做着“农业梦”的拼多多,究竟在想些什么?

2022年,拼多多关于“农业”的故事还在继续。

很多人对拼多多的印象还停留在“便宜”,这没有错。如今,拼多多的Slogan依然是“多实惠,多乐趣”——既强调低价,也突出娱乐社交的方式。但是,无论“实惠”还是“乐趣”,都不再是拼多多最想去讲的故事。

3月21日晚,拼多多公布了2021年第四季度及全年财报。在当晚举行的财报会议中,拼多多现任CEO陈磊将“实惠”和“乐趣”定义为“我们这家企业的本分”,而将关注农业视作“追求长期的、高质量发展”的重大策略。

陈磊解释道:“农业整体的线上化率仍然很低,用户的很多需求,并没有比较好的方案来满足,这也是为什么我们在坚定不移地投入农业,发展农业科技的核心技术,从而推进农业科技普惠的原因。”

拼多多关注农业并非说说而已,比如在2021年8月、拼多多发布当年第二季度财报当天,它宣布设立“百亿农研专项”,并表示会将第二和第三季度的全部利润投入该专项。重投之下,成果显著。根据拼多多2021年财报,过去一年,平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%。拼多多财务副总裁刘珺透露,平台涉农订单的增幅尤为显著。

针对今年的财报电话会议,有媒体描述:“除了农业,拼多多什么都不想说。”——在我们的印象中,元宇宙、人工智能、云计算等前沿科技才是互联网公司高频提及的战略重点,将农业等传统产业提升到如此高战略地位的实属少见。

面对这样一件多少有些反直觉的事情,我们很难纯粹用社会价值去理解,因为拼多多毕竟是一家公司,营收、利润和可持续的商业模型永远是它的生命线;我们也不应只将眼光投向未来,而忽视企业发展的内在脉络。

按照这样的思路,我们或许应该重新审视:拼多多到底为何如此看重农业?

赢了农业就赢了未来

从创立到上市,从新平台到3亿活跃用户,拼多多只花了3年。早期的拼多多深挖下线城市及乡镇用户的需求,并依托微信流量池,迅速实现用户规模裂变与营收增长,形成了“拼多多的黑马速度”。

对下沉市场的突破足以让拼多多起家,但难以成为拼多多唯一的发展故事——

  • 下线城市用户规模的增长总会遇到瓶颈,如何吸引一二线城市用户成为关键;

  • 要想摆脱对微信裂变的依赖,拼多多需要寻找新的流量增长点;

  • 尽管平台用户基数大,但是平均每个用户带来的收入较低,对于如何提升用户粘性和客单价拼多多需要新解法;

  • 大力度补贴总不是长久之计,要想维持平台“实惠”的优势,拼多多可能得寻找更为可持续的方式……

不难看出,和绝大部分大体量企业一样,拼多多遇到的发展问题是多维度且结构性的。要想解决这些问题,各个击破算是一种打法,但是是否存在一个方案能够实现全局系统性优化呢?

发展农业就是一个绝佳的思路。

收入不高、价格敏感、对品牌认知度低、不看重时间价值、居于下线城市及乡镇——这些是最初拼多多用户的人群画像。因此,拼多多“低价+拼团”的获客策略能在他们身上玩转。但是,还有很多消费者不吃这一套——他们看重品牌和品质,价格敏感度没那么高,对商品的需求更为多元且有目的性,不愿意为了折扣利用自己的社交资源。

这迫使拼多多用新的思路突破人群圈层——推出“百亿补贴”,就算价格不敏感,但没有人会和钱过不去;上线“品牌馆”,吸引知名品牌入驻,实现平台的“品牌化”转型。但前者重营销投入的思路未必可持续,后者的具体落地困难重重,品牌方也需要站在自身角度仔细权衡。

那还有什么方式?这个问题在拼多多的语境下被转化成:有没有一类产品,它们的行业标准尚未成熟并被所有人群需要?——“行业标准尚未成熟”意味着拼多多存在自己定义“高质”的机会,而不必再依循一套现成的商品逻辑;“被所有人需要”意味着产品高度的普适性,顺应消费者需求总比创造需求容易得多。

问题的答案共同指向了农产品——这类标准化程度低、且没有清晰消费者画像的民生产品。

农产品能为拼多多带来的益处是多重的,至少体现在以下五个层面:

第一,用制定农产品分级标准和打造品牌的方式,在用户心目中建立起“高质”的平台心智;

第二 ,目前拼多多的活跃用户已接近国内互联网用户的上限(据2021财报,拼多多年度活跃买家已达8.69亿,而截至2021年6月,我国网民规模不过10.11亿),盘活存量比争取增量要重要得多,而农产品的高频消费属性有助于提升用户粘性,提升平台停留时长以及用户价值;

第三 ,占领农业高地有助于建立平台品类壁垒,就像京东有数码、唯品会有美妆,于某个品类建立起强大的用户信任有助于丰富拼多多与用户的互动方式,在不伤害“货找人”(即“爆品推荐+拼团”)平台根基的前提下,靠产品吸引流量,强化“人找货”(即用户主动搜索)的消费链路;

第四,拼多多的整体农业战略可以与“多多买菜”的社区团购业务实现协同,有助于实现本地业务的增长;

第五,更长远来看,农业品类的业务增长有助于带动其他品类,使得不同板块形成一个高效且有机的互动整体,最终实现全局业务的增长。

再丰满的理想仍然是理想,而不是现实。要想在农业之路上走得稳健,单纯的补贴与低价恐怕无法实现拼多多在农业上的宏伟蓝图。拼多多必须得以更为长远的视角进行产业结构性变革,在赋能上游的同时造福下游,只有这样它才能将农业打造成护城河,建立起坚实的能力壁垒。

拼多多的农业野心

拼多多究竟想在农业世界里做些什么?——我们想先从一个故事讲起。

2012年,20岁出头的欧阳艺峰还在杭州打拼。他的老家在江西赣州,那里的特产是“赣南脐橙”。赣南脐橙色红鲜艳、肉质脆嫩,含果汁55%以上,属于中国国家地理标志产品。欧阳艺峰的家里就种植着80亩脐橙,并以此为生。

做着“农业梦”的拼多多,究竟在想些什么?

赣南脐橙 | 图源“赣州发布”公众号

不幸的是,那一年欧阳艺峰的父亲因病卧床,而母亲一人根本无力应付这么大的果园。等到果子被全部摘下,有几车橙子已经无人愿意收购。欧阳艺峰的父母心急如焚,他们生怕那几车橙子烂在仓库里。

欧阳艺峰跟着父母一起着急。无奈之下,欧阳艺峰只好询问公司同事是否需要橙子。令他意外的是,脐橙得到了公司同事的热烈欢迎,很快,那几车橙子就在公司被内部消化了。欧阳艺峰立即安排了几辆货车将橙子从赣州拉到杭州,困扰欧阳艺峰一家的问题随之解决。

结局是完满的:欧阳艺峰一家卖出了自己辛苦种植的橙子,付出得到了回报;公司同事以“友情价”买到了质优可口的赣南脐橙;甚至那几个货车司机也多了一笔订单。我们完全可以用“凑巧”来理解这件事,但更有价值的思考是:能否从这个故事中汲取灵感、创造机制,从而规模化地解决农业痛点?

当前中国农业面临的问题是多样的,但站在微观视角,农民感受最强烈的痛点是农作物卖不出去以及卖不上价,而消费者感受最强烈的是买不到便宜的产品以及没有更丰富的选择——一个巨大的供需鸿沟长久存在。

这和传统农产品的流通模式有很大关系。试想,如果欧阳艺峰的同事不通过欧阳艺峰,他们将如何买到赣南脐橙?一般情况下,他们需要先从生鲜超市等零售商那里看到产品,而脐橙从农户流到零售商间的链条是漫长的:从农户,到产地收购商,再到产地批发商,接着到销地批发商,最后到零售商。

这一模式的结果就是中间环节的物流与仓储成本及损耗率较高,各个环节层层加价,造成农户低价销售、消费者高价购买农产品的困境。同时,供需之间的漫长链条导致了信息的高度不匹配,每到丰收期,农产品滞销问题严重。

欧阳艺峰的故事给予了我们思路:能不能缩短农产品流通链条、直连消费者和农户?能不能聚集终端消费者分散而临时的需求,在时间和空间上形成规模,从而为农产地提供长期稳定的订单?

为此,拼多多创造出了“农地云拼”的模式,也就是将“拼购”与“产地直发”相结合——消费者在终端进行拼团,拼多多将数据反馈给农户,农户直接发货,从而避免中间的层层分销,提升农产品的流通效率,让两头都获利。

但是当个例上升为一种机制,实现便不再容易。要想让“农地云拼”真正成为一种规模化、可持续的机制,拼多多至少有三个涉及产业链的问题需要解决:

第一,欧阳艺峰可以通过几辆货车就解决物流问题,但当农户与消费者的覆盖范围同时变大之后,物流问题亟待解决;

第二,拼团可以实现消费者的聚集,但上游农产品同样需要聚集,以保证充足供应并实现规模效应;

第三,农消直连需要中间人,也就是需要有人理解拼多多的想法并在上游落实。

这三个问题分别对应拼多多在农业领域做的三件事情:

第一,拼多多重投入农产品专用物流设施,加快农村物流快递网点布局,并且推动冷链物流服务网络向农村延伸;

第二,许多农作物本就具有地域集聚性,比如赣南的脐橙、丹东的草莓,拼多多顺理成章推动当地形成“一县一业”发展格局;

第三,培养“新农人”,他们往往年轻且具备互联网思维,有能力成为新农业模式的执行者以及城乡之间的代理人。

从数据上看,拼多多已经取得了不错的成绩:截至2021年12月1日,单品销量超100万单的农产品达到50余款,盐源苹果、会理石榴、赣南脐橙、武鸣沃柑、固城湖大闸蟹等地标农产品订单量实现180%-200%不同幅度的同比增长;截至2021年10月,拼多多95后“新新农人”的数量已超过12.6万人,而新农人直连的农户已经超过1600万。

但是农产品市场规模巨大,没有巨头会愿意放弃农业——根据农业农村部印发的乡村产业发展规划,2025年农产品网络销售额达到1万亿元;2019年,阿里巴巴成立数字农业事业部,2年后,京东正式落地“农产品大流通战略”。

那么,一直将农业视为“发家之本”的拼多多,如何能守得住自己的城池?

做自己擅长的事

陈磊曾表示:“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品。”水果生鲜一直都是拼多多的强势所在。

在创办拼多多的5个月前,拼多多创始CEO黄峥还成立了一个主打水果拼单的电商服务平台“拼好货”,这与拼多多如今的农业故事前呼后应。2016年,“拼好货”与“拼多多”合并,拼多多吸收了拼好货的生鲜优势。

从农产品占比上看, 2020年,拼多多农产品在总商品GMV中的占比达16%,而同年对阿里来讲,这个数字是4%。更进一步,农产品可被细分为休闲食品、粮油调味、生鲜产品等。根据农科院研究报告,天猫、京东等平台的优势品类为休闲食品,占平台农产品GMV的25%,而拼多多的优势品类为生鲜,占比超过50%。这些数字既说明了农产品对拼多多而言的战略地位,也表明了拼多多在生鲜品类上的优势地位。

但是这些成绩是结果,而不是原因。

2015年,欧阳艺峰回到了赣州老家帮家里在网上卖橙子。起初,他在淘宝上卖,但是卖了一段时间后他遇到了困难:平台商家太多,竞争激烈,而为了获得更好的展示位置,他又不得不付出更多的营销费用,而高昂的营销费用是他这样的中小商家所无力承担的。认识到这一点后,欧阳艺峰2017年决定入驻拼多多——有流量红利,零佣金且营销费用较低,利好中小商家。

这解释了为何拼多多能吸引到大量生鲜卖家,而对于起初“图便宜”的终端消费者,水果生鲜是高频低价的刚需——水果生鲜卖家和买家实现了“双向奔赴”。

多因素的共同推动下,水果生鲜等农产品仿佛成为了拼多多的某种“传统”。但随着平台成长,某些具体条件不复存在,拼多多要为农产品板块的增长想出新办法——选择优质农产品商家并提供“百亿补贴”、发起“家乡好物直播”乡村产业振兴计划……

但这些都是具体技术层面的问题,拼多多与农业核心的契合点在于底层思路的匹配。

传统电商B2C思路是一种“自上而下”的逻辑,更加侧重于对终端用户消费行为的改造,而商家对消费者的消费需求知之甚少,只能基于过往经验进行市场预判。而从2018年起,各大电商巨头则纷纷开始布局C2M(consumer to manufacturer),也就是“顾客对工厂”。在C2M模式下,商家可以更充分地理解消费者,能够通过市场需求迅速改变供应链,提升生产效率。

在产品基因上,拼多多非常适合C2M模式。以搜索为核心、以推送为辅助的平台侧重于满足消费者的长尾个性化需求,但拼多多从诞生初始就走“商品推送+爆款带量”的模式,这一模式能够更加高效地聚集离散的用户需求,并通过集合的形式反馈给商家,进而重塑上游供应链。

按照上一部分的分析,农业线上化就是一件高度要求重构产业链的事业,而“制造爆品”的思路则更适合农业——农业的爆品往往并不是某一品牌的单品,而是一类地理标志性产品,比如赣南脐橙、盐源苹果等。一旦它们成为爆品,则能够迅速在产地形成集聚效应。

以欧阳艺峰为例,他的脐橙厂与当地300-400家农户建立起了合作关系。较大的销售规模赋予了他进一步变革当地脐橙产业的资本——他购置了一台价值100余万的清洗分拣一体机,这台设备一天可以分拣50万斤橙子,有效地推动了脐橙产品的标准化进程。

做着“农业梦”的拼多多,究竟在想些什么?

机器正在分拣橙子 | 图源受访者

发现“看不见”的供与需

讲到最后,我们或许得回到一个最为根本的问题:这个世界为什么需要电商?

我们可以按照很多维度对电商进行分类:品类上,有垂直电商也有综合电商;人货关系上,有“货找人”也有“人找货”;收入来源上,有提供商家营销服务的平台型,也有赚取产品差价的零售型……

但无论何种,处于“供”和“需”两端之间的它们,创造的核心价值就是打破供需双方的信息隔阂,从而促进供需平衡,也就是消化产能和满足需求。例如早期的淘宝利用互联网实现了商品交易的线上化,让消费者能够通过搜索顺利地找到自己想要的商品,让商品的流动不再被限制于线下交易。

但是受限于互联网普及度、消费能力、物流基础设施等多重因素,一二线城市是电商最初的主阵地。根据中国电子商务研究中心发布的报告,2016年一二线城市的网购人群占到了总网购人群的66.5%——这符合常识。

拼多多的横空出世让人们看到了一部分消费者需求——他们的痛点不是“找不到所需要的商品”,而是“哪里有高性价比的商品”。在那个全社会刚开始为“消费升级”振臂高呼的时代,他们绝非主流视野最关注的人群。

看不见的需求客观存在,相应地,看不见的供给也客观存在,并集中表现为代工厂和国货品牌的产能过剩、没有销路。为此,拼多多曾推出相应计划,聚焦中小微制造企业成长,旨在扶持上千家代工厂通过推出自主品牌消化产能;2022年1月,拼多多发布“2022多多新国潮”行动——相关负责人表示,未来一年,拼多多会联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。

长久以来,农业因改造难度大、利润相对低同样面临不被看见的命运,但是上游卖不出去、下游买不到的矛盾一直存在。当电商发展到成熟阶段,在“促进供需平衡”的宏大使命下,农业领域的供需失调成了电商不得不关注的问题。这不仅关乎单个企业的发展问题,还关乎社会民生问题。

欧阳艺峰的脐橙厂里雇佣了接近100个工人。这些工人原本每年都去外地打工,每个月的工资大概只有两千到三千。现在他们已经不需再离乡背井,每月收入也提升到了六千到七千。与欧阳艺峰合作的三四百家农户中曾有20家的左右贫困户,如今他们都已靠卖橙子脱贫摘帽。

厂子盖了起来、货车开了进来、腰包鼓了起来、农民笑了起来——江西安远,这个两年前还是国家级贫困县的地方,如今的风貌已经大不一样。

中国还有无数个如安远县一般的地方,它们渴望被更多人看见;而农业电商的故事,也期待由更多人来讲述。

做着“农业梦”的拼多多,究竟在想些什么?

欧阳艺峰抱着赣南脐橙 | 图源受访者

主要参考资料:

[1] 新电商重塑中国农业产业链发展研究报告,清华大学课题组

[2] 拼多多:一个基本盘两种可能性,C2M 是最大机会,东吴证券

[3] 拼多多的低价密码,长江证券

[4] 拼多多,重新定义拼多多,沈帅波

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