盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

早在2015年,盒马鲜生作为新零售的代表,又是站在生鲜市场的风口上,借着阿里的东风,迅速火遍大江南北。

也就是在那一年,中国的商业界和广大消费者都知道中国互联网巨擘阿里巴巴搞了一个叫“盒马鲜生”的大型线下超市。需要下载app通过支付宝支付才可以在现场买到里面的商品,这让人吃惊不小,也大有争议。当年,盒马全国首店在上海开张时,马云还在任,他在下属陪同下亲临盒马,拿起阿拉斯加帝王蟹喜笑颜开的照片传遍了网络,当时的场景至今还历历在目。

阿里发力线下、手机买单、大数据分析、快速配送这些关键词,诠释了盒马对新零售的理解。盒马的诞生冲击着商业人士的传统思维,前有永辉高调打造“超级物种”来追这一波热潮,紧接着京东重金打造“7FRESH七鲜超市”进行回应,线上线下零售大佬纷纷就“新零售”概念发力。

但“新零售”的风吹到今日,唯独盒马鲜生的人气只增不减,周末的线下店里也熙熙攘攘的挤满了男女老少,更不要说还有70%的顾客潜藏在线上进行下单(2020年,盒马鲜生CEO侯毅曾表示盒马鲜生门店线上订单占比超过70%,未来还要超过90%)。

早在去年3月,疫情中的实体商业让人望而生畏,而盒马却发布当年新增100家会员门店的扩张计划。

短短五六年时间,盒马已成为一种生活方式

记得2019年,侯毅在联商网大会上发表了《2019年,填坑之战》的演讲,作为踩着石头过河的盒马统帅,在经历各种坑的时候,一定也被迷茫、挫败困扰过。但事实证明,前行的路上,不怕坑多,就怕没走对方向。

盒马作为吃货聚集的升级版菜市场,聚焦“鲜-美”(践行其slogan),围绕做足食物的鲜美,做出足够口碑和商品力,这也正是能够吸引大批消费者成为回头客的最根本原因。

盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

一个典型的例子,盒马卖场里现场加工海鲜,场内即可趁热食用,为的就是一口“鲜”字。可以说,从盒马开张以来,就定下了“鲜”字打天下的基调。

笔者身边有很多朋友,对盒马的热爱和忠诚度都表现在:每周必带着妻儿老小去盒马采购一次,把盒马的商品塞满冰箱,才觉得生活的满足,甚至盒马的商品也慢慢成为馈赠亲友的首选。

盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

图片来源:知乎

盒马,已然成为他们生活的一部分,是他们诠释对生活热爱和美好生活方式的必要践行部分。

盒马能够吸引一批忠实的顾客,当然不是靠着app和盒马的名气捆绑精明的消费者——如果他们不满意,分分钟可以卸载app,也不再去门店光顾。

而人们选择继续购买和使用,正是因为盒马独家独有的产品体系。

盒马凭借自有品牌的商品体系,圈粉无数

民以食为天,人们对于食品的口碑是极为重视的,对食物的口感也是极为敏感的。在吃货界,口口相传的美食最容易被人铭记在心,往往口碑决定了某款美食的火爆程度。所以,以口感来带动口碑,以口碑来占领消费者心智,这是食品类市场绕不过去的法则。

“以舌尖上的滋味来论高下”。作为以生鲜售卖为主的盒马不仅是这么想的,也是这么做的。我们也看到了盒马在打造自有品牌食品的热情和决心。

实际上,盒马成功积累顾客口碑的自有品牌商品,枚不胜举。例如,一天一种颜色、一周七天七种颜色的日日鲜系列食材;360毫升崇明鲜碾瓶装米(米重300g),一瓶米下锅,再用空瓶装一瓶水来煮,口感适中,刚好够一家人一顿饭食用;还有,盒马的“帝皇鲜”品牌,有挪威的三文鱼、越南的黑虎虾、阿根廷的鳕鱼等。

盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

曾经在一个博客上看到一句话:因为在市面上找不到好书,所以决定自己写书。也许这是一句笑谈。但是用在盒马身上却也合宜——因为市面上找不到让它满意的食材,所以只能自己来定义食材。

侯毅曾说“我希望到2020年年底,盒马有50%商品外面是买不到的,是盒马真正站在消费者角度,独家开发制作的、能够引领品质、引领时尚的商品。”

目前,盒马自有品牌已积累了近千个SKU,盒马在商品上所做的功夫,都被消费者看在眼里,慢慢的培养了用户粘性,也就形成了盒马的人气粉丝圈。

盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

“盒马”标识鲜明的自有品牌产品

自有品牌在商超零售界早已不是新鲜事

打造“你无我有,且质优价平”的自有品牌,在零售界并非新鲜事。

日本的全家、7-11早就有了一套运营成熟的自有品牌体系,特别是在食材品质上笼络了消费者的心,成为门店经营的核心竞争力之一。例如全家的自有品牌呀米将系列,有软糖、棉花糖、花生、瓜子、猪肉脯、椰子干、酸奶果粒块等多种品类,由于注重口感研制,成为吸引消费者进店的舌尖诱惑。

而在欧美,ALDI阿尔迪、Costco、沃尔玛的自有品牌也早已非常成熟。早在2018年,Costco自有品牌Kirkland销售额就达到了390亿美元,超过巴菲特投资的卡夫亨氏旗下所有品牌的总和(263亿美元),成为全美销量第一的健康品牌。

在沃尔玛,自有品牌的价格比品牌产品低10%-20%,不仅吸引了大量消费者,创造了30%的销售额,也制造了沃尔玛50%以上的利润,成为沃尔玛长盛不衰的“护城河”。

相比之下,中国零售业的自有品牌销售份额只有1%左右。即使花大力气建立自有品牌护城河的盒马,自有品牌销售占比也只在10%左右。

自有品牌,是一个体系化工程,不可能是一蹴而就的,一定是需要用心、用时间才能熬出来的商品力。它需要的是一份默默打磨顾客需求的孤独匠心。这在追求短、平、快的互联网商业环境里,着实是不容易持守的。

但从零售企业长远发展角度而言,也一定是值得的。首先,一旦自有品牌下精心产出的各个宝贝商品被认可,就意味着顾客粘性的提高。这对于提升企业生命力和抗风险能力是极为重要的。

其次,自有品牌运作系统成熟后,无论是定价权还是采购权,其自主权都会高出很多,是更能实现商家、厂家、消费者三方共赢的可持续性模式。

再者,自有品牌对于大型品牌连锁超市来说,不仅可以强化超市品牌印象,提高竞争壁垒,同时还能起到激活商超企业内部各部门形成团结协作的联动机制的效果。

盒马如何依靠“自有品牌”占领消费者心智?

盒马的实践,就是自有品牌赋能商超零售的典型例子。每当看到盒马卖场里,熙熙攘攘的人群,尽管过道狭窄,购物体验并不比新式菜场好多少,但是它总能聚集年轻的夫妇带着子女,或者更加年轻的情侣来盒马采购一番。

如今,盒马已经开始脱去“新零售”的光环,回归商业本质。通过根据消费需求打磨自有品牌的商品力,不仅圈粉了一大批年轻的忠实用户,甚至已经抢占了新生代的心智,随着8090的年轻夫妻带着孩子在盒马的频繁驻留,等到这波孩子在十年、二十年后长大成人,他们应该还会记得父母常常带他们来盒马逛吃的情景。

本文转载自商联专栏-芥菜种,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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