文和友“落寞”,强体验式主题街区到底该怎么玩?

文和友“落寞”,强体验式主题街区到底该怎么玩?

“没有灵魂的人与商业项目及业态一样,都不可持久。”——题记

与跌落神坛的“海底捞”同样,风头一时无二的“文和友”也逐渐成为了令人唏嘘、甚至反面案例的存在。这不由再次暗示我们两个规律:

1、时间才是检验成败、对错的核心标准

2、物极必反、盛极必衰。

最狠的“绝杀”叫做“捧杀”,因为它犹如一剂迷魂药,使其越发脱离现实,逐渐引向无底的深渊。

在这两方面,似乎一切“具备网红属性与特点”的人以及项目、品牌都不断验证着它们的真理性,只是恰如黑格尔所言——“人类从历史中学到的唯一的教训,就是没有从历史中吸取到任何教训。”所以,其实“故事”都是同样的故事,“发展过程”也几乎一致,不过只是“主角”变换而已。

本文不多谈“文和友”,因为它已被“过度剖析”了。我更想聊聊其所引领与代表的主题街区类目,其实或许明眼人会发现,“文和友”的没落暗示着曾经火爆一时的“主题街区”狂热正悄然退潮。

一、“主题街区”是怎么出现的

无论曾经外界或其创始人对文和友模式做出过多么高大上的包装与诠释,不可否认的是——它其实就是一个以在地文化为主题的大型室内主题街区而已,只不过它曾是其中的佼佼者、代表者与引领者,享受着属于胜利者的一系列光环与特权罢了。所以,当我们在谈论文和友的兴衰之时,实质是在论及主题街区的兴衰。

我国第一个主题街区是哪个?相对公认的是天津大悦城于2013年打造的“骑鹅公社”。为什么我会如此重视“首个”?因为这代表着“整个模式的基因”,换而言之即“存在的原因”。

为什么会出现这一种模式?经过各种资料的整理与业界专家的请教及意见整合,可以发现:

1、冷区引流。“骑鹅公社”实质是为了解决冷区招商问题,后续较具代表性的北京合生汇“21街区”也是因此而生;

2、提升坪效。成功实现冷区引流这一目标后发现,不仅盘活了冷区,坪效也随之大幅提升。因此,这之后的主题街区更多了一重目的——提升坪效;

3、破局同质化。随着商业项目同质化问题的加重及一些优秀主题街区取得的多维效果(招商、坪效、引流等),主题街区又担负起了“塑造差异化核心竞争力”这一重任;

4、成就标杆/地标、城市级乃至全国级热点话题。

可以说,文和友就是上述功能(招商、坪效、引流乃至成为全国地标、话题等)的集大成者。

之于主题街区,文和友既是集大成者,又是推动者,在其成功光环的加持与吸引下,各大项目纷纷重金砸向主题街区,而后主题街区也如雨后春笋般蓬勃发展,逐渐成为了新项目的标配之一。

但是我们发现,随着主题街区的不断发展,其“地位”越来越高,“责任”越来越重,逐渐“脱离现实、不堪重负”。

二、主题街区的前世今生

也许是由于疫情原因,关于全国商业主题街区的整体数据只能追溯至2018年,说明在这一年,主题街区风潮全面刮起,真正引起了全行业的关注与重视。而也是在这一年,“文和友”的代表作——长沙文和友正式在长沙海信广场问世。

据相关数据显示,仅2015-2018年四年间,全国购物中心室内主题街区年均数量增长率即高达108.5%,呈持续猛增态势。且无论是新开业购物中心,还是存量商业进行新一轮的升级改造,打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区都已成为“刚需与标配”。

在这四年间新开主题街区中,文创场景类主题街区数量最多。与此同时,新兴生活方式场景、餐饮主题场景以及面向95/00后的新型亚文化场景、运动场景、音乐场景等,也成为购物中心室内主题街区的主攻方向。

这不仅显示出主题街区的蓬勃发展,更反映出“随着数量的暴增,作为曾经实现差异化的利器也遇上了同质化问题”,不得不再继续新一轮的“差异化探索”的循环。

再后来,随着大量的“失败探索”出现,业界不得不进行了一轮总结、梳理,逐渐将方向凝练为两大块:

·“老”——以在地文化挖掘梳理为核心;

·“新”——以90后/Z世代为主要客群的新兴生活方式为核心。

随后的进一步探索与实践则又发现——“新”的变化实在太快,而“老”则不然,不仅变化不大,且有利于与当地消费者在共同的文化基础上,快速产生情感联结、实现情感溢价,所以逐渐成为了“主流方向”。

因此,如果细心梳理或可发现,2019年开始,一大批“在地文化怀旧主题街区”如雨后春笋般集中涌现。而这当然离不开文和友的大力“助推”。

不过,“在地文化”也有其根源性和局限性问题——一方面在于并不是每一座城市都有“悠久历史”;另一方面则是大量新开商业项目的位置恰恰是“城市的新区”,更无历史可挖。因此,这类主题街区就如同一把火,但火不过三天。

相较其不菲的打造投入,“昙花一现”的结局是让人难以接受的,所以渐渐地,主题街区又开始逐渐向“公区特色化”转向。当下我们在诸多项目看到的所谓主题街区,如果不看名称,其实是很难知道其主题是什么的,原因就在于此。

三、为什么文和友“不行了”?

可能不少人对于主题街区的理解,更像是拿出一块较大区域打造一个长期的主题策展罢了。但真正深入接触会发现,这是一个异常全面、庞大、复杂的领域,涉及创意规划、动线规划、铺位切分、设计、软/硬装、灯光、机电等全方位模块,就好比在大项目中做了一个小项目,“麻雀虽小、五脏俱全”。

因此,局外人(未真正参与过主题街区打造的所有人)只看到主题街区的“形”,即场景;而不知它是有“神”的——这“神”不仅仅是除了场景之外的一系列规划,更在于“常变常新”。这也是几乎所有主题街区失败亦或昙花一现的根本原因——只有“形”而无“神”。

主题街区的“形”即场景打造,主要解决的是“消费者首次到访与打卡分享的问题”;但如若没有“神”,那么“消费者就没有再次到来的理由”,势必如“昙花一现”。所以,主题街区必须“常变常新”,主要分为两部分:

1、品牌。(非专业或参与实践者)如若细心观察则会发现,主题街区的切铺都是切得很小的,主要原因正在于此。曾与业界标杆主题街区打造方创始人请教过,真正优秀的主题街区品牌运营是差不多3个月一“小换”、1年一“大换”。一方面因为需保证“持续新鲜感”,另一方面则因为持续暴增的“租金”要求;

2、活动。主题街区不是“场景打造”完了就结束了,而是需要持续进行“活动”运营的,即不断打造或引入与主题匹配的各类活动,从而培养相关客群的到访习惯。经验丰富的主题街区供方往往会在其中打造一个“社交中庭”,即为此目的而生(含多径)。

综上我们或许已然能够感受到——主题街区打造的是一个“生态”,不仅是“场景”,更涵盖后续的“运营”。当然,所提到的这些依然只是皮毛,如果要相对相信的描述,那就确实需要一个系列了,如若大家有兴趣,之后我会重点与大家聊聊此领域。

到这里,我们或许也就能大体明白,文和友为什么“不行了”?其根本原因在于失了“神”。

文和友初期为何会全国爆火?一方面因为“形”的极致与领先,另一方面在于“势”,即小米雷军先生所说的“风口”,那时恰逢主题街区“风口期”,标杆自然能享受到最大红利。但之后呢?如若没有变化,则必然盛极而衰,文和友的冷遇即是因此。

那“变化”是指什么?依旧是——不在于“形”,而在于“神”。只是对于商业项目而言,“神”主要为“品牌与活动”,而“文和友”这种业态级则不然,更重要是“内容”,即差异化核心产品及特色活动。

文和友似乎一直陷在“形”的深渊里难以自拔,所以走出大本营长沙的文和友(比如深圳、广州)皆难逃“昙花一现”的命运。不仅因为其对本地文化的理解不够,更在于“风口”已然过去,没能“长出翅膀的猪”必然要跌落,而这“翅膀”是能形成护城河级别的独有内容。

之于文和友,什么才算是“能形成护城河级别的独有内容”?答案是“自有品牌”,即“人无我有”的品牌及产品。这点通过深圳文和友茶颜悦色的持续大排队就能看出,茶颜悦色“首入(深圳)”即引来这么大的流量与热潮,假如文和友有多个类似“自有品牌”,结局是否会不同?

所以,文和友的“错”核心在于“方向”,如若把“拓店”的精力与人、财、物力投向“自有品牌”打造,现在或许还能“立于潮头、引领潮流”,且孵化的多个热点品牌不仅为其插上了“翅膀”,还实现了“多条腿走路”。

最后,之于文和友,我给出的预判与“海底捞”一致——“塞翁失马,焉知非福”,只要知错立改,则此刻的低谷将是传奇的试金石与垫脚石,未来依然无限可期。

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

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