社区团购“重创”湖南超市业

社区团购“重创”湖南超市业

虽然社区团购有所降温,但各大社区团购平台在湖南市场上的你争我夺,还是给当地实体商超带来不小的“创伤”。

受影响最严重的当属步步高这一区域龙头。其2021年上半年营业收入730.854.82万元,同比下降14.14%,扣除非经常性损益的净利润为-13.131.77万元,较上年同期下降196.94%。

而划分区域来看,步步高湖南地区主营业务收入同比下降19.31%的跌幅,也要大于外省地区14.21%的跌幅。这与通常情况下企业总部区域强于外部区域的状况相反,也就显示出湖南市场的特殊性。

同时,被业界公认运营水平较高的香江百货,也出现业绩下滑。香江百货总经理夏志秋对此表示,“市场影响肯定会有,但也没说的那么可怕。现在湖南的社区团购也遇到了问题,销售在下滑。由于商品结构的差异化,所以我的客群与社区团购不在一个定位。”

形势更为严峻的是,业绩下滑的不只有步步高、香江百货两个个例。多位湖南商界人士表示,湖南区域内的大润发、家乐福、华润万家、卜蜂莲花等主流零售企业均有不同幅度的业绩下滑。情况相对较好的是门店位置较为优越的沃尔玛体系,但也仅是下滑幅度较小。

这样一来,厘清下滑原因就显得至关重要。零售企业不能将其简单归结于疫情影响,同时轻视社区团购等新兴渠道带来的客流分化。

尤其是通过湖南统计局7月9日公布数据可以看到,2021年上半年,湖南省社会消费品零售总额8897.97亿元,增长24.9%,两年平均增长8.0%,比一季度平均增速高1.3个百分点。可见大盘仍在增长,但原本作为主流零售渠道的实体商超吃不饱了。

至于为什么说是社区团购“重创”了湖南零售商超,主要是从两个方面评估。

一是从打击力度来看。虽然实体店业绩下滑有社区团购影响、渠道分化以及疫情影响等诸多成因,但社区团购属于打乱了原有价格体系,直接影响实体店销售。而其他原因的影响实际上具有普适性,也就是大环境不好,大家都不好。加上多多买菜、美团优选、淘菜菜等巨头在湖南地区与兴盛优选的直接对抗,也促使湖南地区零售商会面临相比其他省市更为激烈的竞争态势。

二是从商品品类来看,米面粮油等食品是社区团购现金流的重要支撑,生鲜是社区团购的引流关键。这在疫情影响顾客更趋向民生基本消费的背景下,湖南省2020年粮油、食品类零售额增长达13.0%,社区团购分化即不利于实体商超抓住增长机会。

渠道混战

湖南成为“重灾区”

从全国范围来看,社区团购开始降温。但针对湖南而言,各大社区团购平台还在紧咬不放。

横向对比全国其他省市,这体现在社区团购平台对湖南的战略性重视度极高。比如说橙心优选压力之下收缩市场,将此前9大区31省缩减至3大区9省,但湖南仍然是其主攻区域。同时,淘菜菜首次亮相也选择了湖南长沙,其相关负责人表示淘菜菜规模上已经进入行业前三,增速为行业第一。

而且,一位宝洁系统内负责社区团购渠道的业务人士透露称,从其体系内出货量来看,社区团购湖南区域整体持平,只是橙心优选、十荟团单量收缩,但美团优选提升较快。也就是说,湖南社区团购整体销售并未收缩,而是出现了不同平台间的再分配。

这就意味着相比较其它省市而言,湖南实体零售业业绩压力更大,且情况并未得到明显改善。

例如从数据表现上看,永辉超市半年报披露,其包含湖南在内的四区,上半年营业收入89.9亿元,同比下降14.23%,跌幅为全国第二。毛利率13.3%,同比下降4.41%,跌幅为全国七大区之首。而步步高上半年湖南省主营业务收入42.6亿元,同比下降19.31%,外省收入19.01亿元,同比下降14.21%。

纵向从时间线来看,湖南作为社区团购主战场,各大平台已经开始从单纯打价格战向有序经营过渡。其中多多买菜、美团优选在今年上半年均将重心调整为优化供应链和提升客单价上,有媒体披露其单量均超过2000万单。而兴盛优选也公开表示,订单突破了1000万单一天。

那么对于湖南市场而言,社区团购野蛮生长时,各大平台用价格截留了实体店消费者,而完成初步客群积累后,社区团购也开始调整,从而导致其它区域出现的顾客回流现象,在湖南并不明显。

举例来说,进入7月以来,北京等地的实体零售商开始感觉到市场回暖。但一位湖南零售企业业务负责人却告诉《第三只眼看零售》“三季度情况依然不容乐观。中秋节、国庆节销售均在下滑。”

这实际上反映出两个问题。

一是部分零售企业认为,社区团购商品品质不稳定、主要吸引价格敏感型顾客,因此与超市客群有所区别,因而影响不大。但所谓“大力出奇迹”,在绝对的价格优势面前,消费者看大卖场商品和社区团购商品区别并不明显。

一位接近湖南卜蜂莲花的零售高管透露称,卜蜂莲花在卖场中做的“价格实验”也表明,降价促销仍然是最有效的销售拉动方式。尤其是今年以来,消费者更倾向于缩减支出,购买性价比更高的商品。

二是从门店布局来看,社区团购对地县级市、村镇的影响要大于省会城市。一位湖南籍投资人向《第三只眼看零售》分析称,“步步高有不少门店布局在株洲、湘潭等地,这些地方是兴盛优选的布局重点,所以下降明显。而位置相对靠近城市核心商圈的沃尔玛门店,受影响就相对较小。”

上述观点从兴盛优选的官方表述中也能得到印证。据优兴盛优选联合创始人、副总裁刘辉宇表示,兴盛优选订单60%来自农村,30%在地县级城市,10%在省会城市,属于“631模型”。

同时,由于社区团购规模增长明显,且相关政策逐步完善,社区团购平台也开始以“社区电商”身份向常规零售渠道发展,并获得产业扶持、政策支持等利好。

近日,兴盛优选就与湖南沙洲红色文旅特色产业园管委会签署战略合作协议,表示将“围绕产业发展、带动就业、技能培训和消费升级等方面开展深度合作,推动沙洲地区村民增收、创收,激活乡村消费潜力,打造乡村振兴样板”。

从破价补贴向规模起量过渡

同质化商品遭遇价格“死局”

社区团购平台的“杀手锏”,仍然是价格。但暴露出来的深层次问题,实际上是实体店内遭遇了价格“死局”的同质化商品。

早期,各大社区团购平台是以“百亿补贴”等形式击穿价格体系,从而积累了第一批消费者。以雪碧为例,零售价3元,夫妻老婆店进价约在1.75元,而橙心优选可以卖到1.7元。这带来的结果是消费者、团长从中获利,实体店客流被切分。但社区团购平台也会亏本,当地价格体系会被打乱。

虽然随着“九不得”等相关监管政策出台,社区团购不得进行破价行为。但社区团购实际上已经积累了销售规模、客群基础以及供应商资源。这就使得它即便不进行亏本补贴,也有可能凭借采购规模做到比区域零售企业更低的进货价。

而且,供应商也开始将社区团购作为常规渠道维护,重新梳理合作模式。举例来说,据艾媒咨询发布的《2020年中国社区团购消费者购买品类调查》显示,粮油调味以45.3%占比位于销量第二名。有销售规模做凭仗,相关品类品牌也就开始与社区团购磨合合作方式。

一位调味品经销商也表示,目前主要有三种合作方式,一是品牌方直接与平台合作,让社区团购所在城市经销商为平台供货,例如海天味业等;二是品牌方将权限给到大区或市级公司,由指定经销商就指定产品与社区团购平台对接;三是品牌方将社区团购渠道划归到电商部门统一合作,从而避免窜货、给经销商保留利润空间。

这意味着,有规模优势打底的社区团购平台,在价格上对实体零售商占据明显优势。而以大卖场为代表的实体零售商超,又很难在商品上做出差异化。

原因主要体现在两个层面,一是湖南区域内下滑明显的步步高、家乐福、卜蜂莲花等企业,主力门店是以标超大卖场为主。这意味着它们的单点突破性相对较弱,短期内难以脱出用“大而全”吸客的思维逻辑。但在社区团购等渠道分化作用下,这种大而全的优势已经很难吸引顾客到店。

二是实体店所做的差异化商品,占比相对较小,而且多是以引进新品牌、新品类等动作为主。而社区团购主打的实际上是高频常规消费品,这就意味着消费者在这一层面上的感知力较弱。例如同样是买一桶食用油,社区团购平台价格更低,且送货到小区,消费者很难找到去实体店购买的必要性。

尤其是就果蔬生鲜而言,同一区域内零售渠道的进货渠道重合率较高,这就导致社区团购只要做到菜品新鲜、价格低廉,就有可能吸引顾客。

而有可能突破上述困局的零售企业,则主要有两种差异化方向。一种是类似于走中高端路线的山姆会员店,它的商品结构与社区团购的商品相比,就具有明显差异化,吸引的也是不同客群,因而可以避免价格战。

另一种则是围绕生鲜、食品等高频商品,在售卖方式、处理方式上做出差异化。例如北京超市发针对秋冬节气推出的99元大盒牛肉/牛尾/羊蝎子、对标健康低脂需求开发的15元/盒的特制低油、低糖、低脂蛋糕等大单品,就因为其“独家性”、“针对性”而获得消费者投票。

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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