抖音商城,无处安放

抖音正在卖力越过内容和电商的界限。自今年3月以来,有几则关于抖音电商的消息引起了业内关注:

一是抖音被曝内测“逛街”、 “会员”、“复购券”和“我的常购好物”多项功能,培育商家私域流量的同时,指向的是解决复购率低的问题;二是据亿邦动力报道,在个人简介下方安置的“抖音商城”正在测试进入首页的一级入口,取代原本左上角的“扫一扫”位置,渴望拿到更多的流量输血。

无论是电商运营功能的增加,还是抖音商城所代表的货架式电商被更加重视,都似乎和原本设想的电商方向,产生了一点微妙的偏差——抖音正在变得越来越像淘宝。

2021年4月,抖音电商第一届生态大会,抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念,并落地成抖音盒子——独立的电商App。从本质上看,兴趣电商是由算法推动流量分配,发现消费者的即时需求,从而形成差异化竞争的模式。但一年过去,仅依赖算法似乎没法撑起抖音的电商梦。

一家服务了80多个品牌的服务商告诉记者,“不稳定”是最大的问题。抖音爆发性强,一条短视频带火一个爆款的案例并不少见,但对于需要长期经营生意的商家而言,再高的GMV也只是一串数字,最后仍然要回归到利润率上。缺少购物基因,复购率低,是抖音做电商必须解决的问题——而“抖音商城”在这一环里至关重要,它寄托着抖音电商“稳定流量池”的期望。

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抖音商城还在培育初期

去年8月,抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”,紧跟着开始了入口位置的反复测试。

在此次内测之前,抖音商城的入口较深,需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转,交易路径较长。此次内测将抖音商城搬到首页的一级入口,无疑让它更为显眼了。

抖音商城是一个中心化的电商交易场——它的布局和传统电商十分相似,顶部有搜索和购物车入口,下方有订单、评价、售后等常用功能,底部的商品分类则是双列瀑布流展示,包含商品、短视频和直播等不同形态的卡片,且同样设置了百亿补贴、百货超市等常见板块。

抖音商城,无处安放

抖音商城

过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀,抖音过去对货架式的商城探索一直很谨慎,或许是因为,抖音起家的直播电商模式,本质是货找人的算法推荐逻辑,不涉及搜索流量。且抖音还需要兼顾内容和电商的平衡——抖音的营收主力依然是广告业务。据公开消息,2020年,字节跳动广告占实际收入的77%。在用户心智、电商基建和货品供给还没有达到成熟的规模时,贸然为电商业务导流显然并不明智。

但电商相比广告和游戏,是变现效率最高的业务之一,且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗,这决定着,抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式,它需要找到一条顺畅的打通路径。

首页的无限信息流是抖音最大的流量来源,这成为官方试水打通这个路径的突破口。

结合过去半年的变动看,其实这并非抖音商城首次进入首页。去年以来,抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。在抖音小店升级抖音商城两个月后,就有商家在社交平台晒出截图:抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置;今年3月,又同时有三种截图流出:一种是和“同城”并列,一种是取代“扫一扫”,还有一种则取代底部的“朋友”位置。

抖音商城,无处安放

内测的方案之一

从目前的效果来看,把抖音商城摆上首页,更像是进一步培养消费心智,是一种平台导向的策略需求,短期内,对商家而言并没有造成很大的调整和影响。菲诺相关负责人告诉记者,“我们其实并不是很关心这个入口的改动,更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”换句话说,在抖音商城还没有拿到一定量级的流量、消费者主动打开率不够高的情况下,现阶段抖音电商的模式,依然要仰仗于通过短视频、直播跳转购买的变现路径。

抖音商城,无处安放

社交平台可以看到当时消费者的询问截图

对于抖音来说,最大的优势就是流量,只是,抖音的6亿日活并不直接等同于“抖音商城”的日活,在消费者还不习惯主动点进抖音商城时,反复腾挪“抖音商城”入口,似乎暂时无法激起商家和品牌的过多关注。

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无处安放的抖音商城

抖音的首页承载了太多:抖音对同城业务、社交业务、搜索和电商业务的尝试,都在这个页面得到了体现。抖音商城的测试位置从同城、扫一扫到朋友的几经调整,无处安放的抖音商城背后,其本质也是抖音对电商业务的摇摆不定,在一个内容心智更强的APP里,是继续和内容融合,还是单独剥离出去做电商?

前文服务商透露,在抖音,带货视频的带货效率,相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说,这并非一件好事,这意味着在创作带货视频时,其创作门槛更高,电商和内容的平衡问题,被抛给了商家和品牌方,需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如,带上了小黄车之后,平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了,还会看你的带货效率。”

抖音商城,无处安放

抖音在去年4月提出兴趣电商

为了解决这个问题,去年12月,字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”,但和外界预期的全品类不同,抖音盒子定位于“潮流时尚电商平台”,更偏向垂类电商。

这一方面可以解读为抖音在货品供给丰富度上还不足以支撑起全品类,因而选择了自己更擅长的领域。36氪的一份数据显示,按品类拆分,抖音2021下半年服饰类目销售占比将近40%,美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%,基本契合抖音盒子主打的“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个一级入口;另一方面也可以理解为抖音依然对电商独立非常谨慎,即使分离出一个单独的电商APP,也为自己留下了换阵的余地。

入驻盒子的商家表示,抖音和抖音盒子底部数据打通,抖音盒子可以一键同步抖音的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据。这意味着,已开通抖音商城的抖音账号,上架抖音盒子并不困难。问题关键在于,抖音盒子并不能同步抖音账号的粉丝数据——换句话说,抖音其实并没有想好,怎么去给抖音盒子导入精准的流量。外界所期待的流量红利怎么实现,得打上一个问号。

抖音商城,无处安放

抖音盒子的交易路径同样较长

内置于抖音APP的抖音商城,和独立出来的抖音盒子,都是抖音搭建电商中心化交易场的尝试,本质都是为了解决品牌和商家生意不稳定性的问题。但无论是前者还是后者,目前来看抖音都没有使上全力,没有把最关键的流量直接传导过去。这当然不排除抖音抱有这两者自行沉淀出一个流量池的想法,但在传统电商平台都在大力推行内容化战略的现下,得不到直接输血的抖音商城和抖音盒子,竞争压力可想而知。

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眼前的问题

抖音商城和抖音盒子是抖音布局全品类电商最为关键的两步棋,但对已经尝试两年的抖音电商而言,无法重仓做这件事的理由也很充分:摆在面前首要的问题,依然是解决供给单一和电商基建缺失的问题。

据《晚点LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元,2021年,抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿。最近又有多家媒体报道称,字节跳动电商业务在2022年的最新目标为2万亿 GMV,其中,抖音电商与Tiktok 电商分别为 1万亿元。但随后抖音电商相关负责人就辟谣,回应称(该数据)消息不实。

回顾抖音电商近期的变动,曾经高调推出的兴趣电商,如今更像是蛰伏在水面下。

供给方面,抖音商城在3月新上线“二手好物”频道,专门用于二手商品的销售和直播带货。同时还推出“回收寄卖”服务,嵌在“二手好物”频道中,用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价,估价后由平台直接回收或服务商寄卖获取现金。切入二手电商赛道,平台可以借C2C模式快速丰富平台上缺失的品牌和商品种类。

抖音商城,无处安放

而在物流方面,抖音在去年推出了自己的电子面单系统,将电商相关数据牢牢掌握在自己手里,同时在8月成立自己的物流科技公司,上海道趣跃动物流科技有限公司。今年年初,抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”,选择该服务后,快递公司(合作对象为中通、圆通、韵达三家)根据商家的需求可以选择送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等,以此降低物流原因导致的退货率高问题,提升用户复购。

从丰富供给、完善物流到提升消费者体验,无论抖音最后决定发力内置主站的抖音商城,或是加码独立出去的抖音盒子,这都是绕不过去的自我打磨环节。从这个角度看,左右腾挪“抖音商城”的流量入口,更像是提前培育消费者端的消费心智。目前无处安放的抖音电商,夹在内容和电商之间,融合或是分割,或许都需要等成熟的电商体系搭建完毕后,才会有最终的定论。

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