万亿零食赛道迎来拐点,谁能成为领跑者?

2021年,原材料成本上升叠加疫情反复,消费品牌的可持续成长成为一道难题。

就零食赛道而言,行业竞争进入下半场,头部品牌之间的角力逐渐升级。

回顾零食品牌这些年的发展,发生了几点变化:从大单品向多品类发展,从线上渠道向全渠道拓展,从大众化向个性化延伸。

在国内市场,耳熟能详的头部零食品牌就这么几个:良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味,年营收在40~100亿元之内。

短短二十年内,这些品牌如何乘风口而起?未来能否跑出一家类似卡夫的巨头?

3月21日,在头部零食品牌中,良品铺子率先发布2021年财报,业绩显示营收近百亿,实现了“六连涨”。

在互联网大厂纷纷裁员、降薪,中概股暴跌的背景下,为什么这家企业在市场环境如此严峻之下,依旧保持着增长态势?

本篇文章,伯虎财经将以良品铺子为案例,围绕财报数据解读休闲零食赛道头部品牌发展的共性和差异化。

全品类跑出来的“猪肉脯”

国内休闲食品行业的发展,按照发展历程大致可以划分为三个阶段:

第一阶段,为单品类阶段:70~90年代,市场休闲食品消费以饼干和糖果为主,出现的品牌有大白兔、麦丽素等,无论是品类还是渠道都较为单一;

第二阶段,为多品类发展阶段:90年代~21世纪,舶来品和国产零食占据大部分零食市场,这个时期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等;

第三阶段,为全品类、多渠道发展阶段:21世纪之后,零食消费场景化特征加强,良品铺子、三只松鼠等品牌出现,为适应消费者需求品牌开始全品类生产,并且深耕线上线下渠道。

可以看出,国内休闲零食行业产品形态越来越丰富,多元化发展的体现是市场细分,近几年,国内零食市场还出现了王小卤、轩妈蛋黄酥等专注垂直赛道的新锐品牌。

回顾整个发展历史,最后成为行业巨头的,大多是像良品铺子、百草味等这样的综合性品牌。

如果说零食品牌的大单品可以帮助它们强化品牌认知、快速出圈,例如王小卤的虎皮凤爪、恰恰的瓜子。那么综合品牌采用的全品类策略,起的作用则类似于“盾牌”,进可攻,退可守。

这么说的依据,是零食赛道内壁垒不强,存在产品同质化的特点。还是以虎皮凤爪为例,除了王小卤以及其他细分领域品牌,良品铺子、来伊份等全品类的零食品牌也将其摆上了货架。

不过,由于赛道内玩家众多,品牌之间的竞争除了拼品类,还需要拼产品的“辨识度”,拥有战略大单品的品牌才说得上真正有“生命力”。

在这方面,良品铺子率先跑出了可以借鉴的模型。

品牌先是在品类上发力。其在内部建立了完善的快速上新机制,即在35天内完成市场洞察、概念测试、新品开发的流程。

支撑这套机制运转的,是品牌的研发力。2021年良品铺子研发投入3966.56万元,同比上升17.64%。其研发团队开发了86款上市产品和47款储备产品,其中就有小兔山楂棒、牛初乳高钙棒等爆款。

据其财报,截至2021年,良品铺子全渠道SKU已达1555个。

良品铺子第二个发力点,则在于零食的品质,这与原材料、供应商水准息息相关。

品牌创始人杨红春在开发“脆冬枣”这个单品时发现,河北黄骅的冬枣在全国冬枣产区里口感最好,做出来的产品最受欢迎。

他从这里得到启发,找到原材料最好的产地,是做好高品质零食的捷径。因此良品铺子的产品原料,有来自吐鲁番的葡萄、富平的柿饼、恩施的马铃薯,也有伊朗的开心果、菲律宾的芒果。

即使这些优质产地的原料相较市场平均价格要高出10~20%,良品铺子也坚持不更换产地。

原料选好,供应商管理也不能掉以轻心。良品铺子通过制定工艺标准、对供应商进行全面精益的体系辅导,打造出高质量的供应链协同体系。

2021年,良品铺子在内部研发室测试了“奶香草莓球”的雏形,但是在寻找多家工厂打样后一直未达到理想效果,于是只能请一家沧州的供应商单独开设一条专用生产线。

经过不断磨合、调整配方比例,这款奶香草莓球在两个多月后被推向市场,其在京东自营旗舰店的好评率达到96%。

全品类的高品质产品体系为良品铺子构建起了产品的护城河,也让品牌成功打造出数款爆品。

猪肉脯恰是一个典型案例。去年,良品铺子针对用户在健康营养方向的口味升级需求,研发出“高蛋白肉脯”,颇受销售者欢迎。品牌财报显示,猪肉脯系列产品2021年销售额突破5亿元,同比增幅超过41%。

今日资本创始人徐新曾分享过对于零售品牌的看法,她认为,一个品牌要做到行业第一,又想基业长青,真理是要控制三样东西:控货、控店、控心智,良品铺子在这几个方面都做得不错。

徐新说的“控货”,指的就是从原材料开始把关,中间不断强化质量检控,好的品质才能有好的味道。

2021年,良品铺子实现了93.236亿元的营收,同比涨幅达到18.11%。良好的业绩很大程度上就得益于其在控“货”方面的能力。

不过,要稳坐行业龙头位置,“控店”和“控心智”缺一不可。

从增量到存量,休闲零食品牌角逐渠道

不管是小品牌还是大品牌,都离不开渠道这个命门。

你会发现,尽管是后面崛起的互联网零食品牌,也无法完全依赖线上渠道,因为这是一场“人、货、场”的较量。谁掌握了全渠道,谁就有话语权。

而渠道,意味着流量。有流量,就会有转化。

在良品铺子这次的财报中,显示归属于上市公司股东的净利润为2.815亿元,相较2020年下滑了18.06%。

主要原因在于市场规模的扩大,其中加大了在线上业务的营销推广费用投放,通过付费流量投放获取流量。

这里发现一个有意思的点,零食巨头们关于渠道的看法在潜移默化发生改变。尤其是线上流量逐渐从增量阶段过渡到存量阶段,品牌之间在渠道方面的较量也激烈起来。

2016年之前,三只松鼠一直专注线上平台,认为线下渠道的作用只相当于“广告牌”。但是它在安徽芜湖的门店首月销售额就达到240万元,此后改变了对实体店一贯的看法。

2017年,百草味也经历了关闭实体门店七年后重返线下的转折点。

随着线上流量渐趋昂贵,线上、线下渠道之间的零售额、成本差距逐渐缩小,建立全渠道流通体系是零食头部品牌发展的必然趋势。

杨红春在这方面驾轻就熟。乐百氏创始人何伯权曾经告诉杨红春,把全世界的零食放到顾客家里,一定能够把一门小生意做出大企业。

因此,从2006年开出第一家门店起,杨红春就没有把它当成一件小事,在跑出模型后快速孵化门店。

正因为早年的积累,良品铺子搭建了成熟的线下网络体系,门店数量累计达到近3000家。但作为一个线下起家的品牌,要布局线上渠道也并非易事,首先要改变的是传统的零售思维。

良品铺子转型成功就在于它洞悉风口,紧跟消费趋势的变化。2009年,杨红春洞察到传统电商风口来袭,立马组织团队开始学习、试水线上。

零食品牌的渠道布局,实际上是基于对消费场景的渗透。

从线下到线上的拓展就是良品铺子根据用户消费习惯变化做出的反应。而在门店和传统电商之外,用户“逗留”的场景还有很多,比如线上的社交平台、线下的商超。

直播电商兴起后,良品铺子抓紧在抖音等社交平台进行布局。去年年货节,品牌单场直播GMV达到5800万元。

线下渠道的扩张也没有放松。2021年,良品铺子成立流通渠道事业部,重点拓展东北、西北、华北地区,并与沃尔玛、盒马鲜生等多家商超达成战略合作,进入各业态1.4万家售点。

渠道的价值在于更大程度地触达潜在消费者,良品铺子线上、线下渠道全吃透,既能发挥“点”的优势,又以“面”构建起壁垒。

根据此次良品铺子的财报,其2021年线上、线下收入占比分别为53.13%、46.87%,较为均衡。

如果说运营一个零食品牌好比造车,那么产品解决的是发动机的问题,渠道解决的是卖车的问题。

良品铺子的“发动机”性能调试得足够出色,渠道建设也基本完善,但一辆真正的“神车”还应该做到“经久耐用”,具备长期价值。

头部品牌如何保持持续成长?

零食巨头的“长期价值”应该如何实现?

目前来看,零食行业发展的态势依然乐观。中商产业研究院预计,2022年我国休闲食品行业市场规模有望达到15204亿元。

随着中高收入人群的增加,未来消费者将更加注重品质消费,这就要求品牌在行业“大考”中不仅要练好基本功,答出高分卷,还要有自己的亮点和风格。

在这方面,杨红春早有想法,“卖豆腐也要卖出个‘豆腐西施’来”。良品铺子从成立初期,杨红春始终坚持“品质第一”,为此还曾因理念分歧造成了两个合伙人的出走。

2019年良品铺子提出“高端化”战略,一方面是摆脱同质化竞争,另一方面也是一种主动占领消费者心智的策略。

“高端”的故事从何讲起?首先是洞察市场,拥抱变化。

2021年国内零食赛道发生了35起融资事件,表现出来三个趋势:儿童零食赛道持续升温、延续低卡、健康特性、功能性零食增加。

足以见得,随着消费者个性化需求的爆发,零食细分领域将成为资本关注的重点。

良品铺子在这方面早有布局,其针对儿童、女性、健身等细分人群和场景的要求,推出了儿童零食品牌“小食仙”和健身代餐品牌“良品飞扬”等,覆盖了休闲食品消费的全链条。

2021年“小食仙”全渠道终端销售额达到4.17亿元,同比增长41.17%,其中包括健康营养棒棒糖系列这样的亿元级爆款。

其次,在品牌效应方面,良品铺子多次开展事件营销和跨界IP合作,逐渐立住“高端”人设。

例如,成为北京环球影城“冬季假日”主题合作伙伴,与其共同点亮22米巨树,吸引超百万年轻人打卡;在去年年底发布《良品上桌就是年》贺岁TVC开启年货节,实现全网话题曝光11亿。

通过沉浸式的品质生活方式的体验,消费者逐渐强化了对品牌的情感共鸣,“高端”的印象由此深入人心。

随着行业竞争进入下半场,品质已然成为零食品牌比拼的重中之重。未来,行业内能够坐稳龙头位置的品牌,不仅要夯实根基,具备强大的抗风险能力,还要始终保持成长性。

良品铺子稳定输出,用全渠道、全品类搭建起品牌护城河。目前来看,品牌经过三年时间的耕耘,基本垒实了高端零食这个城墙。

至于将来良品铺子能否坐稳业内龙头之位,让我们拭目以待。

参考来源:

1、消费日报:休闲零食:用“大单品”对话Z世代

2、道号明大教主:教主良品铺子2021年报点评,门店、SKU增速超预期

3、FEIF食品饮料创新:2021国内278起食品饮料投融资事件盘点:理性正在回归,创新永不止步

4、前瞻产业研究院:前瞻产业研究院《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》

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