二八法则与购物中心的开发、营运和发展

二八法则与购物中心的开发、营运和发展

相信我们通过“财富分配不均”现象都知道了二八法则,这是最早由意大利科学家帕累托提出的。他发现意大利80%的土地由20%的人拥有,80%的豌豆产量来自20%的植株等。

由此,二八法则也被称为“少数关键法则”,意思是说在一个系统中少数因素(不必精确到20%)发挥了多数的作用。二八法则的原理代表了宇宙事物的普遍规律。本文拟就二八原理如何指导购物中心的开发、营运和发展三个方面综合阐述。

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以二八法则指导购物中心的开发

有朋友马上会问,二八现象与购物中心的开发有什么关系?其实在购物中心的开发阶段,最重要的工作不是施工和招商,而是规划和定位。规划和定位是购物中心开发阶段决策的核心战略,而施工和招商都是围绕这一战略的战术执行。

诸如在哪里建商场、建多大的商场、做怎样的定位、和能创造的价值等问题都是购物中心开发阶段的决策考量。而对于这些问题的回答最终都要落实到商场的定位和组合。

你只有在决定了与市场匹配的定位和与需求相关的组合后,才能有的放矢地规划、然后设计、施工并开始招商乃至推广的工作。

而一个商场的租户组合就体现了多重的二八现象。比如,从租金收益角度看,占商场总面积只有20-30%的单元店铺创造了整个商场70-80%的租金收入。

通常购物中心内小面积的单元店铺租金要比主力店的租金可以10倍起跳。但是,千万不能以为小店铺租金高,那么购物中心就全部做小店铺以提高效率。因为商场的租金收入来自于销售额,而销售额是由人流量和客单价的乘数决定的。

而通常数量仅为少数的主力租户吸引了商场的多数人流。这样通过人流和租金的平衡使购物中心的销售额最大,从而确保租金收益的最大化。

而面积和吸客能力居中的次主力店则介于主力店和单元店铺之间。主力店、次主力店和单元店铺的吸金和吸客能力可以由图1表示。(见图1)

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图1: 较少面积的单元店铺创造了商场更多的租金收入(左)

和较少数量的主力店创造了商场更多的人流(右)

来源:作者绘制

购物中心将同类零售商聚合在一起满足消费者比较购物的天性和需求,比较购物既降低了消费者找不到想要购买商品的担心,比较也进一步促进了消费者作出购买的决定;购物中心将不同类的零售商聚集在一起,极大地满足了消费者在一次购物之旅中的多目的购物需求,既节约了时间也降低了成本;零售商也通过这种聚合获得规模经济和协同效应。

这就是经过周密和科学的二八分布规划的购物中心区别于传统商业街的最大优势。所以说在购物中心的开发阶段,最重要的工作就是根据二八原理做的规模和组合定位。

因此,千万不能误以为单元店铺的租金高,所以商场都只设置小店铺而不设置大主力店。这样失败的例子比比皆是。包括早些时候一些开发商将一个购物中心盒子里面的小店铺从上到下,全部切割出售,也是基于这种想法。

而他们对于小商铺的售价和回报率则是根据按二八分布规划的正常营运商场的小店铺制定的。因为不懂其中的道理,既制造了烂尾项目或城市垃圾,也坑害了一大批小商铺的业主。

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以二八法则分析购物中心的营运

购物中心营运的一个重要指标是销售额。以上海购物中心市场为例,2019年上海有290个购物中心,总销售额2010亿元。人们可能会很自然地想到上海购物中心的平均销售额约为7亿元(2010/290=7),而且占上海购物中心总数的2/3都应该达到或超过平均值(正态分布)。而事实是上海购物中心的销售额是二八分布的。如图2所示。

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图2:上海购物中心2019年销售额的二八分布情况

来源:作者根据上海购物中心协会发展报告数据绘制

从图2可知,达到和超过平均值7亿元的购物中心总数其实不到上海购物中心总数的1/3,与正态分布的2/3的假设相距甚远。如果按销售额10亿元这个购物中心投资回报的基本门槛考量,那么上海达到或超过10亿元的购物中心的数量都没有超过60个。

设想,如果现在你的老板给你一个任务要你到国内最好的上海市场去开发一个新的购物中心,给你设定的目标很简单,就是购物中心的销售额不能低于上海的平均数。这个过去听上去似乎蛮合理的指标,现在你还敢接受这个任务吗?同样的问题也可以问一下这些企业的决策者,你们在准备进入上海市场的时候是否也想到过这个情况?

关键是上海购物中心的情况不是一个特例,而是普遍现象。不仅是对一个市场,而且对在一个拥有众多购物中心的连锁企业中的情况也是一样,请看图中所列的国内外购物中心的领导企业恒隆、华润和西田2019年的租金或销售额的分布情况。见图3。

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图3:恒隆集团、华润置地和西田澳大利亚商场的租金或销售额分布

来源:根据相关企业的年报数据绘制

另外,空置率也是衡量购物中心营运的一个重要指标。近日,关于购物中心空置率的报道很多,感觉大多数商场平均控制率都在10%上下。10%的平均空置率也许给人的感觉还好,还可以努力一把。笔者仅根据西南216个购物中心中的重庆地区的61个商场做了二八剖析。见图4 。

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图4:重庆商场空置率的二八分布

来源:摘自万商俱乐部公号2022—15文

由图4可见,重庆的平均空置率为10.64%,但在重庆的61个商场中空置率超过10%的商场数量就达到了25个,占重庆统计商场的比例达到40%。而如果你看空置率超过20%的商场比例也接近1/4。通常10%就是商场的一个盈利的基准线,从这个意义上讲,至少1/3的商场的经营都很困难。也非常符合国内市场的实际情况。

那些平均空置率更高的地区或企业的情况根据二八剖析一定会更糟。对于那些空置率超过20%甚至30%、40%或更高的商场一定都是有严重问题的,基本上都不是通过简单招商填补空缺可以解决的。

所以,对于购物中心营运来说,销售额10亿元和空置率10%就是两个很重要的指标。从二八法则的分析可以判断:如果从国内6000个购物中心数量考量,销售额能够达到或超过10亿元的购物中心数量不超10%,而空置率大于10%的购物中心超过2000家。

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以二八法则决定购物中心的发展

这里,还是以上海购物中心市场的数据说明。图5是上海购物中心从2006年成规模起步到2020年的数量增长和销售额变化的情况。

虽然购物中心的销售额与数量的增长保持了正相关的关系,但注意在2012年到2013年上海购物中心的数量达到100个时,对应的销售额为1100亿元;在2016年到2017年达到200个时,对应的销售额为1600亿元;而在2019年到2020年达到300个时,对应的销售额为2010亿元。

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图5:上海购物中心2006-2020年销售额随规模扩大的亚线性增长

来源:根据上海购物中心历年发展报告数据绘制

从图5可见上海购物中心销售额随规模扩大的亚线性增长,即销售额的增长慢于数量(规模)的增长。特别要注意的是当上海的购物中心数量达到200个的时候,销售额并没有像很多人以为在100个和1100亿元的基础上翻番变为2200亿元,而仅为1600亿元;同样当达到300个的时候,更不可能达到3300亿元,而仅为2010亿元。通过二八分布可以清楚地显示上海购物中心平均销售额随着规模扩大,平均销售额不断递减的趋势(其实就是规律!)。见图6

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图6:上海购物中心销售额的亚线性增长和平均值随规模扩大的二八递减

来源:根据上海购物中心发展报告数据绘制

由此,特别告诫购物中心连锁企业不能用线性思维制定发展目标,以为销售额会随规模成正比的增长!但是为什么人们会这样决策?主要有两个原因,一个是一些连锁购物中心企业在发展初期几乎都经历过一段线性甚至是超线性的增长期。我们依然能够用上海购物中心的早期发展说明,如果仅看图5中的2006—2012年即上海购物中心的数量达到100个之前的情况,这段期间销售额的增长确实是快过数量的增长的,如图7所示。

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图7:上海购物中心单体平均销售额2006-2012年随数量的增长

来源:根据上海购物中心发展报告数据绘制

有兴趣的朋友也可以根据万达集团的公开数据验证,万达广场从2006年成规模起步到2015年之前的租金增长也是快于规模的增长的;另一个原因就是我们所受到的传统教育和我们人类大脑天生固有的思维模式的限制。

这里,笔者尝试用一个最简单的我们人类为什么到18岁成年后就不再长高的例子说明。笔者随机选取某妇幼保健院公布的从1周岁到12周岁的女孩的平均身高对照表,看一下她们在生命初期的生长速度(见图8)。

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图8:女孩从1周岁到12周岁的年均身高增长

来源:根据六安市妇幼儿童保健院儿童身高对照表数据绘制

从图8可见女孩从出生到3岁的时候身高增长速度最快,然后逐渐放缓,到12岁发育期后增高速度进一步趋缓。然后到18岁成年后就不再长高了。呈现一条典型的二八分布曲线。这里时间的积累或年龄就是一个规模变量。

说到这里,也许有读者会说这个比喻可能不恰当。其实这正是本文要通过复杂系统理论做的说明。但为了避开那些晦涩的术语和复杂的公式,所以,尽量采用大家通熟易懂的简单例子说明。复杂系统包括复杂生命系统的人类、动物和植物,也包括复杂社会系统的企业、市场和城市等等。所有这些复杂系统的本质都是网络。

在这个世界上,凡是你说的出名字的事物都是网络。网络研究权威巴拉巴西所揭示的无尺度网络特性就是一条二八曲线。无尺度的含义就是在所有构成复杂系统事物的网络中没有平均代表值。从而引导了对二八现象及内在机理的深入研究。

本文是笔者将复杂系统理论与行业实践研究结合的感悟和总结,并以最容易理解的二八现象深入浅出地叙述。今天我们生活在一个一直在变,未来不确定、复杂而又模糊的(VUCA)时代,但业界对VUCA的解释大多只停留在变化和不确定的表面,对复杂性和模糊性的研究几乎就是空白的。

因此,本文实际上是通过大家容易理解的二八现象,以购物中心为例阐述了复杂系统的基本原理。其实二八法则适用于任何行业和任何企业。我们不仅要知道二八现象,还要了解为什么是二八?以及个体的二八对整体的影响,还有叠加的二八对系统的作用。二八法则就是打开通向复杂世界的钥匙。

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