自有品牌 想说爱你不容易

零售商对自有品牌是“既爱又恨”。“爱”是因为,谁都知道自有品牌是零售商差异化经营和提升竞争力的必由之路;“恨”是因为,谁也都知道自有品牌并不是想做就能做,做不好不但会一地鸡毛,还要背上沉重的库存和资金包袱。

所以,零售商对自由品牌的态度多少有些暧昧,要么浅尝辄止,要么热切观望,很少有零售商下定决心拿出更多精力与财力支持自有品牌。

当下的集体犹豫,其实是一个时间差,是发展自有品牌的较好时机。等到所有人都向自有品牌奔跑时,自有品牌肯定会因为热度过高,变成烫手的山芋。

相较欧美市场,自有品牌在中国一直发展得不温不火。据尼尔森的数据显示,自有品牌平均占全球销售额的16%,而在中国大陆仅占1%。可见,对于当下的零售市场,自有品牌仍有较大的上升空间。

自有品牌如此重要,为什么却发展得不尽如意呢?表面看是零售商重视程度不够,深层次原因是,零售商缺少从策划商品到生产销售商品的能力。

开发一只自有品牌商品,零售商需要从头至尾跟进,从商品的样式、包装,到产品的功用、原材料的成本、生产,直至送到卖场销售,所有环节都需要零售商全情投入,如果哪个环节跟进不到位都可能让一只自有品牌商品中途塌方,会给零售商带去较大损失,这样的损失,对利润快要和刀刃一样薄的零售商来说,是无论如何都不能出现的。因此,零售商开发自有品牌都慎之又慎。

因为困难,所以许多零售商都选择了一个较简单的方式,找制造商贴牌加工,这种方式操作方便、简单,还能减少不必要的麻烦和损失,风险小,对零售商的要求也低,因此目前许多零售商的自有品牌都是贴牌品。

这种方式下制造出来的自有品牌,其实并没有明显的零售商风格,是零售商与制造商协商妥协后制造出的商品,这种商品有时会变成“四不像”,到了卖场,与众多品牌产品相比,除了价低,别无其他竞争力,这种低价往往等同于低质。消费者对这样的自有品牌其实并没有多大兴趣。

在几家大卖场和超市看到,一些零售商的自有品牌一般采用的是极简包装,弱化品牌形象,与同类商品相比,从外观上就看出了差距,这种差距让消费者第一眼就会对商品有一个定价判断,如果价格没有特别优势,消费者根本不会把其纳入囊中。

一些自有品牌不仅在包装上没有特色,产品质量也令人堪忧。曾在一家卖场买过一种自有品牌的一次性盘子,使用后发现根本盛不了食物,盘子一碰到汤水就像得了“软骨病”。仅靠低价取胜的自有品牌,现在看,已经无法满足消费者的需求了。

现在会员店正成为行业的热门业态。会员店的火热,最关键的因素是能在会员店买到性价比更高的商品,其中不乏自有品牌商品。盒马X会员店自有品牌占比达到了40%,盒马的自有品牌开发并没有过度依靠生产商,而是通过自主开发有了较大主动权,打造了许多盒马独有的网红商品,这与许多传统零售商开发自有品牌的思路有了很大不同。

有许多消费者在社交平台自发地推荐山姆会员店的自有品牌,还提供代购,代购的商品大多是山姆的自有品牌,像瑞士卷、麻薯包、地瓜棒等,都是代购的热门商品,这种来自消费者的热情令许多零售商望尘莫及。如果零售商能把自有品牌做成这种状况,让消费者积极推销购买,那就不用愁商品的销路,也不用怕积压了。

我关注的一个时尚公众号,经常利用公众号的流量推出一些自有品牌商品,这些商品都与服饰相关。最近这个公众号推出了一款小水桶包。据介绍,是开发者专门屯了一批意大利皮料,然后再与设计公司商讨设计包形,配件也是亲自选购,然后再委托生产,出样后,还需要试背一段时间再投入市场。在公众号投放后,五分钟就卖断了两种颜色。这个开发过程有许多可借鉴之处,开发者全程跟进,最终的成品体现了开发者对时尚的理解。

消费者购买零售商的自有品牌,价格是一项重要因素,许多消费者选购自有品牌多是因为自有品牌的价格低,这也让零售商陷入误区,只一味开发价格更低的自有品牌,却忽略了产品质量。

质量不高,消费者大多“一次性”尝试,零售商很难拥有稳固的客群,更不要谈品牌忠诚度。奥乐齐为了取得低价,采用的方式是提高物流效率,压缩仓储成本,想尽一切办法降低商品的成本,这让奥乐齐在保持高质量的前提下,有了不可超越的价格优势。

目前,发展自有品牌的要点应是开发性价比更高的独有商品,而不是跟风模仿其他零售商或制造商,这只会让自有品牌的路越走越窄。一些门店模仿制作山姆的烘焙商品,但口感与山姆同类商品根本不能相提并论,这种“东施效颦”除了暴露自己的短板之外,毫无其他作用。

尼尔马利亚·库马尔在《自有品牌:狼来了》这本书中,把自有品牌分成了四种类型,这四种类型仍适用目前的自有品牌发展。

第一种是原始状态型。

这种类型的自有品牌价格低,质量不高,包装简陋,没有明显的品牌标识。目前国内零售商的许多自有品牌仍属这种类型,尤其是大卖场的自有品牌,多以这种面目示人。一些零售商用这类自有品牌拉低了价格带。

第二种是跟随型。

模仿市场的领先商品。这种商品的难点在于低价的同时要保持与领先商品同等的质量。不管是与生产商合作,还是门店自制,如果想与领先商品保持同等质量,并不那么容易。当一种商品爆红后,会雨后春笋般冒出众多同类商品,多数情况下,这些价格更低的模仿者往往“形似而神不似”,没过多久就销声匿迹。

第三种是高端卖场品牌型。

这种类型提高了商品的附加值,产品定价与领先品牌相差不大。这无疑对零售商提出了更高要求,零售商不仅要掌握先进的技术与产品理念,还要有产品开发能力,开发出符合预期的商品。最近盒马的自有品牌“高山鲜”草莓上市,上市后供不应求。4年前,盒马在四川甘孜建了一个盒马村,利用高海拔气候优势,种植高山农作物,独特的气候条件让食物的口感更加丰沛,这成为盒马的独家优势。

第四种是价值创新型。

商品以低价格高品质取胜,性价比高,拥有良好的口碑,可培养消费者对零售商的忠诚度。成熟会员店的自有品牌多是这类商品,这些商品是消费者付费办卡的最大动力。

零售商需要发展自有品牌,这是无法回避的发展问题。想要保持竞争力,并持续得到消费者支持,自有品牌是一条必走之路。但自有品牌又不是那么容易做好,所以才有今天的贴牌捷径。只有把自有品牌的技术核心真正掌握在零售商手里,才能让零售商如虎添翼,否则就是画蛇添足。

随着零售竞争加剧和消费者对品牌关注点的不断变化,中国零售商自有品牌的发展迎来新机遇与新挑战;是时候去更系统、更全面审视自有品牌的发展。

注:文/柳二白,文章来源:联商超市家,本文为作者独立观点,不代表21新零售立场。

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