盒马邻里突然连撤四城,盒马邻里面临的的三重挑战

盒马邻里突然连撤四城,盒马邻里面临的的三重挑战

盒马邻里北京、武汉、成都、西安撤城,多地站点暂停营业。

4月1日,盒马邻里在App首页显示,部分站点将从4月3日起暂停营业。

据36氪-未来消费报道,盒马邻里此次的撤城包括北京、西安、成都、武汉四个城市,杭州、上海、南京的自提站点,除去部分由于疫情影响暂时闭店的站点,其余原有站点仍在正常营业中。

近期多地疫情反复,买菜再次成为国民心中的头等大事。面对可预见的生鲜订单数量增长趋势,生鲜行业或将迎来第二春。正当部分生鲜企业生意好转之际,盒马邻里部分门店却停止营业、纷纷关店,这是否意味着盒马邻里正在遭遇危机?

盒马邻里突然连撤四城,盒马邻里面临的的三重挑战

零售商业财经认为,盒马本体更像是一只章鱼,这只章鱼曾尝试过的新业态包括盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马邻里,以及生鲜奥莱等。

所谓“章鱼商业模式”,是路长全理论的实践探索,同时也受到海洋无脊椎动物之王章鱼生命模式的启迪,即实现了“软到极致,方能硬到极致”的理想生命状态。从“主动局部化,整体才能主动化”的竞争智慧,总结出“一出手就创造‘第一’,从一个‘第一’走向另一个‘第一’”的商业模式。

01 战略调整,断臂求生

4月1日当天,盒马邻里北京、武汉、西安、成都地区社区配送服务群内出现关店信息,南京、杭州的自提点也有关门现象。这种突发性关店令门店经营者、消费者措手不及。

相比于当前盒马邻里大规模关店的窘境,回想起去年7月盒马NB事业部横空出世,尽管NB取自Neighbor Business缩写,配上点赞手势这一设计,难掩骄傲感。再加上,盒马邻里上线不到3个月门店数量突破400家,开店速度之快备受瞩目,一度被捧为“明星业态”。

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从大规模扩店到大规模关店,背后的主要原因是亏损问题。据食材榜报道称,首战春节档的盒马邻里本应该做出不错表现,但其巅峰时期店均还不到5千,营收不达预期。

再加上盒马在2021年就曾曝出因营收表现问题已从集团内事业群转为一家独立公司,需自负盈亏,经营压力更重。

从今年3月份,大润发给盒马旗下子公司上海润盒网络科技有限公司提供资金支持时,选择了贷款融资而非入股注资的方式也可以猜测出,盒马目前处境艰难。

面对这种情况,盒马CEO侯毅在今年年初的内部信中写到盒马要暂时“勒紧裤腰带”。由此不难推断,盒马邻里这一波关门潮是为了防止盒马“失血过多”,以求自保。

02 意欲下沉,盒马邻里的三重挑战

大规模缩减盒马邻里门店,并不意味着它是盒马的弃子。

相反,侯毅曾公开表示,盒马邻里将是未来十年盒马最重要的业务。盒马邻里背负着重要战略意义,还需精细化运营。

而盒马旗下的盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马邻里,以及生鲜奥莱等,每一种业态都填补了特定的市场缝隙。其中盒马鲜生圈定城市中心居住区,打造盒区房,是盒马第一增长曲线。盒马X会员店对标COSTCO、山姆,成为盒马第二增长曲线。

对标城市居民和高端消费者还不够,如今一、二线城市已是生鲜零售红海市场,用户增长乏力。打入10亿人口规模的下沉市场能带来业务新增量。盒马邻里作为第三条增长曲线,门店开设在城市外圈和郊区便是主攻下沉市场。

但通过一番研究发现,盒马邻里部分经营打法却与下沉市场经营思路有冲突。

首先,社区门店作为最后500米的生意,紧贴消费者生活圈,多为即时性消费。但盒马邻里门店内商品不提供现场售卖,而是线上APP下单、次日提货的延时消费模式,与社区店的高频、即时购物场景冲突。更何况,伴随城市化进程下的青年劳动力外迁,下沉市场生鲜客群结构偏向中老年消费者。培养这一部分消费者使用手机APP买菜存在一定难度,需要一段时间周期。

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在产品端,盒马邻里也存在着一定矛盾。商品性价比是零售业的关键,生鲜生意也不例外。背靠盒马供应链,盒马邻里与高端版盒马鲜生具备同样货源,相较大多数社区门店而言,产品质量占据一定优势。不过从近两年社区团购火拼战中可以明显看出,价格是下沉市场生意的关键要素。在产品质量有基本保证的前提下,采取低价获客策略起量速度快,对消费者而言也有持续性吸引力。

正因腰部及尾部消费者对价格敏感,盒马邻里虽然打着“普惠版”盒马的标签,相比于社区团购、夫妻老婆店、菜市场而言,客单价偏高、产品价格优势偏小。社交媒体上也有部分消费者留言表示,盒马邻里的产品稍贵。

此外,盒马邻里接入盒马供应链,布局社区但消费者可选择的SKU数达2万+,数量颇多。对比之下,盒马邻里单店覆盖客群数量有限,日订单数并不稳定。盒马邻里计划快速下沉,必将深入巷道、实现各单点网状布局,就需要考虑所售商品丰富度与下沉市场流量、供应链快速搭建、履约时效、履约成本等要素平衡的诸多问题。

从长远来看,盒马邻里布局一、二线城市外圈和郊区或许能凭借良好口碑积累、沉淀出稳定客群,提升区域复购率。若是布局三四线及以下市场,将面临消费者端、产品端、供应链建设三重压力,并不是快速拓店就能实现。盒马邻里关闭亏损门店之后,更有余力探索可实现稳增长的业务模型。

03 迭代更新,盒马邻里再出发

自盒马零售业变革浪潮兴起后,“第三增长曲线”盒马邻里也在不断迭代升级。今年3月,盒马邻里新增配送到家业务,消费者可在次日3个时间段内选择配送。这一举措不仅符合当下“宅经济”特质,满足消费者便捷购物需求,新增到家板块还能助力提升单店营收。

不过,据悉盒马邻里单店配置2-3名员工,采取倒班形式。上班期间仅一名员工需完成门店接待和到家配送两项任务,对个人来说比较吃力,无论是门店服务还是履约时效无法得到充分保证。

若对人员安排加以调整,改为每日一名店员为主力,一名在特定配送时间段协同作业,将达成更好服务,实现营收增长。

另外,业内人士透露,盒马邻里正以合作人制度开放加盟。

理论上看,这一举措颇为巧妙。一方面,尽管盒马邻里门店仅40~50平方米,布局线下店已是重资投入,何况之后计划密集化布局下沉市场。采取合伙人制度可帮助盒马缓解经营压力。

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另一方面,盒马数字化管理能力再强,深入下沉市场的过程中也难以确认各个加盟店实现无差别、标准化经营,以合伙人制度开放加盟一定程度上激励加盟商担好责任、提升门店营收。

从经营角度来看,想要做好生鲜零售前端看供应链,后端看运营能力。供应链方面,阿里巴巴已经建立起5个数字化产地仓、20+销地仓和1000多家数字农业基地,还在不断拓展生鲜供应链版图。

在后端,自知零售基因不足的盒马已做出夯实零售基本功,以“线上发展为主”变为“线上线下双驱动”的战略调整。

推出到家业务、合伙人加盟制度,再不断提升供应链和运营实力,盒马邻里正在不断探索出路。同时需要注意的是,先稳增长再复制、先止血再造血,并与同为惠民店的盒马生鲜奥莱做好业务协调,盒马邻里下沉之路才更有保障。

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