腾讯社区团购再试水,大厂屡败屡战为哪般?

核心导读:

1、腾讯内测鹅享团?

2、团购工具套路深?

3、生鲜零售何去何从?

近日,腾讯迈向社区团购,为推出其在微信平台的交易小程序工具“鹅享团”展开了内测交流会。而就在数天前,其孵化期长达两年之久的“小鹅拼拼”业务刚进行调整并停止运营,如今各大应用商店已难再觅其身影。且更为业内熟知的,则是这一新旧更替的场景在腾讯智慧零售相关板块内已屡见不鲜,也一直为诸多从业者所热议。

社区团购发展至今,罕有能以绝对优势拔得头筹者,这也使得在行业发展的前一阶段中,各家在默默发展供应链能力之余,反倒以流量为核心,在平台、运营、渠道等多角度展开了稍显畸形的“资金竞赛”。而显然,在这段时期内出现的只专心流量,不关注获客能力的种种伪商业模式创新都误入歧途,除了满地狼藉对行业发展几无裨益。

如今随着“资金竞赛”的结束,业内的头部平台渐有回归行业及商业模式本质的趋势,众多幸存的中小平台也得以再次显露出其在业内的独特生态位优势。其中借助微信生态的小微商户尤其突出。为此,在生鲜零售领域多次加码的腾讯再次出手不足为怪,但颇令人好奇的是这回“鹅享团”能否一改颓势?

01 鹅享团

根据腾讯官方邀请函来看,其目前将鹅享团定义为“一款面向小微商户,针对其微信私域交易场景提高交易效率和私域运营的服务工具“,旨在帮助小微商户和团长更好做私域流量变现。仅从字面上看,鹅享团的定位更倾向于成为方便交易的工具,无心过多干涉团长或深入团购领域,不过基于此前小鹅拼拼、鹅漫U品等业务,大概率鹅享团将成为腾讯试图进入团购领域的“先头军”。

而通过各媒体爆料信息来看,鹅享团小程序与快团团有颇多相似之处。其主页分为三个板块,即首页、订单、个人中心。其中快团团的“一键开团“被鹅享团整合至”首页“中的“卖场“功能中,团长可以据此创建新活动。而“订单”页面则可以获取付款情况以及产品发售数据,作为团购工具的基础功能,目前该板块未见新意。

至于“个人中心”页面,则除“收货地址”、“红包卡券”、“我的卖场”等个人信息以外,尚留有 “成为团长”的申请入口。总而言之,目前“鹅享团”小程序还处于较为简陋的初期阶段,乏善可陈。从鹅享团本身来说,其与快团团的高度相似性令人不得不质疑,在社区团购大局已定的情况下,依靠功能相似而毫无新意的产品是否能夺取用户,成功存活。

而业内人士则表示,这类小工具本身最核心的要点在于操作简单易于上手,便于迅速推广。但在兼顾简单操作的同时,还要在功能上有所突破。如快团团与群接龙作为骤然爆火的开团工具,其出现之前微信生态中尚有微店有赞。但由于其瞄准交易工具这一功能,舍弃需大量投入的商城系统,在开团这一功能上进行专项突破,解决了一大部分团长的痛点,成功上位。

因此基于目前业内情况,鹅享团想要夺得一席之地,仅功能简单远远不够,继续拆分相关功能板块或许才有一线生机。当然,腾讯亦可反其道而行之,在上手简单的前提下将更多的功能进行整合集中,减少用户需同时使用过多小程序的问题,这未尝不是一种值得尝试的路径。

02 团购工具

线上团购市场庞大,变现能力可观,为众多企业所看重。作为最能契合社区团购中社区属性的电商业务,团购对私域流量的需求无需多言,因此在获客成本愈来愈高的情况下,微信所拥有的的巨额私域流量便成为各方难以舍弃的必争之地。而且随着政策革新,在微信分享外部链接的功能被打开。这在使商品更容易被分享的同时,意味着各商家将迎来更庞大的私域流量,这愈发使得微信市场不能被轻易忽视。或许这也是腾讯选择在如此关头进入团购领域的原因。

从功能上讲,这类团购工具并不新鲜,早在鹅享团出现之前,首开先河的群接龙以及后来居上的快团团等第三方工具为帮团长解决了关键痛点,成为业内佼佼者,鹅享团似乎并没有异军突起的可能性。

首先对于个人团长来说,优质供货渠道向来急缺。而使用平台工具后,团长可将平台渠道与自有渠道结合,加深扩宽商品池,吸引并巩固私域流量。但平台面向所有团长,换言之,其并未显著增加各团长间的差异度,虽利于中小团长的生存但却不利于部分团长的快速发展。

此外,目前已有的各类开团工具均有数据统计功能,各团长通过后台可直观地看到销售情况,据此可判断每款商品的受欢迎程度,据此调整下次开团的商品种类及数量。最后,最能打动团长的地方在于,相当一部分第三方平台还设置有分销利润,直接增加了团长的额外收入。这直接导致团长对平台的依赖度骤增。但问题也随之而来,毕竟在商业模式中不够对等的双方很难达成完美共赢。

随着团长与开团平台的合作程度逐渐加深,平台本身的渠道资源因为业务规模可观,单量稳定,合作愈发牢不可破。而团长自有渠道在触达拥有巨量团长的平台之后,自然也会倾向直接与平台合作,久而久之,平台的渠道在数量和质量上都显著提升,团长们却在自有渠道丢失后变得愈发无足轻重。

此外,通过团长端获得的个人数据由于其规模较小,很难得出能够通用的分析结果。而平台通过整合众多团长的海量资源,可以精确识别爆款产品,在渠道铺货定价等多个方面获得竞争优势。而且这些数据的长期沉淀也进一步增加了团长的可替代性,甚至当数据样本足够时,平台完全摆脱团长,摇身一变成为线上商城也未尝不可。

业内人士认为,从团长角度来看,开团工具的核心优势就在于不插手团长自有渠道的商品利润,甚至还有分销补贴,自身工具的定位异常明确。而且和普通社区团购相比,自有渠道的团长在线上享有绝对的主动权,甚至还掌握有选择平台的权利。对于部分没有渠道的团长来说,平台会提供渠道,大部分用户仅从团长页面来看,难以分辨其是否有自有渠道,变相缩小了各团长之间的差距。

这固然方便各团长有更多的精力和时间去运营私域流量。但值得警惕的是,对于手中渠道越来越多的平台而言,团长更像是挡在其和用户之间的阻碍,虽然私域流量的特性使然,不至于彻底淘汰团长,但其地位的逐渐下降将很难避免。

03 生鲜零售

随着近年来我国居民消费观念的变化,生鲜新零售出现腾飞之相。但市场的宽阔往往还需要与之匹配的商业模式。以团购为例,在新流量稀缺,旧流量不稳的情况下,各平台及团长对客户上线与否、进入与否的争夺已经需要逐步转向对其进入时间以及信任程度的争夺。

换言之,对流量的竞争已然进入第二阶段,盲目抢夺流量已经不再具有显示意义。对各团长而言,通过便于复制、详略得当的团购活动介绍页能显著增加获客能力;通过非营销、亲友化口吻的分享链接可以提高获客效率;甚至不一味追求简洁,不厌其烦地进行产品介绍、品牌背书、售后及发货流程、价格对比、销量展示、场景化需求发掘等环节的说明反而更容易获得用户信赖

此外,团购中的社区属性,也已脱离最初的空间束缚和物理限制。在线上,社群这一定义方能刚好地囊括当下的团购现状。同时,结合数字化转型的新零售理念,基于商品的销售状况,大量沉淀数据,有针对性地进行运营管理。于平台而言,有利于全链路提升效率;于团长而言也可减少试错成本。

总而言之生鲜零售目前正处于新的进化阶段,旧有模式的突破创新和新兴模式的横空出世都是我们业内所共同期待的,至于鹅享团是创新破圈还是因循守旧则仍需观望。

(0)

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。