京东折戟社区团购:京喜事业群成裁员重灾区

京东折戟社区团购:京喜事业群成裁员重灾区

社区团购的战场再度迎来减员。

3月21日,京东传出裁员消息,其中京喜事业群成为重灾区。知情人士透露,此次京喜事业群裁员比例或在10%-15%,而负责社区团购板块的京喜拼拼则是裁员最集中的业务线。

2020年12月,自明州事件后近乎销声匿迹的刘强东首次回到业务一线,在高管会上宣布会亲自带领京东打好社区团购一仗。此后不久,原京喜事业部升级为事业群,负责人也改为直接向刘强东汇报。2021年元旦,京喜拼拼正式上线,初期便在8个城市落地,并逐渐将业务范围扩大至20多个省份。

但如今,京喜拼拼的业务已收缩至仅剩北京、山东、河南、湖北四地。数据显示,刚刚过去的2021年第四季度,京东包含京喜拼拼在内的新业务亏损达32.2亿,其中京喜拼拼是亏损大头。且无论是单量还是GMV,京喜拼拼都远落后于竞争对手。

而在京喜拼拼背后,社区团购业务的巨亏在行业内已是司空见惯。这个领域不仅没有了当初大干快上的火热,还见证了众多巨头的没落。即使是留在场上的巨头,也仍然前途未卜。

起个大早,赶个晚集

2020年,社区团购的热度甚嚣尘上。以滴滴、美团、拼多多为首的互联网巨头,以及兴盛优选、十荟团、同程生活等创业公司纷纷下场,部分公司还喊出“不计成本”的口号,一场混战随之被挑起。

彼时,京东作为真正有货源、有物流的零售正规军,反而是较晚入场的选手。直至2020年11月30日召开的京东高管早会上,刘强东才提出会亲自下场带队,带领京东打好社区团购一仗。京喜拼拼在2021年才上线。

但实际上,京东对于社区团购早有布局,只是这部分业务一直没能进化到让京东真正倾注主要精力去砸钱的程度。

2018年,社区团购也曾成为资本风口。彼时,美菜推出美家优享,拼多多投资虫妈邻里团,同程孵化同程生活,而京东则悄然上线了友家铺子。

一位京东方面人士在朋友圈发布的招募信息显示,友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”,初始阵地主要集中在二三线城市市场。

不仅如此,区区购、小七拼、京东团盟等社区团购项目也陆续诞生,加上友家铺子,京东在社区团购完成了“四大板斧”的布局。

虽然同属社区团购,但“四大板斧”之间也有不少区别。

区区购扎根华北京津冀地区,是京东自营模式,主要围绕宝妈、普通居民+线下网点来做;友家铺子则是与便利店合作的联营模式,势力范围在华南+华中;京东团盟是在提供物流、仓储的基础上,让合伙人来做加盟,人员、实体店、地推、商品管理等经营性硬成本都由代理商负责;小七拼则是疫情期间推出的集单配送服务业务,作为线上到家最后一公里补充。

京东一度很重视这部分业务。有接近区区购项目的业内人士透露,“区区购”的名字是刘强东定的,完全是他看好这个赛道,所有人员都是他钦点。

但京东对社区团购的摸索并不顺利,一个重要的原因是社区团购的盈利模式未能跑通。

以区区购为例,团长佣金默认市场费用10个点,但入局者出于拉新需要,会给予团长裂变佣金奖励,实际市场费用比10个点高出不少;此外,社区团购前期多用平价蔬菜补贴引流,部分商品甚至负毛利售卖,这也让项目的成本控制变得异常艰难。

在此背景下,区区购项目由于完不成集团要求的盈利财务指标,先是停掉深圳,2020年4月又停掉长沙,仅保留北京地区业务。

京东零售集团CEO徐雷在2020年第三季度财报电话会上表示,生鲜是一个巨大赛道,“我们希望可以建立可持续的商业模式,而不是靠短期补贴的流量生意。”

也有前区区购员工认为,项目未能发展壮大的主要原因在于其在公司内的实际地位不高、资源扶持力度不足,在未想通战略构想的情况下便落地执行,结果浪费了资源和时机。

但在大厂们扎堆入局后,社区团购再次成了京东重金押注的一块领域。

首先,社区团购是追逐下沉增量市场的利器。美团CEO王兴曾表示,在生鲜食杂领域,美团最终选择美团优选,是因为这种商业模型最高效,能够帮助美团渗透到四线以下的城市和市场。

而京东对下沉市场用户的渴望同样迫切。2020年,阿里和拼多多的年度活跃用户都已经超过7亿,京东的年度活跃用户数则为4.4亿,这两项数据的差值就在下沉市场。截至2020年三季度末,京东过去一年80%的新增用户均来自下沉新兴市场。

其次,如果社区团购的模式跑通,则其品类可以从生鲜食杂扩展至更广泛的零售和电商。仅从防御角度考虑,京东也需重视社区团购。

“佛系”的京喜拼拼困难重重

不过,从后续京喜拼拼的发展历程来看,即使有着刘强东亲自下场的“光环”加持,京东也一直没有转变对社区团购这部分业务的态度。

有知情人士透露,京东对京喜拼拼的态度一直是提升能力和效率,而非补贴方面的竞争。但这也导致京喜拼拼的市场份额迟迟提不上来。

2021年下半年,京喜拼拼的订单量不在社区团购前六名(美团、拼多多、滴滴、兴盛、十荟团,阿里)之列,也没有完成初步的全国布局,以至于多地主管部门约谈社区团购,都没有叫上京东参加。

此时,京喜拼拼已经开始了对福建、甘肃、贵州、吉林、青海、山西等省份的业务裁撤,并减少了补贴额度。

到了2021年第四季度,京喜拼拼的日单量在800万上下,与日单4400万的多多买菜、日单4200万的美团优选和日单1200万的淘菜菜的差距逐渐被拉大;京喜拼拼90亿左右的GMV,也远远落后于上述三家(多多买菜430亿、美团优选380亿、淘菜菜130亿)。

另外,美团优选全国大部分地区的SKU已经做到了1500个,多多买菜SKU也超过了1000个,兴盛优选在湖南地区SKU甚至达2500个,而京喜拼拼的SKU在大多数区域只能做到500个左右。

逐渐地,京东对这部分业务的亏损承受度也已接近极限。2021年第三、第四季度,京东包含京喜拼拼在内的新业务亏损分别达到20.7亿元、32.2亿元;整个2021年,新业务累计亏损更是达到105.9亿元。

有京东中层表示:“在近期的多次业务沟通会上,上级都明确表达了要控制亏损业务规模,聚焦供应链和物流设施投入的想法”。

此外,据晚点LatePost报道,2021年初京喜拼拼项目刚上线时,刘强东曾表示如果哪个省区市场份额能成为当地第一,就有2000万的奖励,但多位员工证明,从未有省区真正拿到过2000万。

一位湖北员工称,2021年底该战区在京喜拼拼内部做到了业绩第一,全员拿到了总共200万的奖金包,加上外包的地推员工一共650人,均分到每个人手里不过3000多。

另有京喜员工透露,2021年底京喜拼拼在全国加大了对成本控制的力度,但其刨除配送、佣金、员工等成本后,净利率仅有-40%,几乎比美团优选和多多买菜低了一倍。

在行业人士看来,京喜拼拼的失利,除了入局晚、投入保守以外,也与京东自身的企业基因有关。

事实上,管理线下非标准化操作的地推团队,去疯狂拓展团长的打法,从来不是京东这类“零售正规军”的专长。

通常情况下,一线的地推人员都对入驻平台的权益、扣点等细节有一定掌控权限,美团的地推就有“铁军”之称。但对于一些制度严明、流程繁杂的大厂来说,放任一线线下商务人员过大过于自由的商务决策权,反而会带来非常多不合规的业务。

如一位京喜拼拼员工透露,由于各个战区都背负GMV考核指标,战区负责人会默许夫妻老婆店来平台上批发商品,享受面向普通用户的补贴价格。而另一位员工则指出,自己所在地区会卖苹果手机、平板、手串这一类“平时平台卖不出去的东西”,只有固定几个团点可以购买且很快就会被抢光,他推测是团长为了刷佣金搞的“暗箱操作”。

多重因素叠加下,京喜拼拼已沦为京东“弃子”。内部人士称,伴随此轮调整,京喜事业群也将进行战略重心迁移,“未来会更加聚焦在下沉市场的供应链打造上。”

社区团购的未来在哪?

京东并不是首个在社区团购业务上折戟的大厂。

2021年7月,曾经历8次融资,估值一度达10亿美元(65亿元)的同程生活公告称因无法摆脱经营困境,公司决定申请破产。这让其成为了社区团购大战中第一家倒下的独角兽级别公司。

与此同时,食享会总部已人去楼空,部分供应商还被拖欠着货款。创始人戴山辉数天后回应称社区团购业务太烧钱一直亏损,准备转型实体便利店。

2022年1月,十荟团也悄然倒下。就在一个月前,这家公司还入选了胡润研究院《2021年中国独角兽排名》榜单,并在其中位居第83位,估值170亿元。

滴滴的橙心优选也未能扛到最后。2021年9月,其先是传出大面积裁撤业务的消息;今年3月前后,亿邦动力还报道称,橙心优选将在3月底彻底“关停”。如今,橙心优选App中已是“一片空白”。滴滴在2021年第三季度财报中称,受到橙心投资的公允价值变动影响,滴滴在第三季度确认了208亿元净投资亏损。

“烧钱”,这或许是很多人听到社区团购一词后的第一印象。事实也的确如此,有业内人士估测,2021年这个赛道至少烧了1000亿元。

不过,在大厂蜂拥涌入前,这个赛道并不是当前的模样。

从社区团购的鼻祖兴盛优选的经历来看,2001年,芙蓉兴盛成立于湖南,至2014年,其已将门店数量拓至近万家,但在电商冲击下,门店业绩不断下滑。此时,创始人岳立华观察到很多便利店会在店内免费放快递,进而借此引流,向着这个思路延伸,岳立华建立了兴盛优选的雏形。

其为加盟芙蓉兴盛便利店的店主建立了小区微信群,每天在群里发一些便宜的蔬菜清单,收集订单后发给公司总部,公司去批发市场采购,第二天一大早送到店里,用户自提。这个方法不仅降低了损耗,增加了商品丰富度,还提升了顾客到店率,同时也给店长赚取了额外的收入,可谓一举多得。

此时,社区团购还是一门慢生意,兴盛优选将自身便利店的店长发展为社区团购的团长,平台以小区为单元逐渐扩张。更重要的是,据36氪统计,2020年7月兴盛优选在湖南的履约费用率已降至3%,商业模型已经初步盈利。

但互联网巨头的加入,将整个行业的节奏彻底打乱。追求效率和速度的大厂们,不仅带来了自身App所携的巨大用户量,还斥巨资挖角团长、做低价生鲜爆款引流,为的就是争夺流量入口。

不过,这也在一定程度上改变了社区团购原有的模型。首先,低价引来的用户忠诚度较低,复购率难以保障;其次,部分企业此前并没有丰富的商品供应链和运营经验,只是具备资金,很难搞定这类需要重资产、长周期的投入。

目前,社区团购已经演变成巨头之间的游戏。业内所达成的一个共识是,社区团购是一个已经被验证可行的,有消费者愿意接受的商业模式。但它目前的市场规模不足以支撑其独立存在,它必须依托于外卖、电商、或商超、便利店等成熟的业态来进行发展。

社区商业研究专家彭成京指出,“社区团购如果想要成为独立的经营平台,就要把原先电商平台干的活再重复做一遍,无论时间还是技术都处于追赶状态,只要大平台不犯懒,资金上不比你差,独立团购平台的那点先发优势就会随时间的推移消失殆尽”。

在这种趋势下,社区团购未来还是会更进一步精细化运营,和平台原有模式、前置仓、线下业态探索进一步结合的机会。

这将是个漫长的过程。据晚点报道,一位美团优选人士表示,业务做了一年半,内部复盘得出的结论是,业务难度远超预期,且利润很薄,接下来 5-10 年都会持续亏损,“但上百亿的投入砸下去了,只能硬着头继续做。”

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