让消费者“拿到”品牌方营销费,京东到家启动增长新引擎

让消费者“拿到”品牌方营销费,京东到家启动增长新引擎

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

每逢新品上市,快消品品牌商通常会有一笔营销费用,用来做市场推广,促进销售。但这笔钱具体用到了哪些地方,促成了哪些渠道销售,消费者是否真切体验到促销带来的利好?这些疑问在线下数字化覆盖还不完善的渠道中,品牌商实际上很难把握到关键信息。

这一痛点当下有了行业解决方案。京东到家也借此布局出新的业务模块。《第三只眼看零售》了解到,京东到家与蒙牛、伊利、雀巢以及其旗下的惠氏等多家头部品牌商尝试合作,以线上发券等形式将营销与销售联动,整合平台、品牌、商家资源,直接带动平台上品牌销售额明显增长。

以雀巢为例,数据显示2019年、2020年,雀巢在京东到家平台连续两年销售额保持三位数增长。

在9月23日的“京东到家品牌合作伙伴大会”上,京东到家也发布了“京东到家超级品牌伙伴计划”,表示将与品牌商围绕全渠道、品类共建、市场营销、三方共赢等多方面开展合作。可见其此前尝试初步成功,并计划进一步深入推广。

能使上述构想落地,主要得益于京东到家的两个抓手。一个是京东到家针对品牌商推出的Monica系统、以及达达海博系统等一系列解决方案,使上述构想能够有工具可用;另一个则是京东到家此前达成合作的超11万家零售企业门店,使品牌商拿出的营销费用能够精准补贴到消费者。

品牌商花出去的每一分钱都能够带动销售转化;零售商可以借用品牌商补贴回馈消费者、促进线上销售;消费者能真正享受到折扣补贴;京东到家也在丰富业务板块的基础上找到了新的战略合作方、获得等营收增长,称得上多方共赢。

而且,这实际上也是零供关系重构的一个侧面体现。京东到家看上去是从营销切入,但实际上是使零售商和品牌商在这一维度直接对接,从而达到互相借力的效果。而京东到家先聚拢零售商、再联合品牌商的操作逻辑,也有利于它在诸多第三方到家平台中做出差异化,且更具操作性。

就像达达集团副总裁何辉剑所说,“大趋势下,品牌全渠道战略意义凸显。做好即时零售非一日之功,考验平台、实体零售商、品牌商的协作共建,以及底层能力的长期建设。”只有促成多方合作,共建生态圈,未来才有更多增量可能。

看到即可买到

62家品牌销售额同比增长超100%

据京东到家官方数据显示,预计今年在京东到家平台上,年销售额超过一个亿的品牌会超过30个。今年到目前为止,62家品牌在京东到家平台的销售额同比增速超过了100%。说明京东到家联动品牌商的做法初步成功,未来也将大力推动。

雀巢大中华区战略计划和渠道及品类销售发展副总裁吴黎晖对此表示:“京东到家已成为雀巢最重要的即时零售平台之一。双方通过共创数据驱动的即时零售商业模式,有效助力雀巢业务发展、品牌营销和用户运营,并在多方面打造了一系列具有创新意义的即时零售行业样本。”

可见,即时到家平台已经不仅对接零售企业,而是将对接品牌商作为新方向,最终促成整个零供体系联动。

从行业需求来看,此前快消品品牌商的销售渠道和宣发渠道相互割裂,往往是新品上市时,通过户外大屏、电视广告等渠道进行宣传推广,导致消费者感知力不足,品牌商也难以评估其推广动作的转化率。同时,品牌商与零售终端对接不够顺畅,需要借助经销商等多级架构推动,因而在新品上市、打造爆品等方面互动性、协同性不足,导致效果会有折扣。

为此,品牌商急需要一组解决方案,能够让宣发推广的转化率可评估、可提升,也能够直接触达更多消费者,搭建新型销售网络。而京东到家之所以能承接这项需求,主要在于三点。

第一点是京东到家前期打好了基础,包括已经达成合作的超11万家实体零售门店、5000万用户规模。

这相比较一些营销公司而言,即可为消费者搭建“看到即可买到”的消费场景,比如说伊利推出一款新品,在京东到家平台上投放广告,消费者看到后产生购买欲,即刻就能下单1小时送货到家,还能使用品牌商提供的“折扣券”。

第二点是依托于京东到家背后的京东资源。包括京东的五亿多用户规模、供应链能力,以及大量仓储物流设施和全场景营销能力等。

“即时零售在京东零售中将会获得更多的流量支持,这是在我看来是巨大的进展。我们会全面打通京东即时零售营销场域,丰富基于O2O渠道的品牌新玩法,也非常期待明年能够跟各位在座的品牌商去做更多的创新。”何辉剑补充道。

第三点则在于京东到家针对品牌商提出的精细化解决方案。

《第三只眼看零售》了解到,京东到家近些年投入巨大资源研发推广了自有品牌运营平台——Monica系统。该系统主要是为品牌商提供商品能力建设、销售数据分析、营销活动提报等全方位运营支持。

何辉剑对此表示,“这些年我们在monica系统上投入的巨大精力,我们对这个系统有信心,针对O2O渠道,包括数据、销售分析以及资金结算等能力,在行业都是领先的。”

Monica系统具有销售概况、商品分析、用户画像、智能运营四大功能。其中“智能运营”是集活动提报、创建、执行、管理、反馈为一体的的自动化平台,能够通过商家、商品、用户维度进行相应的筛选和运营,实现目标人群的精准触达,提升关键指标和运营效率。

举例来说,在与惠氏达成合作后,京东到家即基于Monica系统,根据地理划分经纬网格线,协助惠氏识别重点门店、核心品项在全国及各城市覆盖供给情况和网格覆盖分析,从而强化分销合作,提升供应链效率。惠氏也借此提升重点城市销售份额,带动京东到家核心城市优势网格覆盖率提升至98%,核心品项丰富度提升2倍,带动核心城市母婴品类渗透增长3倍。

此外,雀巢也与京东到家在“共享促销员”项目中深度合作,依托京东到家平台促销员体系,利用双方线上线下资源和资产,通过数字化手段,为品牌自有促销员实现了在店与不在店都能被持续赋能,并且实时量化转化效果,助力品牌降本增效。

也就是说,京东到家已经成为品牌商的重要合作方,上述解决方案也适用多个场景。短期来看,它可用于新品首发、品牌商主推商品、节日大促等方面;长期来看,京东到家也能够综合其平台数据和行业数据,反向为品牌商提供商品研发设计调整的趋势参考。

摸索三大盈利点

多方共赢下的业务增量

随着京东到家与品牌商的进一步联动,京东到家也找到了新的业务增量。据京东到家相关负责人表示,品牌商相关业务已经成为京东到家的新引擎,与零售商业务同等重要。

梳理达达集团主要业务线可以看出,旗下京东到家主要做即时零售业务;达达快送为众包模式的第三方同城配送平台,可供京东到家业务使用,也能向外输出;海博系统则是达达集团旗下以SaaS服务为基础的系统模块,可供零售企业使用。

考虑到京东到家在国内商超领域的市场占有率已处于头部位置,要想不断获得增量,就需要新的业务增长曲线。那么,除了就商超到家业务做宽、做深之外,向品牌商延展,就成为可供京东到家发力的潜力点。

所谓在商言商,京东到家推动品牌商与零售商获益,自然也有其营收逻辑。从直接收益来看,品牌商投放的营销费用、新品费用、广告费等均能为京东到家贡献营收。而且,相比较传统广告渠道,这种“看到即可买到”的营销+销售场景,更便于品牌商把握转化率,因而具备市场空间。

在间接收入上,通过品牌商发券带动购买后,消费者产生的线上订单也会从零售企业层面为京东到家贡献GMV。由此也能看出,京东到家实际上是通过效率提升、帮助品牌商降本增效。

对于零售企业而言,这也是一大利好。这相当于品牌商承担了线上销售的部分营销补贴费用,既能减轻零售商资金压力,也能为零售门店带来销售增长。比如说广东某零售企业相关负责人告诉《第三只眼看零售》,他们选择与京东到家合作的一大原因,就是京东到家能够带来品牌商资源,从营销补贴、新品首发等方面弥补自身短板。

在到家平台竞争日益激烈的背景下,京东到家此举可谓搭建起生态圈雏形,有利于提升差异化竞争力,并且获得“1+1”大于2的效果。

例如惠氏大中华区总裁张甦毅对展望合作前景时表示,“新合力赋能新增长,惠氏与京东到家将在新营销、新场景、新效率等多领域深度合作,共同深耕底层能力建设,从供应链效率提升、全渠道拓展、数字化赋能等领域携手共创,有效实现降本增效和销售显著增长。”

不过,新业务必然伴随着一定挑战。京东到家同时链接零售商与品牌商,在角色定位上即需要做到中立、开放,也考验整合能力,真正实现多方共赢。尤其是当其他互联网平台发力该方向时,京东到家如何巩固自身能力,也是提升竞争力的关键。

但无论如何发展,即时零售平台成为零售市场中重要渠道的趋势已成共识。未来会有更多合作方协同共建、收益共享、挑战共担,零售商、品牌商、以及平台方都需要在其中塑造自己的核心价值。【完】

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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