社区团购曲终人散

社区团购曲终人散

一年前最火热的赛道在今年春天遭遇冰封。

刚刚结束的三月,偃旗息鼓的社区团购撞上了上海疫情。

虽然盒马、大润发这样的生鲜超市同样是运力吃紧、配送延迟;昔日的两只独角兽叮咚买菜和每日优鲜因为辜负期待,当前的市值之和才勉强超过10亿美元;但过度依赖团长的社区团购模式,往往因为核心被封控,直接遭遇整个站点停摆。

实际上,没有任何一家社区团购公司完成了2021年的业绩目标。

据晚点LatePost报道,两强美团优选和多多买菜去年分别完成了1200亿元和800亿元的GMV,但是他们的目标都是1500亿元。背靠阿里,据说能向两强挑战的淘菜菜只有目标和领先者类似:1200亿元,但它实际完成的只有200亿元。

2020年12月,市监总局出台“九不得”,社区团购价格战转向,但资本们依然没有放弃。

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图源:网络

2021年一季度,社区团购继续成为美团最大的投资领域,拼多多陈磊依然“看到消费者对多多买菜旺盛的需求”;2021年1月,京喜拼拼上线;2月,兴盛优选获得30亿美元融资;3月,阿里MMC事业群成立,十荟团拿到了7.5亿美元。

2021年3月,市监总局对5家企业作出了行政处罚,包括两匹头马美团优选和多多买菜。

到了现在,美团优选不能再用1.99元卖2.15元一斤的黄瓜,多多买菜也无法用12.86元卖15.9元的土鸡蛋。这样一来,所有玩家都知道了,在价格上没法再做任何文章了。

最简单粗暴的“低价补贴”获客策略被叫停,各家只能通过增加销售团队人员,提升激励幅度等间接方式铺市场,效率直线下降。各家停止了对GMV增长的执着,开始强调优化供应商、降低仓储成本、强化夏季冷量等“内功”。

如今,十荟团被曝全国关停,公司进入善后阶段;京喜拼拼成为京东裁员重灾区,阿里也把裁员名单递给淘菜菜……赛道里的重要玩家终于正视自己的败局。

社区团购风停了。

01

拼多多对抗美团:

火药味散去,要“躺平”了?

领先者们也躺平了。

拼多多上个月公布了2021年四季度的66亿净利润;美团的经营亏损率则从三季度的79%下降到了69%。

实际上,美团和拼多多是巨头中对社区团购欲求最志在必得的两家。美团不希望自己的外卖和到店商家被新势力霸占,拼多多也不能容忍农产品单子飞到其他平台上。

只有几千人的拼多多做社区团购的启动速度更快、决心更强;而有几万人的美团在进场前,内部已经试运行了半年。

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多多买菜自提点

拼多多做社区团购将决策权下放,美团则通过总部统一调度。

结果是,美团优选在早期开城数量大幅落后拼多多。

然而,经历过“千团大战”的美团后来居上,将无所畏惧的拼多多拖入了自己最擅长的持久战。

美团实现了财富自由的老员工虽然在不断离去,但习得的组织经验依然在发挥作用;拼多多通过延长期权锁定期绑定了核心员工,但现在股价低迷,增长停滞,人心的不安与骚动成了一颗定时炸弹。

不过如今,美团优选内部人士对媒体说,他们的内部模型显示,接下来5-10年都会亏损;但是没有办法,已经砸了上百亿的业务没法轻易放弃,只好硬着头皮继续做。去年7月,美团优选跟随快手和字节跳动取消了“大小周”。

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美团优选APP截图

仗没法打了,确实没必要让兄弟们再苦熬了。

今年2月,美团优选、买菜、快驴三个事业部设立了统一的人力、财务和公共事务中台。三项业务都不再奢望高增长:买菜暂停了苏州的开城计划,快驴关停了6个城市的服务,最被寄予厚望的优选则在内部强调2022年做“高质量增长”。

拼多多的投入也和美团相当,也不好把刚设立没多久的第二个事业群撤掉,它开始精细化运作,尝试“一鱼多吃”。

今年2月9日,“多多驿站”抖音号开通;2月15日,快递代收的申请入口在多多买菜页面上限。这意味着多多买菜正式进军快递末端的代收业务。

多多驿站依托已经完成全国覆盖的多多买菜,短期内有望迅速起量。不过据财经天下报道,菜鸟驿站已经开始严防死守了,手段依然是屡禁不止的“二选一”。

02

阿里的算盘也没灵:

又一个干儿子败给亲儿子的故事

菜鸟确实是不错,为天猫当年对抗京东立下了汗马功劳。但除此之外,喊了5年多“新零售”的阿里在线下的存在感却不强——饿了么挡不住美团,盒马鲜生的绩效考核则在中游的3.5和最差的3.25间徘徊。

2019年初,阿里就投资了十荟团。当年的社区团购正在经历行业大震荡,但十荟团不但活了下来,还并购了“你我您”、“好集乐”等小平台。

2018年创立的十荟团一直谨慎地控制着自己的投入,做着差异化的运营,一度成为“老三团”中品控最佳的。

2020年,社区团购风起,阿里旗下包括菜鸟驿站、零售通、盒马集市和饿了么都在摸索这个新业务。最终,老板拍板,盒马集市和零售通合并成立新事业部,其他部门不再投入这个市场。

阿里还多次参与了十荟团当年的四轮融资。在2020年年中,十荟团实现了正利润率。

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图源:网络

在得到资本加持后,十荟团的拓城标准从之前的正毛利降到了亏损率11%。这样,战火就一路从二三线核心城市烧到了四五线城市。

2021年春晚,淘宝仍旧是央视独家电商合作伙伴,它给观众朋友们力推的淘宝买菜背后的实际供货方和服务商就是十荟团。

这时,阿里线下的零售通小店、菜鸟驿站、1688和大润发,和线上各端流量入口都和十荟团展开了合作。得益于占总量30%的淘宝买菜流量,十荟团在湖南的单量得以逼近兴盛优选。

然而,十荟团的高光时刻也就持续了一个月。

2021年3月,阿里合伙人戴珊带队的MMC事业群成立,宣布对社区团购的投入不设上限。阿里要亲自下场了。

MMC事业群整合成了三块业务:零售通、数字农业和淘菜菜。淘菜菜团长中有30%-40%就是零售通小店的店主,数字农业事业部专注于打通农产品产地的供应链。

阿里下大力气的这一招本质上是防御,因为美团在本地生活和拼多多在生鲜上的进攻实在是太凶猛了,阿里不得不跟进,而且有盒马的经验在前,淘菜菜主打的仍然是高品质生鲜。

阿里在同一个月领投的7.5亿美元算是对十荟团最后的帮助。这也是它拿到的最后一笔融资。

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十荟团融资历程

在对赌协议中,阿里要求,十荟团若是想再拿到融资,那就必须实现城市盈利。

为了局部盈利,在2021年8月,十荟团就开始大面积裁员。

2021年9月,淘宝买菜和盒马集市进一步合并成“淘菜菜”。阿里的态度更加疏远。运营负责人汪庭祥表示:“十荟团跟淘菜菜和盒马集市,并没有太多的关联。”

干儿子败给亲儿子的事不是第一次在阿里内部发生了。当年,易果生鲜也败给了盒马鲜生,最终宣告破产。

但这次,两位的近况都不理想——上个月,阿里的淘菜菜开启了裁员模式,十荟团全国所有业务均已停止。

阿里旗下的MMC事业群正计划裁员,比例为20%,多条业务线已敲定初步名单。这早有预兆,淘菜菜去年11月就宣布了退出贵州。

十荟团在巅峰时期拥有1万人,但从去年8月开始就只剩下几百人苦撑,直到现在彻底人走茶凉。

03

京东失意京喜拼拼,兴盛不得不求变

湖南创业者搞社交裂变一向很有心得,十荟团和兴盛优选均源自湖南,但分别投靠了阿里和腾讯系的京东或许就是他们今天不同命运的原因。

不过,能在与互联网巨头的战争中活到最后,还有一个原因:兴盛本身也是一个小巨头。

1990年代,湖南益阳人岳立华就从批发生意转型搞起了小型社区超市“芙蓉兴盛”。到2021年,这个品牌已经通过加盟模式拥有了超过19000多家店,覆盖全国16个省市。

芙蓉兴盛的股东里有100多人是岳立华的同乡亲友,这也成为了兴盛团长搞BD拓展的基石。

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兴盛优选线下店

2013年,岳立华做起了互联网社区团购平台兴盛优选,先后引入了腾讯的战略投资和徐新的今日资本,前者带来了腾讯系的流量,后者则成为了京东的中间人。

本来在阿里和京东之间左右逢源的兴盛最终选择了“一边倒”,在2020年12月接受了京东7亿美元的投资。

京东也在两头下注。

在2021年初京喜拼拼刚上线的那段时间,刘强东每天都会和京喜拼拼各个战区的负责人开早会。但他承诺的2000万大奖从来没有发出去过,因为没有任何一个战区能成为当地的市场第一。

去年在所有战区中业绩第一的湖北区只拿到了200万的奖金,平均到整个团队加上外包地推员工的650人手里,平均每人不到3000。

仅上线了4个月,京喜拼拼就开始了优化,逐渐关闭了青海、甘肃等业绩较差的六个省份。

现如今,京喜拼拼的业务区域从最多时候的20多个省收缩到了目前的4个:北京、山东、河南和湖北。

如果计算剔除配送、佣金、人工等成本的净利率,京喜拼拼是-40%,而美团优选和多多买菜则是-20%。

单量小造成的采购成本高是一个原因。即使是在最高峰时期,京喜拼拼的日均单量也只有700万。所以,它在生鲜上只能依赖地方采购,没有全国集采。

单量小带来的劣势还体现在SKU方面。在全国大部分地区,美团优选的SKU是1500个,多多买菜也超过1000,京喜拼拼只能做到500。当用户发现在京喜拼拼的小程序上的商品品类太少的时候,很多人会被劝退,转投竞争对手的怀抱。

上个月,京喜APP首页关掉了给京喜拼拼的入口。这个入口一度占到京喜拼拼总流量的30%。京喜事业群的4000名员工中,有400-600名将被裁撤,主要就来自京喜拼拼。

2021年2月完成红杉领投的30亿美元融资的兴盛还活着,但也不得不求变。

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兴盛优选融资历程

今年初,兴盛优选新增服装品类,上线了大量女装,大部分在200元以下,全部顺丰包邮、免费退换货。除此之外,还有一个“过年添新衣”的频道,用户次日自提,价格基本控制在百元以内。

兴盛优选活下来了,坚持到最后的还有仨巨头:美团优选、多多买菜和淘菜菜。

现在,各家之间越来越像——兴盛卖起了衣服,美团开始搞“万物到家”,多多做起了驿站,淘菜菜联结了零售通和数字农业。

老板们还会为自己的商业史地位焦虑,但现金成堆的大厂却不用为生存发愁:阿里账上有近5000亿,京东有2000亿,美团和拼多多也各自有1000亿。

要做最艰难抉择的是刚上手社区团购业务没几年的年轻人,他们正在加入前在线教育从业者们的行列。

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