咚买菜和每日优鲜这两位新玩家。

与此同时,阿里旗下另一个零售业务排头兵——饿了么,也在积极布局预制菜市场。通过物流配送方面的优势,饿了么和近1000家连锁餐饮品牌达成合作,为后者提供专属配送服务。在饿了么的客户名单中,不乏眉州东坡、外婆家、丰收日等知名连锁餐企。

美团这边也不遑多让。目前,美团买菜事业部旗下的“象大厨”承载预制菜相关业务,快手菜、轻糖烘焙、秘制卤味等预制菜系列已经取得了不错的销售成绩。

和饿了么一样,美团也拥有庞大的终端餐饮商户资源,以及海量的用户数据。这些宝贵资源,既可以帮助美团分析消费者画像推断其消费喜好,也可以通过平台和用户的互动快速响应后者的需求、推陈出新,是美团进军预制菜市场的重要武器。

此外,美团还和饿了么在餐饮商家资源上也进行着激烈争夺——目的都是和后者联合制作预制菜产品,降低成本、快速扩大规模。

官方资料显示,美团目前已经和陶陶居、广州酒家等老字号食肆建立预制菜联合开发业务,且在争取谈下三珍斋、聚春园等知名品牌。已经和饿了么建立合作的眉州东坡,也是美团的重要争夺对象,两大巨头的竞争相当激烈。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

另一方面,由于资本热捧,预制菜行业也涌现了大量初创企业,融资热度居高不下。

根据企查查的统计,目前国内预制菜相关企业共有6.81万家,绝大部分都是最近五年成立的新公司。数据显示,2018-2021年每年新增的预制菜相关企业数量分别为1万、1.29万、1.31万和4212家。

此外,自去年下半年以来,懒熊火锅、锅圈食汇、鲜物志和物满鲜等预制菜品牌相继完成融资,单轮融资金额最高达3亿美元。1月18日,百度出手领投预制菜供应商珍味小梅园,这也是百度近年来罕见的一起餐饮食品行业投资。

巨头扎堆、初创企业疯狂融资、赛道内卷加剧,这一幅场景似曾相识,也不免让人担忧:预制菜会不会成为社区团购和生鲜电商之后,又一个被资本玩坏的市场?上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自国海证券研究所)

业内出现这种担忧,不无道理。毕竟前车可鉴,烧钱抢市场的模式并不健康,也无法保证行业的长远发展。

不过好在,从目前的情况来看,美团、阿里等巨头对预制菜市场的争夺没有像社区团购和生鲜电商那么疯狂,变得更加理性。

最直接的证据就是,美团买菜和盒马都在积极加强供应链和冷链物流技术实力,努力修炼内功,而非烧钱抢客户。其中,美团就投入巨资改进锁鲜技术,在零下30℃以下超低温环境对菜品进行速冻,努力缩短冷冻时间、保持食品风味。

除了吸取社区团购的教训之外,政策也对互联网巨头回归理性经营发挥了重要作用。

在4月7日上午举行的上海新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会上,美团副总裁毛方针对买菜难、分拣配送能力不足等问题作出了解读,并提出了包括上线社区集单服务、从全国各地调配熟练分拣人员等应对方法。与此同时,加大社区团餐供应,也是美团重点提及的解决方案之一:

“美团已经成立社区团餐专项小组,在4月3日正式上线运营。目前,餐品全部由中央厨房统一制作,保供车辆集中配送,已经覆盖了4500多个社区、近500万上海市民,未来将进一步丰富品类供给、扩大供应范围。”

从监管层的态度来看,有关部门对互联网买菜平台在关键时期表现出的稳定采购、供应能力,以及专业配送服务予以肯定。在社区团购泡沫破裂之后,回归理性发展的美团、阿里等巨头,也受到监管机构的欢迎。

而前面提及的团餐模式,中央厨房统一加工、统一配送等特点,和预制菜有不少相似之处。类似的产品,在严峻的防疫形势下,具有重要意义。

或许经过社区团购和生鲜电商的一地鸡毛之后,互联网巨头们都意识到过去这种烧钱模式的缺陷。而一个更理性、更健康的竞争环境,对于预制菜行业的长远发展来说绝对是有益无害。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自UNsplash)

征服预制菜万亿新蓝海,满足用户痛点是关键

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,预制菜市场的确大有可为,但想避免重演社区团购式悲剧,在平台和消费者之间找到利益平衡点,实现良性发展是非常重要的。简单来说,就是要摸索出一套能解决双方主要痛点、满足双方需求的经营模式。

1、消费者端:性价比和品质缺一不可

先说消费者这一方。无论预制菜还是此前的生鲜电商、社区团购,方便快捷都是最大卖点,而消费者对这些产品和服务的要求也是一致:性价比和品质,缺一不可。

一方面,由于先前爆出过不少卫生安全争议,每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商平台的坊间口碑并不理想,它们需要花更多时间和精力来扭转这种局面。

前段时间,叮咚买菜“用死鱼冒充活鱼”的丑闻被曝光,北京三元站叮咚买菜站点面临整顿,更引发不少用户“脱粉”。

一直以来,围绕在生鲜食品行业的卫生安全争议就未曾断绝,随着社交媒体的普及和行业规模的扩大,被爆出的丑闻和争议更是越来越多。对于叮咚买菜、每日优鲜来说,无论是主营的生鲜电商业务,还是正在发力的预制菜业务,卫生安全都是一条必须坚守的红线。

在三元站站点被关停整顿之后,有媒体对该站点站长进行了采访,后者透露,叮咚买菜总部制定的损耗率要求过于严苛,是站点冒险以次充好、抵消损失的重要原因:

“三元站水产损耗率目标为0.2%,费水产损耗率0.08%,太严苛了。”

换句话说,叮咚买菜要加强卫生安全管理是一盘大棋,必须和损耗率标准、前置仓人员配置、成本结构等协同调整。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自UNsplash)

另一方面,要保证提升预制菜的品质、改善口味,对于市场上的所有玩家来说都是一个大难题。

针对这个问题,由于受到生产工艺、保鲜技术的制约,预制菜风味不及现炒菜是必然的。消费者真正关注的,是菜品的性价比和实物与宣传的匹配度:商家不能把消费者当傻子,图片仅供参考这一招已经行不通。

想要改进口味,只能从配方、原材料和制作工艺上进行改进。在这方面,日本预制菜巨头日冷集团是一个很好的学习对象。

资料显示,日冷的爆款单品粉红虾烧麦供货商来自格陵兰岛、冰岛和加拿大等多个国家和地区,精选了全球最优质的货源。另一款爆款单品脆皮春卷,则对日本传统配方进行改良,加入金华火腿提鲜,且研究出了常温解冻直接食用的保险技术,最大可能保持食物风味。

2、平台端:降本增效的关键在于供应链

再来说平台这一方。每日优鲜、叮咚买菜们的需求很简单:降本增效。

生鲜电商损耗率惊人、前置仓运营成本高企,预制菜更容易控制成本、实现规模化扩张,可以达到降本增效的目的。和生鲜电商业务相比,预制菜的供应链同样重要,但管理难度不见得更高。打造一条优质、稳定的供应链,是压低成本、提升利润率的关键。

在这方面,日本预制菜行业同样是国内的预制菜供应商可以参考的前辈。

数据显示,预制菜在日本餐饮市场的渗透率高达60%,日冷、神户物资和弗利纳斯等头部厂商合计占据50%以上市场份额,拥有丰富的供应链管理、规模化经营经验。

从日冷的经营经验来看,大数据赋能供应链、生产线非常重要。

数据显示,日冷集团2020年总体毛利率高达17.2%,在预制菜行业独领风骚。聚焦垂直品类、打通上下游产业链,是日冷长盛不衰的秘诀。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自安信证券研究所)

首先,在产品管理方面,日冷通过大数据对单个SKU价格、销量、库存进行实时跟踪。这样既可以发挥总部的中台作用,及时掌握各个产品的销售情况和消费者口碑,也能为下一阶段的生产开发、产品迭代提供数据支持。

其次,在物流和加工体系方面,遍布全球的采购网络和配送体系,多年来一直为日冷保驾护航。目前,日冷在日本本土布置了80多个储存性配送中心,冷链布局排名全日本第一。此外,在中国、泰国和巴西等重要生产基地,日冷也建有食品加工基地。

但和人力成本高企的生鲜电商平台不一样,日冷的仓储物流体系更加智能化,运营成本更低。比如和近代大学合作咖啡的人工智能成分选择系统,可以自动化去除蔬菜异物和鸡肉杂质,将日冷日本本土加工厂的产能利用率提升近20%。

刚刚起步的每日优鲜和叮咚买菜,尚未形成规模效应,想建立一条大数据主导的生产/供应链并不容易。但有日冷等前辈的成功经验作为参考,及早布局总归是不会错的。上海疫情带火了预制菜市场,会重蹈社区团购覆辙吗?

(图片来自UNsplash)

写在最后

周三美股时段,中概股生鲜电商板块大幅上扬,每日优鲜收涨逾20%,叮咚买菜本周股价也较近期低谷明显反弹。除了大盘回暖之外,近日国内疫情抬头导致生鲜电商交易额大涨,也客观上推动了叮咚买菜、每日优鲜等头部电商平台的股价上涨。

这一行情也再次说明,无论从哪个角度讲,预制菜都是叮咚买菜、每日优鲜们必须抓住的风口和救命稻草。

对于预制菜行业的新老玩家来说,如何提供既能保证味道,又能确保卫生安全的产品和服务,是一道难题,也是最重要的任务。但以日本、美国等预制菜行业大火的国家为参照,想实现商家和消费者的双赢虽难,但也总有办法。

上世纪90年代之后,日本人口老龄化问题日益突出、三口之家取代过往的大家族式家庭成为社会主流家庭结构,加上单身独居青年人口不断增长,都为预制菜的爆发奠定了基础,这也都和中国今天的形势十分相似。

去年4月份,有预制菜第一股之称的味知香在港交所敲锣上市,无疑为其他同行注入一剂强心剂,市场也在憧憬“中国版日冷”的横空出世。

对于每日优鲜和叮咚买菜来说,市场空间还有、时间也还有,但等待着它们的挑战和难关也越来越多了。现在就看,能否尽快改革经营模式,找到最适合自己的发展战略了。

本文转载自 价值研究所,只做信息交流使用,本文观点不代表每日零售网立场。

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