借猪肉拉动业绩,要解决三个问题

借猪肉拉动业绩,要解决三个问题

作为高频刚需类民生商品,猪肉在实体零售企业经营中长期承担着吸引客流、拉动销售的作用,众多企业也将其作为重点的引流商品进行打造。而自身在门店中超过10%的销售占比,能够与64%的商品关联销售,也让猪肉成了能够影响门店业绩的核心品类。

尽管业界对于猪肉品类的重要性已有共识,但不同企业的猪肉经营水平存在着较大差异。在行业毛利率平均达到15%的情况下,一部分企业仍在负毛利经营,而另一部分企业毛利已经接近20%。

今天来看,在猪肉经营上存在的差异,与企业长期以来的战略方向、经营方式等选择有直接关系。

在企业战略层面,一些实体零售企业经营者存在对猪肉品类重视度不够的问题。他们未明确猪肉在卖场中的品类角色,也没有建立起系统化的经营体系,因此在品类定位、毛利设置、团队搭建上没有清晰的标准。猪肉本身对门店销售、贡献客流上的作用并未被挖掘出来。

“我们在2017年将猪肉做了目标性品类打造,猪肉经营自此才上升到了公司战略层面。”黄商集团副总经理司凯说道。

在模式上,联营模式使得相应企业忽略了自身猪肉经营能力的打造,也难以培养出专业的经营团队。但猪肉经营十分依赖专业人才,其人员培养周期长、难度大,所以在转为自营后,实体零售企业企业普遍面临人才短缺问题。这也在很大程度上限制了猪肉品类的发展。

在经营方式上,实体零售企业则缺少差异化的打法。此前,受制于消费渠道有限,保证“性价比”就能够促成消费。但随着消费渠道丰富,单纯的猪肉销售已经很难再吸引顾客到店。想要拉动销售,需要企业在特色猪肉、猪肉深加工上下功夫,但这对于多数企业而言仍是短板。

对实体零售企业来说,想要打破目前客流、销售普遍下滑的局面,调整猪肉经营战略发挥这一品类在引流、销售上的拉动作用则是必经之路。但很多历史遗留问题并非一时能够解决,因此,现阶段,实体零售企业经营者需要重要解决三个关键问题。

如何平衡引流作用与毛利贡献?

针对猪肉经营,如何平衡引流作用与毛利贡献是大家关注的主要问题。看重其引流作用的企业认为,猪肉毛利率应该控制在10%左右,以保证能够充分发挥猪肉在引流和带动其他品类销售上的作用。而看重毛利贡献的企业则认为,猪肉需要有相对可观的利润。因为价格对于猪肉销售影响不大,单纯压缩毛利很难起到拉动门店整体销售的作用,反而会使企业损失猪肉部分原有利润。

尽管在上述问题上业内尚未达成共识,但目前这两种观点都各有实践者。

得益于高频刚需属性,且能够与卖场多数商品产生关联销售。因此猪肉不仅能够为门店引流,也能够拉动整体销售。这也促使部分企业宁愿损失一部分毛利也要保证猪肉的价格优势。

举例来说,内蒙古都乐玛超市将猪肉的毛利率控制在了6%-10%。在他们看来,压缩毛利不仅可以实现猪肉的“薄利多销”,还能够带动其他商品销售。

“多卖5000块钱猪肉,门店调料也可能会多卖2000块钱。”都乐玛采购经理康洁说道。事实也证明了他的说法,今年2月份,都乐玛推出了5.58元猪肉促销活动。活动期间,门店猪肉销售翻一番,还带动了门店整体销售提升超过5%。

黄商集团数据显示,2021年黄商集团猪肉用户渗透率达到18.05%,仅次于蔬菜、水果。“围绕百姓餐桌场景的‘吃’延伸,像厨房加工用具,调味品、食材、配料等几乎都与猪肉有关联。”司凯说道。而在《第三只眼看零售》调研中,多数企业明确表示猪肉柜组来客数变化会直接影响门店日销。

诸多事实都在证明猪肉品类在实体零售企业经营中的重要性,但在不少从业者认为过于强调毛利并非明智之举的情况下,同样有企业将提升毛利作为目标调整经营策略。

黔厨鲜就是实践第二种观点的典型代表。2019年,在猪肉改为自营后,黔厨鲜将猪肉毛利定在了8%-12%。但一年多尝试后,总经理吉章远发现压缩毛利、降低售价后猪肉销售并未有明显提升,对于门店整体销售拉动作用也有限。于是迅速调整经营策略,将猪肉毛利提升到了17%-20%。

针对这一现象产生的原因,吉章远分析认为有两方面原因。一方面,猪肉作为刚需产品,消费需求稳定。相较于价格消费者更看重商品质量、服务以及对刀手的熟悉度。因此,单纯低价很难拉动销售。

另一方面,目前消费者购物选择更多。即便在一地购买猪肉后,也会在周边的生鲜店购买蔬菜等相关商品,猪肉关联销售的机会也在变少。要充分发挥出猪肉的带动作用,需要品类相关品类都具备优势。

事实上,相较蔬菜、水果等生鲜品类,猪肉单价高、销量大、对于门店的销售贡献更多。因此,单纯将其看作引流产品或一味追求高毛利都不可行。而精细化分割,增加SKU,拓宽价格带是当前实体零售企业在不影响客流情况下兼顾利润的主要手段。

例如,黄商集团将猪肉分为了4类。即保护地盘、吸引客流、提升毛利、创造激情,并根据营销策略配置单品。也正是这一策略保证了其业绩增长,2021年,其销售量增长21%,毛利率较前一年增长1.25%。

如何应对专业人才短缺?

在猪肉经营中,员工经营水平在很大程度上决定了商品毛利,因此,实体零售企业首先需要解决猪肉操盘手、刀手的短缺问题。

在从业者看来,一个合格的猪肉操盘手应该具备团队管理、商品营销、品控、数据分析等多重能力。所以操盘手需要能把控企业猪肉经营方向。同时由于猪肉的特殊性,操盘手必须能够随机应变,根据时间、区域、客群变化给出不同的分割、定价以及关联商品搭配方案,而这些能力都需要长期的经验积累。

岗位职责对操盘手又提出了较高要求,使得此类人才培养难度变大。但长期的猪肉联营使得实体零售企业较少培养这类人才。因而,在猪肉改为自营后,能够统筹全局的操盘手成了行业稀缺资源。

“刚开始自营,我们也是一穷二白,没有技师不懂经营。直到后期才慢慢培养、储备了一批专业人才。”司凯说道。吉章远也同样认为,现阶段,团队问题是黔厨鲜在猪肉经营上的主要瓶颈。

猪肉操盘手的缺位,关系品类的经营方向。而刀手虽未承担这样的责任,但其作用也不容忽视。在一定程度上,猪肉的毛利主要取决于刀手。据了解,不同刀手分割的猪肉毛利差距能达到8%,也有说法提到,仅一头猪在分割上的利润差异能达到30到50元。一些企业甚至出现了换刀手利润就下降的情况。

此外,在猪肉销售中,存在顾客认人不认店的现象。“很多老年人会因为当天上班的刀手不是熟人而放弃买肉。可以说,刀手与门店用户黏性也有直接关系。”有从业者告诉《第三只眼看零售》。

因此,目前刀手的薪资多为普通员工两倍。黔厨鲜刀手工资可以达到6000元,而普通员工薪资为2500到3000元,在北京12000元的月薪才能招到一个较好的刀手。

但即便投入了较高的人力成本,但优秀刀手仍旧短缺。而面对优秀刀手培养难度大,员工难以管理、跳槽频次高等问题。目前,不少企业正在通过基层员工培养,制定刀手评级体系等举措培养、储备人才。

举例来说,胖东来会定期举办猪肉分割大赛,根据比赛结果为员工提供半年每月1000至2000元的加薪。黄商集团同样会每月开展生鲜经理会议,每个季度开展刀手训练营,每半年进行技师技能评级,不定期举办技能大比武,店长猪肉分割技能比赛来提高员工经营技能。而都乐玛则另辟蹊径挖来了当地个体猪肉经营者做刀手。

而针对中小企业在用人的问题,于凤海提到,选择与市面上的猪肉加工车间合作,或将解决其人才短缺、人力成本过高的问题。

如何在消费需求下降中寻求突破?

目前来看,猪肉对消费者的吸引力有所下降,实体零售企业猪肉经营难度也相应增大。国家统计局数据显示,自2018年开始,我们猪肉的人均消费量开始下降。2020年人均猪肉销售为18.2千克,较2018年减少4.6千克。

尽管这一数据有猪瘟、猪肉价格上涨的影响,但更值得关注的是,随着消费需求变化,消费者肉食消费正朝着多样化、品质化、健康化的方向发展。牛羊肉、海鲜等产品在日常肉类消费中开始逐步替代猪肉。

而要弥补猪肉销售下滑带来的影响,实体零售企业则需要就猪肉经营进行调整,以满足消费者新的需求。而其突破点主要体现在以下三个方面。

首先是特色猪肉的销售。多位实体零售企业负责人表示,目前黑猪肉、土猪肉等特色猪肉对于消费者吸引力更大。举例来说,贵阳的一些土猪肉专卖店每周只开两天门且购买都需要预订,土猪肉销售供不应求。

据了解,黄商集团、绿城超市、黔厨鲜等企业都在发力特色猪肉。这类特色商品的引进,对于实体门店吸引客流、培养用户黏性有积极作用,也能帮助企业打破恶性价格竞争。

其次是猪肉深加工。越来越多的年轻人成为主力消费群体,他们对于做饭快捷、简便的诉求,促使零售企业开始提供里脊肉、腱子肉、梅花肉、精品肋排等精分割商品,以及切丝、切片、剁馅等服务。“我们在冬至加工的饺子馅,单个门店单日销售能达到1万元。”某区域零售企业猪肉负责人说道。而除此之外,半成品食材的推出也在成为猪肉销售的突破点。

目前不少实体零售企业的猪肉SKU数已经超过20种,精包装猪肉的占比也在不断提升。而除更符合消费者需求外,覆盖更多客群,精包装食材较散称猪肉也有更高的毛利率,能在一定程度上解决盈利问题。

“我们今年会尝试一种新的业态,开出餐饮与生鲜店结合的社区餐厅,将熟食、半成品菜等加工商品集合在一起。让消费者可以在门店吃饭也可以买到预制菜,这也会直接拉动猪肉消费。”吉章远告诉《第三只眼看零售》。

此外,企业需要进一步提升基础运营能力,强化精细化运营。解决目前实体零售企业存在的供应链分散,刀手分割标准不明确,在土猪肉、黑猪肉等特色猪肉上存在的品质、品种短板等方面问题。【完】

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