叮咚买菜“困兽斗”:前置仓要“挤泡沫”

叮咚买菜“困兽斗”:前置仓要“挤泡沫”

在前置仓赛道,叮咚买菜的“速度与激情”一直有目共睹。

2020年8月底时,叮咚买菜仅上线11座城市;之后的9个月内,叮咚陆续开拓25座新城;直到上市时,叮咚在全国拥有950个前置仓,冠绝行业。

只不过,这头“狂奔的野兽”却逐渐收速。据地歌网了解,叮咚在今年二季度仅进驻7座新城市,而自6月30日上市后,叮咚仅仅上线了1座新城市。

天壤之别。

诚然,企业在上市后出于对财务指标的考虑,放缓扩张速度也不足为奇,但曾经狂飙突进的叮咚买菜突然踩下刹车,这与行业天花板、市场竞争等因素,是否有着千丝万缕的联系?

在扩张速度减缓之际,叮咚买菜的业务正变得多元化:发力快手菜、加快探索生鲜B2B业务、试水早餐店……第二曲线不断得到壮大的同时,叮咚买菜志在何处?

最终,穿越扩张放缓的迷雾,叮咚买菜正面临什么挑战?

需求“天花板”

每日优鲜和叮咚买菜,同为前置仓赛道“新星”,却对扩张有着截然相反的态度。

无论上市前后,每日优鲜一直采取更为稳健的扩张策略,但军人出身的叮咚买菜创始人梁昌霖,对市场竞争的看法一直是:战场最关键的要素就是炮火猛、反应快。

两家企业在竞争态度上的差距,直接反映在业务层面。2021年二季度,叮咚买菜前置仓数量达1136个,较上一季度增长186个;每日优鲜前置仓数量则没有变化,依然是631个。

信奉“唯快不破”兵法的叮咚买菜,与每日优鲜的市值分野也迅速放大。截至目前,每日优鲜市值不足10亿美元,叮咚则站上了50亿美元的市值高点。

但此一时彼一时,叮咚买菜的快攻法是“常胜之策”吗?

2015年,每日优鲜在北京初创之际,曾尝试利用顺丰冷链物流做次日达,但问题频出、订单量激增下时常爆仓。

最终,每日优鲜团队改变路线,采用“分选中心+社区微仓”的冷链物流模式,做“生鲜到家+即时交付”,切中了一线城市的用户需求,并被后来者快速效仿。

后来的故事里,叮咚买菜将前置仓模式在上海“发扬光大”,也充分验证了这一“生鲜即时到家”的消费形态,存在着广泛的用户需求。

据研究机构麦肯锡的调研显示,18-24岁消费群体,对生鲜消费的便利性要求最高;另据一家零售媒体对西安用户的调研显示,当地30岁以下消费者对生鲜到家需求的比例达到57.1%。

现在的问题是,超过50%用户需求所产生的收入,却在平台大扩张下被充分稀释。

一个简单的案例便能佐证,在2019年7月时,叮咚买菜在全国拥有345个前置仓,总日单量达40万单,平均下来每个前置仓日单量约为1159单。

到2019年年底时,叮咚买菜在全国的前置仓数量达到550个,总日单量超50万单,平均下来单个前置仓日均单量反而下降到约909单。

另有行业研报数据显示,一间300平米的前置仓,在日均1250单的情况下,基本能保证盈亏平衡。

显然,叮咚买菜还没摸到用户需求与市场扩张之间的平衡点。

实际上,如果将前置仓的用户需求细化,一线城市的需求远比二三线城市强烈,小城市生活节奏慢、居民闲暇时间多;相比于30分钟到家,他们更愿意去菜市场买菜。

前置仓是新兴模式,消费习惯还在培养中,用户需求的上限并不高,这一点如果反映在业务层面,就是平台对扩张要更为谨慎。

每日优鲜CFO王珺就表示:“若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能在生鲜和快消领域占到6%-7%的市场份额。”

曾负责供应链技术体系搭建的前每日优鲜技术总监王旭东也表示,前置仓盈利模型是由人口密度和消费客群决定的,主要看城市的商圈+社区情况。他还认为:“如果偏远区域,人口密度不够,这样开前置仓是不行的。”

反观叮咚买菜,在快速开仓与需求上限之间保持平衡,同样是挑战。

而当消费需求的天花板在上,前置仓平台要跑通盈利模型,就得在供应链端下苦功夫。

生死供应链

“起势靠流量、生死供应链”,这是弘章资本合伙人翁怡诺对生鲜电商行业的总结。

对照叮咚买菜,在市场需求处于“缓慢爬坡”的增长状态时,平台的各项成本却是“只多不少”。

第一,为推广新兴的前置仓模式,各家企业的营销投入力度都不小;例如每日优鲜,今年二季度的销售和营销费用达到3.05亿元,同比增长118.97%。

第二,也是最为关键的,就是前置仓行业居高不下的履约成本,由于采取“即时到家”模式,无论叮咚还是每日优鲜,履约成本都远高于传统快递、社区团购等模式。以叮咚买菜为例,今年二季度的履约费用同比增长79.3%至16.9亿元。

同时,一份研报数据显示,一家日均1000单的前置仓,单票履约成本约为11元,而叮咚Q2的每单履约费用为17.9元,每日优鲜则为22.73元。

营销费用和履约成本,这是叮咚买菜极为重要的投入项,尤其是在进入新城市时,两项支出更会“水涨船高”。

况且,前置仓所主攻的生鲜行业,本身就是损耗高、毛利低的生意,尤其在国内,部分地区的生鲜损耗率甚至高达30%。

固定的成本支出居高不下,生鲜损耗高的弊端在先,前置仓要突破这一困局,必须着手供应链改造。

于是乎,叮咚买菜与每日优鲜纷纷发力“产地直采”。

从2019年开始,叮咚买菜开始尝试产地直采,与源头的200多家合作社和3000余名农户、养殖户合作,并在上海金山开设种植基地。

到目前,叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个,产地直供供应商超600家,其80%以上的商品均来自于产地直采。

产地直采是对传统经销商、批发商“层层加价”体系的革命,叮咚买菜也必须改造传统的供应链路,以优化整体的盈利模型。

只不过,长路漫漫。

今年二季度,叮咚买菜的运营利润率达到-42%,创下近两年以来的新低;毛利率下滑到14.6%,低于Q1的18.9%以及2019年、2020年的17.1%和19.7%。

产地直采改造了传统供销链路,但冷链物流的保障度也对生鲜损耗有着重要影响,这一端的建设成本,叮咚买菜显然不能节省。

因此,叮咚买菜改善整体毛利率的任务并不容易。

从品类的逻辑去理解,损耗高的生鲜品类是高频刚需,有利于引流,而已经实现规模化生产的标品,毛利率高、品牌知名度高,有望成为平台盈利的重心。

生鲜毛利太低,平台需要其他SKU来提高利润。按每日优鲜王珺的说法,前置仓如果只做单品类,永远无法盈利。

不过,叮咚买菜的sku中,蔬菜占比并不小。据地歌网了解,整个sku共1700余种,其中肉禽蛋和蔬菜豆制品占比达40%,水果和海鲜水产占比达20%,米面粮油、酒饮零食等大标品共计占比20%。

对于品类的调整,叮咚买菜将更多重任放在了“第二曲线”上。

“问道”第二曲线

毫无疑问,叮咚买菜的“第二曲线”正不断得到丰富。

从去年开始,叮咚买菜就在重点发力“快手菜”,陆续推出“拳击虾”“蔡长青”等自有品牌;到今年4月时,叮咚快手菜全国销售额过亿,其中自有品牌“拳击虾”,更是在上线2个多月后,GMV就突破了8000多元。

与此同时,快手菜也给叮咚带来客单价与毛利率的提升。梁昌霖曾透露,快手菜客单价比平均客单价高出23.6%,毛利率则高出10%;同时,以“拳击虾”产品为例,该产品的券前毛利率为33.8%,高于平台整体数据。

实际上,配方确定后能快速实现大规模生产的半成品菜,在年轻人群中有广泛的市场需求,也是叮咚在品类上的扩张,因为从本质上讲,半成品菜就是标品。

扩张品类、改善毛利率,叮咚正在第二曲线上做着改变。

叮咚小满也是如此,这一生鲜B2B业务目前仅在上海地区展开,聚焦于满足中小餐饮商家进货需求,这不仅扩张了叮咚的销售渠道,也是变相的品类扩张。

据地歌网调研了解,使用线上平台进货的餐饮商家,主要是采购米面粮油等标品,因为这类产品有品牌保证,相比于线上采购生鲜更可靠。

从商家需求上出发,叮咚小满确实有着“品类扩张”的意义在。

只不过,现阶段叮咚小满未有大扩张的迹象,半成品菜也仅是标品中的小品类;未来很长一段时间内,在“即时到家”需求的限定范围里,生鲜依然会是前置仓的主力品类。

这就回到了最开篇的问题:叮咚买菜为何扩张减速?

叮咚买菜之前的大扩张并非无来由,新冠疫情后生鲜赛道火爆,即时消费需求被点燃。2020年春节期间,叮咚买菜每日新增用户超4万,京东到家的生鲜菜场业务销售额同比去年春节增长333%。

另一方面,巨头参战社区团购,在发展早期为快速引流,均主打生鲜、肉禽蛋奶等品类,进一步“炒热”生鲜赛道。

资本再次将目光投向生鲜领域,外部竞争也在巨头入场后逐步加剧,嗅到市场变化气息的叮咚买菜,随即启动了大扩张、不断争抢市场份额。

“逼上梁山”。

不过,大扩张之中,市场需求的上限、品类扩张的难度、持续不断的亏损……种种复杂问题摆在叮咚面前,却依然无解。

因此,“狂奔”到上市敲钟之后,叮咚在扩张速度上确实需要更为谨慎,在开城开仓上要和市场需求度上做平衡,并提升运营效率,从盈利模型上着手考虑更多问题。

否则,叮咚买菜依然只能做“困在牢笼”里的猛兽。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

新零售交流群 已经开启