十荟团倒下了,社区团购迎来梦醒时分

十荟团倒下了,社区团购迎来梦醒时分

这个春天很冷很漫长。都四月了,很多北方人还不敢贸然的脱下秋裤。比天气更诡谲的,是各个行业的调整。先前的各种关于大厂裁员的消息,也都被逐渐应证了。虽然业务优化和人员流动,本就是公司经营的常态,但在当下整体的大环境里,让大家的神经愈发的敏感。

尤其社区团购业务整体遭遇的滑铁卢,几乎和共享单车当年遭遇的挫折不相上下。这其中,被讨论最多的,就是十荟团的黯然离场。甚至有读者感慨,为什么大家都在讨论的十荟团,服务并没有触达到自己。因为整个市场上社区团购的商家极多,说“百团大战”也一点不夸张,即便是头部的玩家,市场份额能超过10%的也凤毛菱角。尤其是社区团购,更多的还是以在地企业为主,能进入媒体公共视野的其实并不多。

01

社区团购能起来的前世今生

生鲜电商,曾经被认为是电商领域最大的垂直风口。尤其是在京东上市后,行业里认为大而全的电商几乎再也没有崛起的机会了。但和用户生活息息相关,消费频次最高的,自然就是生鲜了。如果能从生鲜切入,养成用户习惯,那么,有可能会形成另一条发展的路径。这是对线下大型商超的商业模式的抽离和复制。核心是,这个需求是高频的,而且体量巨大。

更大的信心还来自于物流和冷链的发展,尤其是O2O浪潮的助推。如今已经几乎不寻求市场声量的本来生活,当年在社交媒体凭借文案屡屡走红,更是打造了“褚橙”这样不世出的爆款。本来的势头,为当时一众的生鲜电商树立了榜样。

尤其是关于消费升级和品质生活的鼓吹,在前些年已经成为了城市中产的共识。安心、健康、品质都成为了生鲜电商能够打动目标用户的卖点。城市中产虽然对于农业生产一无所知,但这种隔膜并不影响他们对田园生活的诗意想象,他们尤其迷恋关于农产品的品牌故事的叙事方式,认为这种饱含汗水和温度的产品能抵御他们在刚劲混凝土世界的精神匮乏,继而在满足口腹之欲的同时获得食物之外的情绪满足。

十荟团倒下了,社区团购迎来梦醒时分

△生鲜水果

但生鲜电商的发展,并没有像预期的那么美好。相反,由于大量的SKU都是非标品,损耗率、时效等等的问题都无法在短时间内得到解决,生鲜电商很难在规模上起量。就在生鲜电商最焦灼的时段,突如其来的疫情,给了生鲜电商“转机”。

其实在疫情之前,各种本地化的社区团购就已经在探索了。但疫情一下子让买菜吃菜的需求被聚焦了,社区团购从原来的被动行为变成了一个主动行为。应该说在这个阶段,社区团购给居民生活提供了极大地便利。

但各种暴涨的数据,极大地刺激和鼓舞了商家。大家纷纷认为社区团购是一个大生意。就像十荟团,最早本来是长沙本地的一个团队,但在资本和大公司入局后,成了一个香饽饽。这也是为什么十荟团会最后退守到长沙的原因。

02

社区电商对于商业公司而言

可能是个悖论

如今社区电商的浪潮已经退去。在这边退潮的“沙滩”上,深潜atom采访了不少曾经的从业者。无论是曾经一线的BD,还是后台的程序员,大家都有一些自己的反思。

十荟团曾经的员工阿七告诉我们,有一阵子公司内部非常的亢奋,大家觉得上市指日可待,干劲非常足,大家经常996但毫无怨言。但办公区从工位不够,到少了一半人,仅仅只用了三个月的时间,真可谓是大起大落。离开十荟团之后,他和小伙伴们四散漂流,都去了其他互联网公司,但没有一个人再去社区团购的公司。

另一家曾经的头部社区团购公司的从业者告诉深潜atom,他认为社区团购最大的问题在于,到目前为止还是没有找到除了补贴之外的增长方式。他说,自己粗略估算,大部分社区团购公司“挂了”应该得有50%的原因都应该归咎于盲目烧钱。

而身在无锡的“团长”倪先生,说的更加具体和深入。这位前社区团购公司一线员工,最后选择了自己当“团长”自己干。他认为,公司和个人的区别在于,公司把大部分的精力和资源,都花在了创造数据和汇报工作上,而他现在作为一个“团长”,目标和路径非常简单——用好的商品服务好用户,赚自己该赚的钱。他说,并不是所有的小区都适合做社区团购,社区团购是需要仔细甄别和思考小区的人群解构、收入水平的,这直接决定了之后的成团效果。但是对于社区团购公司,这个基本的业务逻辑,被有意无意的忽略了,公司会给BD指定具体的Kpi,开拓的小区越多越好,而根本不会考虑这些团购的可持续性。

十荟团倒下了,社区团购迎来梦醒时分

△产品分拣

但聊到这个商业模式有什么问题,他说,很诡异的一点是,作为“团长”,他比原来在社区团购公司上班,更有价值感。基本都是社区团购公司围绕着他,希望他卖自己的产品,他有足够的选择空间。其次,他不用再像原来那样过分的考虑成本的问题,因为这部分现在都是社区团购公司在承担,他要考虑的就是如何给自己的用户创造质优价廉的选品,并保证社区团购公司履约。

综合下来,深潜atom最大的感触是,社区团购本身有真实的需求,但它并不适合狂飙突进式的催化。这里面最大的问题在于,首先信任的建立,往往需要在地,比如很多“团长”,都是小卖店店主,因为他们有实体“质押”在小区,小区业主也能见到他们,这种信任就非常容易建立。其次是,大公司的管理模式并不适合社区团购,极少有人能真的深入到这个生态中去。

另一个启发还在于,社区团购到底能不能产生技术代差,才是下一步发展的核心。在我们跟社区团购的从业者的沟通中,不少从业者告诉深潜atom,在社区团购的BD环节,很多公司为了能迅速起量,往往采用外包的方式,但这部分精细化运作非常稀缺,甚至存在冒领劳务工资的情况,是资源浪费的重灾区。而那些真正有技术实力的大公司,已经可以做到在线管理他们的“团长”,能对他们的活动轨迹、工作量等进行全线程的管理。

社区团购虽然不像共享单车一样在场面上如火如荼,但整个产业链携裹席卷的人数量并不小。风起云涌的所在,大概率都是浮光掠影的热闹,等热闹散场,真正的变化才会发生。也许,社区团购真正的发展,现在正在生发。

(文中受访者阿七,倪先生皆为化名。)

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