互联网零售即配战场,流血中的帝国崛起?

编辑导语:人们对时效性的进一步要求下,用户需求的服务已从「次日达」到「当日达」再到「小时达」,同城角力的创新与消耗中,哪种才是互联网零售的终局模式呢?本篇作者对此话题进行了分析描述,一起来看一下。

无论何种形式的零售,核心三板斧无非「人、货、场」,都是基于其中一种或多种要素的交杂演变。

早期电商发展的石破天惊,即是购物场域的颠覆。小小一块手机屏幕,便能买遍整个世界的便利感,打破了时空隔阂,这是物流与信息流的同步升级。

当然,人们寻求更完美购物体验的渴望从不止息。网购虽然品种繁复,但在牺牲身临其境的购物场景同时,也增加了等待的时间。快递从天南走到海北,并不能做到闪现。对时效性的进一步要求之下,同城战场已经成为各路势力必争的疆域之一。

与传统快递时效相比,客户需求的服务已从「次日达」到「当日达」再到「小时达」,同城角力的创新与消耗中,哪种才是互联网零售的终局模式呢?

一、解决「最后一公里」的底层逻辑

首先拆解底层逻辑来解答一个问题,各类商品是如何越送越快的?

可以举例理解。说到同城时效,大家首先想到的就是外卖了。手机下单,甚至半小时的时间就能取到。当然,这种「快」是建立在一定基础之上的。首先,取货点和收货点距离要相近;其次,要有能够即时响应的运力。这也正是同城即时赛道的激烈比拼战场。

除却美团、闪送等骑手送达平台的众包运力配送的即时物流模式最为「灵活」。此外O2O的到家模式也是即配大军中的一员,比如O2O老玩家达达。定位本地即时配送平台的达达与京东深度合作,同时与零售商和品牌商持续建立密切的伙伴关系;同时「让分钟级配送成为常态」的阿里系蜂鸟即配也是搅局力量。

此外,仓配模式也被讨论良久。店仓合一的盒马,还有押宝前置仓的玩家,比如今年先后上市的每日优鲜、叮咚买菜。前置仓的市场定位,是大型超市与便利店之间的市场空白,千方百计地以多建仓、缩短配送半径的代价来 「接近用户」。

问题是,当用户所需所想的物品种类多样化、甚至想要「无限货架」,在周围可触及半径内,又有多少能快速响应的可能呢?不妨再从身边想起。多元货品选择下,网购时速视角首先想到的应该是京东物流的迅速。为什么种类繁多的商品会做到隔日达?

很明显,送得快的条件之一就是离得近。面对捉摸不定的消费者,只有密集建仓,才能在「概率」上做到接近。

截至2021年6月30日,京东物流运营约1200个仓库,仓储网络总管理面积约2300万平米(包含云仓生态平台的云仓管理面积)。建仓成本之重,也给京东物流带来了难以摆脱的亏损命运。

但收获的是用户体验的回报,正是密集的网点,繁复的运力,广阔的仓储空间,这才使得时间大幅度缩短。

仓配、网络快递、即时配送的链条不同,对比之下不难看出,即时配送以平台运力方式能拥有较短的环节与较高的效率,并单配送的有利于提高区域订单配送效率,实现运力利用的最大化;但网络化快递时效性缺失,丰富度层面自然是最佳;仓配模式最「重」,服务品质、时效高,但也加大了运营成本。

互联网零售即配战场,流血中的帝国崛起?

即时配送与仓配无疑是互联网零售快捷化的两个方式。那么一小时达甚至半小时达的即配赛道,是否能通过数字化改造供应链带来更好的互联网零售体验呢?

二、履约费用大山何越?

两种方式的对比表现如何,拆解如下:

1. 即时配送

中国的即时配送市场始于2008年前后,起点是餐饮外卖,2014年前后经历了高速增长期。2017年开始,即时配送嫁接零售、个人物品等新的品类,逐渐成为同城时效配送的基础设施。

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时效高了,对应的成本也相对较高。当下即时配送的成本远高于长距离运输的加盟制快递。原因很简单,即时物流难以实现长距离快递的规模效益,无法省去边际成本。

以「即时速运第一股」达达集团为例,其达达快送通过众包模式,为即时配送合理匹配运力。2020年达达快送配送服务产生的收入占比达到75.8%。公司单笔营收5.43 元,骑手成本3.92元,占比为72.3%,单笔毛利0.96元,毛利率为17.7%。

但即时配送赛道可谓人才济济:依托外卖服务护城河的美团、蜂鸟,以快递心智链条延伸到同城业务的顺丰,强调配送品质的闪送……

本就「微微利」,内卷之下又不得不烧钱打磨存在感,加强营销、研发、管理费用……叠加之下自然难免亏损。2020年全年,达达集团亏损17亿元。目前也鲜有玩家宣告盈利。

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2. 仓配模式

聚焦仓配模式,以生鲜配送为例再恰当不过,毕竟同城即配中没有什么品类比生鲜对速度的要求更为「急迫」,其仓储损耗的特性,便注定了传统B2C电商市场的「失灵」。先看前置仓模式:前置仓电商是指将生鲜、快消品直接存储运营在社区周边密集构建的前置仓中(一般为3公里内),由骑手负责最后一公里配送的电商模式。

与即时配送模式相似,前置仓模式最大的诟病之处即在于,配送成本方面规模效应太差。

履约费用高企,对企业盈利削弱程度较大。平安证券在针对前置仓电商业态的研报中指出,生鲜品类毛利低、配送成本规模效应较弱,因此前置仓企业盈利能力天然较弱。

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新零售龙头盒马曾经以「盒马小站」试水前置仓模式,之后不久就全面关停。

2020年接受媒体采访时,盒马总裁侯毅从毛利率、客单价、损耗率和配送成本等角度出发,表示「前置仓没有未来」、「是做给VC看的模式」、「生鲜电商语境下的伪命题」,因此目前的盒马选择的是店仓到家模式。

再看店仓到家模式。以盒马为例,其思路是改造门店,店仓合一,提供「到店+到家」的全渠道的商品和服务。

当然,店仓到家并不完美。租金高企之外,门店配送有多重「硬伤」,比如高峰期的人力调度困难,系统、管理和经验的数字化基础也至关重要,还需要线上和仓库商品库存同步的电商交易系统支撑。且存在无可避免的发展瓶颈。

对比之下,前置仓能实现商品库存到库位都精准定位的仓库管理系统,更方便拣货员拣货、补货效力提升。此外,前置仓优势在于网点更密集,配送速度更快,选址要求低、能够更加密集的覆盖用户。

根据CIC咨询公司数据(叮咚买菜招股书),2020年生鲜电商规模1288亿,其中平台型规模703亿,自营型585亿(前置仓308亿,店仓到家277亿)。生鲜领域中,前置仓模式规模稍大。

三、破局互联网零售新战场

当然,高企履约费用之下,没有玩家不想挣脱亏损的泥潭。降本增效是成长必答题。

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提升用户体验、夯实技术基础构建供应链护城河之外,想要破局,就必须构建自身商业逻辑下的生态闭环。各巨头深谙此道,纷纷在战略层面上落子不断。

最有野心的,当然是本地生活「超级平台」美团。没有边界的美团在笔者看来是即配赛道中最有实力与野望的玩家。当前美团外卖日均单量为2780 万单,每位用户年均交易笔数在28.1 笔,本地生活的充裕流量也为其战略带来更大可能。

西南证券分析,美团超级平台战略的核心是流量池的扩大和形成闭环,从而控制本地生活服务相关的流量分发,从而对内以低获客成本反哺新业务,对外形成壁垒对单一业务线公司形成降维打击。

9月8日,2021美团闪购数字零售大会召开。会上,美团做出判断:

未来五年,即时到家服务会成为主流消费方式,即时零售市场规模到时有望达到1万亿,交易用户规模也会达到5亿。届时1万亿的即时零售市场规模中,美团闪购将占据4000亿。

听上去像是大话,但梳理过去,美团从2013年10月11日开始第1份外卖,到2021年6月7日已经达到1天5000万单。外卖带来的即配高壁垒,使得「闪购」的梦想似乎不再是梦想。

据悉,目前美团闪购已有超过50万家散店,以及超过400家便利店。这些便利店能提供2000-5000SKU,店均日交易额达到一万四千元。这个逻辑下,把美团看做是线下版「淘宝」,是一件多么可怕的事情。

达达集团的京东到家也提出了「微距电商」的概念。指出应对消费者对即时消费全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达的需求,越来越「快」的微距电商的时代已经到来。

互联网零售即配战场,流血中的帝国崛起?

达达认为,从行业和全社会的角度,即时零售的社会价值体现在以下三个方面:

通过连接线上和线下场景,提升从数字经济到实体经济全渠道生产要素的匹配效率;

优化了从消费端到产业端全链路的成本和效率;

通过数字化转型等技术服务,给包含大量中小企业在内的线下实体零售带来数智化升级支撑。

达达集团创始人蒯佳祺表示:

中国电商快速发展了20年,涌现了非常多优秀的企业,但加起来也只占到零售总额的20%,而80%依然发生在线下。即时零售,以及零售的本地电商化将是我们最大的历史机遇。

背靠京东,深耕多年,达达的实力也不容小觑。相比于即配玩家们的追求规模,而需要「直面用户」的仓配模式的玩家们目前则更看重「质量」

无论是叮咚买菜、每日优鲜还是盒马,其战略方向本质是相似的:一方面着眼于扩大会员规模增单量,提升会员粘性;另一方面狠抓供应链,加大预制半成品建设,推出自有品牌,以提升毛利率。

互联网零售即配战场,流血中的帝国崛起?

四、结语

总结而言,新零售市场的发展,拓宽了即时物流的边界,即配的需求场景也趋向多元化,将成为互联网零售的下一个机会。

但综上分析,最后一公里的配送代价之下,盈利是如此艰难。爆发式增长背后的蹒跚之姿又能维持多久?盈利紧箍咒下的战略转向同样值得思考。

万物到家、体验升级的大潮流下,购物会越来越「快」。群雄逐鹿,必将发生一场变革之战。显然,「流血」之中,将会有行业「帝国」崛起,让我们拭目以待。

#专栏作家#

于盛梅,微信公众号:果胶商业观察,人人都是产品经理专栏作家。关注营销领域,产品生态观察者,商业模式评论家

本文转载自人人多是产品经理,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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