便利店卖咖啡是一门好生意吗?

便利店卖咖啡是一门好生意吗?

20多年前,星巴克在北京国贸中心开出第一家门店,彼时没有人知道爱喝茶的中国人能否接受这种“陌生”的饮品,而20多年后的今天,有格调的咖啡文化早已走进人们的生活,消费咖啡逐渐成为了常态。

近年来,国内咖啡市场更是发展迅速,涌现出瑞幸、三顿半、Manner等诸多新兴国产咖啡品牌。数据显示,目前中国咖啡馆数量已经超过10万家。根据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》显示,预计2024年中国咖啡市场规模将超过3300亿元。

值得注意的是,除了连锁精品咖啡品牌的高歌猛进,便利店咖啡也是异军突起,成为一股新兴的力量,价格不贵的便利店咖啡颇受上班族青睐,街头巷尾的便利店也让精品化的咖啡展现出了生活化的一面。

便利店成为咖啡新阵地 

不是每一栋办公楼下都有星巴克等连锁咖啡店,但几乎都会有一家便利店,利用忙碌的工作之余,到便利店喝一杯手冲咖啡已经成为不少上班族的生活习惯。

据联商网零售研究中心不完全统计,全家、罗森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多等11家主要便利店推出了至少12个咖啡品牌,咖啡售价最低为3元,最高为28元。

注:不同时间段,不同城市或区域,同一便利店品牌的咖啡价格可能有所差异。

据艾媒咨询数据显示,35.2%白领群体每天至少喝一杯咖啡,43.5%的白领一周会喝二至三杯咖啡,10.1%的白领每周一杯咖啡或者更少,也有11.2%的白领表示自己喝咖啡没有规律。

为了满足白领群体及年轻人的需要,便利店所出售的咖啡种类都比较丰富,除了常规的美式、拿铁、摩卡等,有的便利店还会推出冰沙、奶茶等。

整体上来看,便利店咖啡大多采取店中店的形式进行扩张,并孵化有自己的咖啡品牌,也有企业选择与品牌方合作,便利店正在成为咖啡的新阵地。

在经营咖啡方面,日资便利店起步较早,有着丰富的经验,本土便利店则处于摸索阶段,但发展迅速。

2014年,全家推出湃客咖啡时,就有意识地将其作为一个独立的品牌进行打造,湃客咖啡作为一个品牌,有自己的logo和设计,这是全家任何一个产品所没有的。

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▲全家微生活微信公众号

数据显示,2016年全家便利店在中国卖出了1000万杯现磨咖啡,2017年这个数字翻了一番还多,一些处于办公区的门店较好情况下一天可以卖出300多杯。目前,全家大陆超3000家门店内,95%以上都有湃客咖啡销售。全家已将咖啡产品覆盖至上海、北京、广州、深圳、杭州、成都等10个城市。

罗森在咖啡上也做了不少创新,目前其每家店铺都装有带罗森logo的咖啡灯箱,折扣活动也非常多。

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▲深圳罗森微信公众号

罗森相关负责人向《联商网》透露,目前罗森咖啡月销售在85万杯左右,2021年的咖啡销售业绩整体比较好,咖啡门店的销售也相对比较稳定,整体呈上升趋势。

对于便利店的咖啡前景,罗森也比较看好,认为中国市场的咖啡占比对比国外属于刚起步阶段,未来的发展是值得期待的。关键是需要把控好原料端,根据消费者口味的变化来调整咖啡菜单,迎合瞬息万变的市场。

未来,罗森将根据市场情况,定期开发咖啡网红款商品,和IP方联名合作,定制带IP的咖啡杯、周边等,营造咖啡氛围及吸引年轻消费者。

去年5月,便利蜂以“店中店模式”推出饮品站“不眠海Sober Hi”,入局精品咖啡和新式茶饮赛道。其产品集中在咖啡和茶饮、果饮。而在不眠海之前,2018年便利蜂就已经推出BeeSelect咖啡馆,主打深度烘焙的意式咖啡,目前在便利蜂各门店都设置有现磨自助咖啡机。

便利店卖咖啡是一门好生意吗?

便利蜂相关负责人告诉《联商网》,现磨自助咖啡定位的是大众消费者,但是在这项咖啡业务发展过程中,便利蜂注意到随着咖啡消费习惯的养成,越来越多的消费者对精品咖啡、手冲咖啡开始有强烈的需求。

基于此,便利蜂在门店引入了不眠海品牌,并在提供精品咖啡、手冲咖啡外,还增加了新式茶饮、微醺品类,希望能给消费者带来“一站式”的购物体验。

此外,便利蜂还透露,未来将继续利用自身大数据方面的优势,研发出符合消费者期待的网红咖啡,在扩大门店数量的同时,将咖啡作为主打产品推进新开门店。

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▲邻咖樱花版现磨咖啡

邻几便利店在2017年第一家门店开业时,便推出了自己的咖啡品牌——邻咖,成为了安徽第一个做现磨咖啡的便利店品牌。

邻几相关负责人告诉《联商网》,目前商务楼店铺现磨咖啡销售较好,邻几采用阿拉比卡咖啡豆和悦鲜活牛奶,顾客比较认可邻咖的原料。

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▲邻咖圣诞版现磨咖啡

未来,邻几计划继续优化产品,在咖啡豆原料选择上精益求精,并将开发一些网红咖啡品,同时聘请优秀的咖啡大师共同研发及指导门店提升,在咖啡杯的颜值方面也同步进行提升,体现出不同季节、不同主题、不同心情等。

除了传统的便利店企业,“两桶油”旗下的便利店也相继推出了自己的咖啡品牌。

2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。目前,其拥有现磨咖啡的门店已超过120家,有零售咖啡的门店超过了8000家,2021年昆仑好客咖啡产品销售总额超过1亿元。

▲中石化易捷微信公众号

2019年,中石化推出自有品牌“易捷咖啡”,为了契合加油站场景,“易捷咖啡”一举推出三大系列:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)。2020年与连咖啡成立合资公司,开始布局全国市场。2020年12月,易捷咖啡首店落地中石化龙禹玉泉加油站。

截至目前,北京、上海、南京、苏州等城市均有中石化易捷咖啡分布。此外,“易捷咖啡”还推出了三款瓶装即溶咖啡产品,在中石化小程序和易捷便利店售卖。

好喝不贵是终极目标

毋庸置疑,价格是便利店咖啡的重要优势之一。

罗森点点微信小程序显示,罗森LC咖啡大部分在9.9元/杯,最便宜的三得利美式咖啡仅售6.9元杯;全家微会员小程序显示,全家湃客咖啡每杯在7.8元-13.9元之间,大多为12.9元/杯;中石化易捷咖啡点单小程序显示,易捷咖啡价格在18-28元之间;7-ELEVEn咖啡的定价也在20元以内;昆仑好客现磨咖啡每杯价格为12-24元不等。

而便利蜂咖啡价格长期设定在3-11元之间,其中香草拿铁、榛果拿铁、焦糖拿铁、拿铁、卡布基诺、美式6种咖啡是常年销售的咖啡品类。

便利蜂相关负责人向《联商网》表示:“便利蜂业务核心是做一杯好而不贵的咖啡。咖啡一直是在便利蜂的高销品类之列,这主要是因为便利蜂咖啡既照顾到消费者对品质的要求,也照顾到消费者对价格的敏感。”

在便利店资深人士小雯看来,目前一线城市的咖啡市场还是很成熟的,生活节奏快,对咖啡的需求大,二三线城市喝咖啡的习惯还需要培养,相比精品咖啡来说,便利店咖啡的价格优势还是很大的。

据了解,一杯咖啡的耗材成本主要来自于咖啡豆与牛奶,咖啡机及其耗损、人力成本等。为保证咖啡风味,便利店在咖啡豆品类的选择上并不低级,不少便利店选择的是阿拉比卡咖啡豆,邻几即100%采用了阿拉比卡咖啡豆,便利蜂采用的是巴西咖啡豆和印尼苏门答腊曼特宁咖啡豆,湃客咖啡所选用的是危地马拉产区咖啡豆,罗森咖啡豆的供应商是日本咖啡品牌UCC,7-ELEVEn咖啡更是采用了与星巴克同款的咖啡豆。

便利店卖咖啡是一门好生意吗?

▲小红书关于便利店咖啡的笔记截图

在小红书上,对于便利店咖啡的笔记有3万+篇,网友们也会对便利店的咖啡进行测评和比较:“全家咖啡比瑞幸好喝,因为全家用鲜奶冲咖啡”、“罗森拿铁又好喝又便宜,颜值口味不输星巴克”、“便利蜂不眠海经济实惠,味道不错,价格不贵”……但是也有部分网友表示,并不喜欢便利店咖啡的口味,觉得味道淡,不符合预期。

不过,咖啡已经成为便利店的一个业务增长点,咖啡搭配各种小食,能够带来更多销售。不少便利店会推出套餐,将咖啡和简餐搭配出售,“热拿铁+三明治=早餐”、“冰美式+小蛋糕=下午茶”等类似的搭配,能为便利店增加不少额外收入。

便利店咖啡的未来 

由于“高频”+“成瘾”的特性,咖啡一直被视为一门好生意。据便利蜂用户洞察部门调研,中国消费者喝咖啡的主要原因已经从寻找小资情调和借用咖啡馆工作,转向提神、喜欢喝,日常喝咖啡已经成为非常广泛的消费需求。

不过,当越来越来多的便利店开始卖咖啡,便利店咖啡应该如何发展?又需要注意哪些问题呢?

在便利店行业资深人士看来,咖啡厅的咖啡讲究品味,讲究咖啡周边环境等带来的附加价值,主要在精品咖啡上下功夫。而便利店咖啡是快餐型咖啡,讲究效率,价格比较实惠。便利店咖啡今后是有市场的,但是市场的培育期会非常慢,这主要和消费者的生活饮食习惯有很大关系。

此外,值得注意的是,便利店咖啡的投资回报率还不够理想,国外的咖啡设备都是租赁,国内是购置,好咖啡设备成本的回收期会很长。

伊藤忠物流(中国)有限公司副总经理司马正树认为,星巴克卖的是“星巴克第三空间”,消费者不用去五星级酒店,就可以获得舒适的氛围以及适宜的社交、会客、商务沟通等“空间享受”。

同理,咖啡店亦如此,它们并不把便利店放在眼里,二者本不在同一个维度,不存在竞争关系,仅是“竞合”关系。最大的不同是,便利店不提供“空间享受”,其本质是“个人享用的刚需”,只是“coffee”而已。

首先,消费者对便利店咖啡的需求,与到咖啡店的动机不同,主要是供自己消费为主,反观去咖啡店买咖啡的动机,要远高于便利店,咖啡店能满足消费者的社交、消磨时间、简单办公等更多需求。就此意义而言,便利店的咖啡与咖啡店的咖啡不同。后者所含要素更多,同时成本构成也更大(BEP门槛高)。

其次,便利店的客单价概念与咖啡店有不同含义。前者限制了咖啡的“点单价”不可能也不许过高,而后者多指望咖啡存活,咖啡的点单价以及各种咖啡的商品组合更多。便利店咖啡多以黑卡、卡布奇诺为主打产品,具有“唯一性”,显现出“窄而深”的特点,同时为降低人工成本,以顾客自助为主;而咖啡店则是“宽而深”,会推出多种口味的咖啡产品。所以,这类似便利店与专业店的竞争,便利店的咖啡与咖啡店的咖啡不是一个概念。

此外,便利店受业态限制,只能走不同的路线,咖啡要争取成为便利店里的“促销品”,拉动客流。对消费者而言,在便利店有咖啡喝即可,而不在乎口味是否“地道”、是不是“正宗的意大利风味”等。

即使是这样,日本CVS依然在咖啡上做文章,原料上不仅要求高,要不逊于咖啡店,同时还导入了流行的煎焙法,增加咖啡原始味觉,并注入故事要素,咖啡杯的外观设计也更加时尚。

司马正树强调,便利店的咖啡不必模仿咖啡店,它们不在一个生存空间。

写在最后

国内咖啡市场起步晚,但发展迅猛,空间巨大。从目前各便利店品牌的布局来看,不难看出它们在咖啡市场的野心。

便利店咖啡迎合了年轻消费群体对于快捷、方便、性价比的追求,让便利店更像一个多元化的驿站。不过,便利店咖啡不等同于咖啡店咖啡,目前来看,其发展对于星巴克们的生意还并未产生太大影响,这一独特的消费场景正在迅速崛起,机遇与挑战并存。

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