盒马鲜生重庆首店关门,为什么要关闭重庆首店?

核心导读:

1、盒马鲜生重庆首店为何关门?

2、盒马鲜生面对机遇与挑战?

3、仍有开店、调整业务,盒马意欲何为?

近日,盒马鲜生重庆首店九街店关门。作为进驻重庆地区第一店,九街店意义非凡。开业之初,阿里巴巴集团CEO张勇亲自到访,重庆市民尝鲜而来,场面一度火爆。不少市民体验后在社交媒体留言称,“期待盒马鲜生在自己所在区域设店。”可短短3年后,九街店却人去楼空。仅相隔1天,盒马鲜生南京新街口店、集庆门店又双双关闭。

2天内连关3家城市繁华地段门店,盒马鲜生计划撤退还是变革?

01 首店关门之谜

九街属重庆著名商业街,靠近重庆第一大商业步行街观音桥,周边吃喝玩乐配套设施完善,人流量颇高。盒马九街店为何难以维系?

顾客数量是九街店经营一大问题。地处繁华地带,九街店看似应有不错的消费者基数,其实不然。正因选址繁华商圈,周边住宅区、办公区数量有限,导致九街店辐射固定消费者数量有限,流动顾客占比达到60%,整体复购率较低。再加上,平时工作日时段商圈本就冷清。九街又名“重庆不夜街”,经营着烧烤、海鲜等夜宵摊位,晚10点之后才是人流高峰期,与盒马鲜生营业时间相冲突。

况且,生鲜超市多布局在地下一层,购物路径短、行动方便。盒马鲜生九街店则选择布局在商场3楼。消费者购物费力程度增加,并不符合消费者期待。

从门店布局上看,九街店前场加后场约5000平方米,占地面积大。但内有7、8根柱子,2面实墙,导致门店视野并不开阔。店内动线呈现圆圈式,仅一人通行、无法双向通行。行动路径上的局限性在一定程度上降低消费者体验感。

内有困扰、外遇强敌。重庆本地生鲜从业者表示,重庆市生鲜商超赛道竞争激烈。永辉超市进驻重庆已逾10年,覆盖门店数超过120家。其中,观音桥门店作为重庆首店,营收向好。谊品生鲜门店数突破200家,钱大妈也布局超过180家。相较之下,在重门店不足10家的盒马鲜生布局广度、深度有限,经营经验不足。

从选址、门店布局到重庆市场环境,盒马鲜生九街店存在不少经营困难。据悉,疫情好转后,九街店长期处于亏损状态,单月最高亏损金额甚至达80万。这样来看,九街店关门情有可原。

02 挑战与机遇

据《晚点latePost》消息称,2019年底,盒马鲜生就因其盈利能力和GMV增速不达预期,从独立板块降至事业群子业务板块。重庆地区盒马鲜生从业者也透露,除了财富中心店,盒马在重其他门店目前无一盈利。

盒马鲜生为何屡屡亏损?是什么阻挡它的发展进程?

日本零售精细化管理技术52周MD创始人铃木哲男曾写道:盒马忽略了零售行业不单单零售企业成长就可以,还要联动消费者、团队、供应链合作伙伴一块成长。若是只关注局部变化,一旦经营周期变长、经营区域变动,便无法适用。

比如,海鲜品类一直是盒马鲜生的主打产品,98元/斤的梭子蟹、358元/斤的帝王蟹、108元/只的波士顿龙虾……对于重庆地区消费者来说,盒马海鲜产品价格颇高,本地高端海鲜消费潜力并不大。产品仅占1~2万元,不足10%。在一线城市占据突出优势的海鲜品类,并不适用于2、3城市。

除了海鲜品类在2、3线市场经营优势不足,盒马鲜生人才团队也并不稳定。业内人士指出,脱胎于阿里系的盒马鲜生受到互联网思维影响,追爆款、看流量。但盒马鲜生门店实际执行员工、店长多是零售业出身,更关注供应链、仓配、品控等基础性环节。盒马团队内部经营思路相冲突,员工整体流动率偏高,导致盒马鲜生难以搭建出稳定、可持续的人才体系,难以迭代自身业务,长期来看会影响门店业绩。

深圳鲸鲜云仓CEO李波涛表示,盒马鲜生实体店有3重:重资产、重运营、重线上。随着物价逐年攀升,地租成本也不断上涨,门店投入成本更多。重运营、重线上的策略促使盒马鲜生保持着不错的履约效率和品效。但同时,门店一味追求消费者购物体验感,叠加上花坊、海鲜区堂食、烘焙区等多个场景,店内闲置,导致盒马实体店在人效、坪效表现一般。

尽管如此,盒马鲜生也有一定优势。背靠互联网巨头阿里,盒马具备高数字化水平,不仅玩转电子价签、悬挂链和用户画像分析,还能实现门店精细化管理。盒马鲜生同样重视用户运营。前盒马门店营销实操人员表示,要求每一位员工秉持着以客户为中心的理念,这是盒马很重要的价值观。

供应链体系也是盒马一大优势。阿里巴巴数字农业事业部在包括云南昆明、广西南宁、山东淄博在内5个国内主要果蔬产地建设数字产地仓,配合上20+销地仓建设,初步搭建覆盖全国的农产品流通网络。据悉,阿里还建设了1000多家数字农业基地。

此外,信息碎片化时代下,消费者注意力稀缺,引流获客本就不易。疫情催化下市场经济增速放缓,消费者又愈趋理性,产品多渠道曝光更容易抢占消费者心智。相较于谊品生鲜、钱大妈、永辉超市,盒马鲜生不仅在小红书平台有5万+推荐测评笔记,又布局抖音团购,开设出盒马旗舰店、盒马甄选店,更有部分盒马鲜生自有品牌产品独立售卖。在互联网营销上先行一步的盒马,不缺热度,还凭借鲜花饼、奶黄流心月饼等特色产品,培养出一批忠实的“盒粉”。

03 暗自调整?

值得注意的是,近期盒马鲜生关闭九街店的同时,也在重庆新开了2家门店。其中一家选址靠近永辉超市重庆首店:观音桥店。盒马小程序上,此前九街店的线上订单送货地址也转移到了观音桥店。这样看来,盒马鲜生颇有挑战永辉的意味。

除了南京市的两家盒马门店关闭外,广州、成都、青岛等地部分盒马门店出现关店情况。在这些门店的公告牌上,关店原因大多注明为“业务优化升级调整”、“业务调整”。让人不禁好奇,盒马鲜生关店背后是否另有安排。

回想今年年初,盒马CEO侯毅在内部信中指出,盒马鲜生发展战略将从“线上发展为主,线下发展为辅”,升级为“线上线下共同发展”的双轮驱动。关闭、开放部分门店,或是依据“线上+线下”协同打法,重新考量各家门店业务情况,调整盒马门店城市布局,欲实现布局门店全盈利。

深圳鲸鲜云仓CEO李波涛也指出,线上零售较线下而言多了一层履约成本,会额外增加平均不少于8%的成本,导致线上毛利空间较小。门店若大部分依靠线上订单,难以实现稳定、可观的门店营收。盒马鲜生要想实现盈利就得做好线下门店零售,让门店生意贴近零售、更接地气。

从零售的角度看,增效降本始终是实现门店盈利的关键。生鲜基本盘、租金成本、履约成本、客单价、门店人效、产品性价比……要想实现持续性盈利,盒马鲜生需要经更落地的经营思路、细心评估链条上各个环节。在超一线城市,盒马鲜生成为消费者心头好,家人外出吃饭、白领工作餐、年轻人逛吃优质美食都有选择盒马的。经过一番业务升级调整,盒马模式能否更契合2、3线市场,实现单店全盈利,还需要时间检验。

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