社区团购是“纸老虎”吗?

巨头资本加持下,社区团购战线被明显拉短。但新一轮收缩似乎比预想中来的更快些。

社区团购赛道中,在创业公司一个接一个倒下后,终于轮到了互联网巨头们。

从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选,近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有的60%城市业务。同时,橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。

据晚点最新消息,橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省,未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。

事实上,在互联网巨头中,滴滴是第一家涉足社区团购的企业,但由于种种原因,橙心优选的发展却远不及后来者多多买菜和美团优选,并且在滴滴IPO时被剥离,无法再得到持续输血。

随着监管越来越严格,曾经无序竞争、疯狂扩张的社区团购赛道,最终落得一地鸡毛,橙心优选也沦为了资本混战中的又一个炮灰。

多位橙心优选人士认为,内部对于GMV增长的过度追求、高额补贴投入、运营中存在的个别乱象,以及监管不断收紧,叠加起来导致橙心优选走到今天。但他们也认为,橙心优选所遇到的问题是当下社区团购行业的通病,只不过看谁能坚持走到最后。

不过,滴滴现在一方面得面对严格安全审查,另一方面核心出行业务面对美团高德夹击,极大消耗了其在社区团购上的投入和精力。

橙心优选收缩,滴滴掉队

2020年6月,滴滴的新业务“橙心优选”上线,这意味着互联网巨头正式加入社区团购大战。很快,美团和拼多多也下场,社区团购成为了巨头们的博弈。

彼时,滴滴已经开始准备IPO。一方面,社区团购覆盖的是高频的生鲜领域,能够有效提升整体流量,并帮滴滴扩展下沉市场;另一方面,这也可以向投资人证明,滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。

2020年11月,滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时,甚至表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

此后,在滴滴的大力投入下,橙心优选开启全国扩张,通过高额补贴用户端、高薪资招兵买马等方式,一路狂奔。

变化发生在2021年春节之后,监管政策和舆论让整个社区团购赛道降温。滴滴招股书显示,其社区团购业务橙心优选在2021年3月底被从经营业绩中剥离,滴滴由此实现了2021年一季度的盈利。

到今年第二季度后,由于补贴叫停以及季节原因,主要的社区团购平台开始陷入增长瓶颈,美团和拼多多财报均显示,美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。

进入夏季,社区团购玩家们的处境变得更加艰难。创业公司同程生活、食享会不堪重负,接连关停,巨头玩家也在掉队,行业淘汰赛愈发残酷。

实际上,今年6月起,橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析,橙心优选此前日单量约为1300万单,后回落至800~1000万单之间,仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。

据相关媒体报道,7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭,总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能,决策权下放至地方 9 个大区。

7月以来,橙心优选对组织架构进行了多次调整,橙心优选CEO陈汀以及空降来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管,都被“下放”主管单个战区,并直接向程维汇报,各个战区自负盈亏。

而此前橙心优选为激励员工,每月额外发放薪资的20%也于8月起全部取消,同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

可以看出,调整组织架构也好,减薪裁员也好,橙心优选希望通过这些举措来尽快减少亏损。

然而,从橙心优选最新的动向来看,以上策略似乎并未奏效,行业洗牌还在继续。

业内人士认为,一方面,夏季因为生鲜供应路径发生变化,社区团购的冷链能力不到位,无法供应合适的生鲜商品,能供应商品的品质也受到影响。

更重要的原因是,同样是烧钱起规模,美团优选、多多买菜已经开始稳定价格品质和供应链时,橙心优选的单量水分仍然很大,有媒体指出其刷单现象比较严重,而且社区团购业务无法与滴滴打车主业务高度协同。

补贴、刷单、大跃进

“像大跃进一样,风气很不好,虚胖的厉害。”谈到过去一年里橙心优选的表现,一位并未在此次裁撤地区的内部人士对《深网》说。

2020年6月,在为期3个月川渝地区试水后,橙心优选总部落户成都正式上线;9月进入全国快速扩张阶段,在各地纷纷开城。滴滴CEO程维在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

同一时期,美团优选、多多买菜、买买菜等巨头加持的平台也加入进来。竞争变得焦灼起来。这是一块尚未开垦完全的处女地,也是巨头们可能收获下一个增长曲线的重要阵地。

社区团购是“纸老虎”吗?

为了拉到更多新老用户,橙心优选在新开城市开设秒杀活动,爆品以水果、蔬菜、鲜肉和一些品牌的标品,还包括一系列购物券、抽奖活动,最高立减100元,用户在平台上购物的到手价有可能比市场价的1折还低。

凶猛的促销迅速拉高订单。橙心优选官方数据显示,湘鄂开团首日两省的日单量突破300万单。到了11月底时,橙心优选整体日订单突破700万,双十一巅峰时超过1000万单。对比来看,2017年成立的兴盛优选,直到2020年双11才突破1000万单。

不仅是橙心优选,美团优选、多多买菜、盒马买买菜也在业务发展早期通过补贴和更低的价格吸引用户和团长,抢占市场。

这当然会在一定程度上带来立竿见影的效果,但不计成本的高额投入也暗藏危机。只不过在当时,没有一家平台可以轻易放手,滴滴、美团、拼多多、京东、兴盛优选,各家凭借持续投入的资本和补贴死死咬住对方,不肯松口。

《36氪》曾报道,橙心优选在年初定下的2021年整体目标是实现GMV1000亿。对比来看,2020年兴盛优选的GMV为400亿,十荟团和同程生活的GMV 为100亿左右。

“盲目追求GMV体量,给高额的新开提成,水分太多。”一位内部人士如此评价。“尤其一些平台采购和网格仓之间存在的刷单行为。”

社区团购的完成链路,是用户通过团长在群内推送的小程序或自主在App内下单,平台会在每晚11点或12点截止收集用户订单信息,汇集后发送给供应商;供应商按照商品数量经由省中心仓、城市网格仓分拣、运送给团长,再由用户到团长处自提,一般在隔日下午2点或4点前完成履约。

上述人士熟悉刷单流程,他对《深网》称,个别省市的网格仓会先把需要多少货“刷”出来,找到对应平台的采购;采购通过某个供应商的户头,让供应商把这批货供到网格仓。每一笔产品订单平台会对应给到补贴,就这样平台采购联合网格仓在其中薅到了羊毛。

“还有一些平台的本地工作人员会联合团长抢购平台上的饮料,一买就买几百箱,再把这些货用低于批发价的价格卖给批发商。一方面达成了上级给的销售业绩,一方面自己赚到了差价。”

不过随着监管层出台“不允许低于成本销售”的相关规定之后,这种赚取差价的空间不复存在。补贴没有了,刷单的动力也就没有了,这导致平台订单极速下滑。

订单下滑,转型to B未果

橙心优选的部分省市撤退,或许可以通过过去半年多时间里不断收紧的监管之手,探寻到蛛丝马迹。

2020年底,在巨头如局半年后,国家市场监管总局提出了“九不得,主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面,强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为;

随后,在2021年3月,国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为作出行政处罚,其中就包括橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会;

5月,市场监管总局开出社区团购首张顶格处罚罚单,对十荟团罚款150万元,并责令其江苏区域停业整顿3日。处罚的原因之一就是存在通过巨额补贴,以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”行为。随后这些平台将原本放在显眼位置的1分秒杀、1分购等低价活动全部下架。

受此影响,各大社区团购平台的单量都出现了不同幅度下滑。《深网》获悉,今年上半年,橙心优选订单跌幅一度达到20%。

《深网》从内部人士处了解到,为了获得更多增长可能,抑或是补救这一局面,滴滴高层自今年3月起开始调整策略方向尝试做to B,也就是批发。

这段时间里,公司招募了大量来自美菜网的员工,其中包括一些中高层。美菜网原本做的就是to B生意,橙心优选希望借助这部分力量将新的方向做起来。

但美菜的to B基因并未顺利帮助橙心优选把这条路走通。这位内部人士对《深网》分析称,核心原因是to B业务影响了当地供货商行情,价格乱了套,导致供货商组团反抗、抱团取暖。

比如以标品雪碧为例,售价是3元,小卖铺进价在1.75元,橙心优选上亏本卖1.7元,那么小卖铺老板就会借此通过平台大规模囤货赚差价。这样下来出现的结果,一是平台亏本,二是囤货团长从中获利,三是当地价格行情被打乱,四是实体店生意受到影响。

“最重要的是这种状态不可持续,这种投入简直是无底洞。而且随着补贴减少、价格上涨,小卖铺老板就不会再囤货,订单也就没了。”

大胆预测,三季度社区团购将掀起又一波补贴高潮,在今年底杀到只剩三足鼎立的局面,而生死未卜的橙心优选由谁接手,将是待解的谜。

“互联网电商通过近年来的高速发展后获取新流量的成本以及难度与日俱增,社区团购由于其高频复购刚需等特点,其产生的巨额流量以及生活场景对互联网巨头的吸引是非常大的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示,“社区团购吸引了很多此前互联网巨头比较难覆盖到的人群——中老年客户,这部分新增流量能提供的变现能力也十分可观。目前社区团购行业仍处于一个洗牌的过程,现在拼的仍是资金和耐力,社区团购走上健康发展的正轨有待时日。”

出逃的团长

橙心优选在滴滴IPO时被剥离,进行单独融资发展。这应证了业内一直以来的看法,即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间,同时也向投资人证明,滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。

但烧钱不见效,业务遇到问题,无论是运营层面还是顾客体验,都算不上好。因此,橙心优选在滴滴上市前被上市主体剥离。

此前,就有业内人士推测,对滴滴来说,考虑到自身的主业和橙心优选的发展情况,橙心优选被其他平台并购或是最优解。

虽然传闻京东和字节跳动都在与橙心优选接洽,但是战况发展到今天,无论对哪个巨头来说,橙心优选都未必是个好标的。

“目前社区团购在全国各个地区,没有哪一个平台是盈利的,这是行业性问题。哪怕橙心优选在部分地区是盈利的,想要卖掉也没人愿意接手,因为对手都是美团、拼多多、阿里这些大公司。”社区团购专家陈维龙告诉创业邦,无论是从单量、供应链、履约体系,还是人员组织能力来看,橙心优选距离竞争对手美团优选、多多买菜的差距都很大。

他还提到,橙心优选现在收缩部分城市,这是阶段性问题。然而,一旦收缩,就意味着消沉,无论是内部士气、品牌形象,还是实际的业务发展,都会受到巨大打击。而反观美团优选、多多买菜以及阿里MMC,都还在继续布局全国,单量也在往上涨。一边在上升另一边在下降,橙心优选和竞争对手体量的差距会继续扩大,甚至扩大到十倍以上,到那时橙心优选继续做下去也没有意义了。

此外,业内也有一种判断认为,橙心优选可能会退守原先有市场优势的成都等城市, 这样实际上会从一个全国网络型团购公司,退守为一个区域公司。

对平台来说,团长数量在很大程度上决定了业务覆盖规模,他们是离用户最近的一环,也是为平台获取订单的重要一环。

因此,社区团购风头正盛的时候,团长是各大平台争抢的重要资源。回顾美团优选在长沙上线仅一个月时,团长数量就突破1万5千人,橙心优选团长数量当时也快速过万。

社区团购是“纸老虎”吗?

平台吸引团长加入的有效武器,是简单粗暴的佣金收入。

“社区团购发展初期,平台通过高佣金吸引团长来实现用户的规模起量。但当团长规模过剩就进入到佣金收缩期,以此实现团长洗牌,收入向腰部及以上团长集中。”

另外一位自2018年起就经营团批的团长,近期已经彻底退出各大社区团购平台,转做社区直供。“兜了一圈,又回到原点”。

橙心优选的业务收缩只是社区团购盘整的一个缩影。就在前不久,总部位于苏州的同城生活提出破产申请,放弃社区团购业务;同样是创立于2020年的食享会转型社区零食赛道,创始人戴山辉无奈直言“前进的方向已被巨头封杀”。

“就像冲进池塘里的几条鳄鱼,吃光了池塘所有的鱼。只剩下它们的时候,就只能你看着我、我看着你。”这位团长最后说。

来源:腾讯新闻、创业邦、纳食、公开信息

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