社区团购的2021:全面退潮?还是重回聚光灯下?

文/小氪

进入2021年来,随着监管政策的收紧,社区团购市场明显降温。

从同程生活的关门,到橙心优选的退出,一时间,曾经风风火火的社区团购大战,往日盛况已难再现。

而在社区团购大本营——长沙,兴盛优选则逆势喊出了要“重回聚光灯下”。在互联网巨头烧钱也不一定玩得转的社区电商领域,究竟谁能助社区电商走出当下困境?

一、潮水渐退的社区团购

进入2021年下半年以来,社区团购市场遭遇集体退潮。

7月初,刚更名为“蜜橙生活”、“老三团”之一的同程生活发布公告称,公司无法摆脱经营困境,决定申请破产——从巅峰到滑落历时仅半年多。

7月下旬,食享会创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购。

滴滴旗下的橙心优选则不断传来关城的消息。7月底,橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部关闭,裁员30%。

橙心优选去年11月18高调进入湖南,首批在长沙等7个城市同时上线。“橙心优选湖南”公众号自2020年10月1日注册以来,如今最后一条消息推送定格在2021年9月2日,而进入商城,界面也已清空。进入9月中旬后,橙心优选进行了全国分批次关城,将 9 大区 31 省,缩减至 3 大区 9 省——成为社区团购赛道第一家“举白旗”的巨头。

同样收缩战线的,还有十荟团。此外,还有更多不为大众熟知的创业公司默默倒下。

社区团购的2021:全面退潮?还是重回聚光灯下?

兴盛优选、美团优选、十荟团界面

这与2020年的风光时刻形成了巨大的反差。去年四季度,各大互联网巨头纷纷杀入,引发了一场社区团购大战。公开数据显示,2020年社区团购赛道,公开披露过的融资事件共19起,金额达171.7亿元,同比增长356.3%。

去年12月底,市场监管总局联合商务部召开“规范社区团购秩序”指导会,对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制,后称“九不得”。美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴、腾讯、京东等6家互联网平台均被约谈。

“九不得”的效果立竿见影。此后,依靠“疯狂补贴战”而席卷市场的巨头们收敛了补贴的步伐。

随之而来的反映也出现在资本市场上。2021年来,资本对于社区电商的投资已明显减少,这也从侧面反映出社区团购行业无法持续盈利。

离开了资本的加持,社区团购将走向何方?

二、重回聚光灯之下:来自社区团购大本营的声音

在一片市场看衰的声音中,也有些逆行者。

9月14日,阿里在长沙召开发布会,宣布整合旗下社区团购业务盒马集市与淘宝买菜,统一升级为新品牌淘菜菜。

长沙是社区团购的起源地,兴盛优选在这里最早摸索出社区团购模式,同时这里也是社区团购大战最火热的战场之一。阿里在长沙高调亮相,似乎标志着这个市场新的开始。

据了解,淘菜菜将联合社区小店,打通阿里体系货源,包括阿里生态资源中数字农业的水果,盒马的海鲜,大润发的百货,还有天猫国际的商品等。依靠在冷链物流上的投入,在7、8月份,淘菜菜迅速完成了单量上的赶超,多方数据显示,目前其日单量已经可以达到800-900万单,暂列行业前三。

淘菜菜在长沙要打败的对手正是兴盛优选。后者在近两年的社区团购大潮中一直处于暴风眼,成为湖南本土炙手可热的独角兽企业。

不过,作为社区团购模式的创造者,兴盛优选的基因与其他互联网巨头大不一样。

社区团购的2021:全面退潮?还是重回聚光灯下?

兴盛优选联合创始人刘辉宇发表演讲

9月中旬,在2021年中国城市夜间经济发展高峰论坛上,兴盛优选联合创始人刘辉宇发表了一场演讲,主题为《重回聚光灯之下》,回顾了兴盛9年来在社区电商赛道上的一路闯关,坚定看好这条赛道。

刘辉宇介绍,“兴盛优选董事长岳立华先生创立企业之初,当时就定了三大使命,里面最核心的使命叫复兴门店。就是帮助一家夫妻店在互联网以及整个零售变革的冲击下,如何去赚更多的钱。”

兴盛优选认为门店是商业竞争里的中流砥柱,也是实体经济不可缺少的一部分。

在互联网巨头补贴烧钱大战熄火之后,门店的获益在逐渐减少。刘辉宇声称,“我们了解到有些门店老板怨声载道,对于某平台费用降到3个点,很想要关到他,如果不是顾客要买,他早就关了,所以没有真正帮助门店。”

尽管社区团购市场在降温,但作为最具社区电商基因的兴盛优选,却依旧看好社区电商的未来,“去年大资本进入,大家觉得兴盛优选活不下去了,但实际上我们的发展更加健康了,为什么?因为这生意是非常需要基因的。基因是与生俱来的天赋,基因让我们在做每一件事情的时候判断是不一样的。我们发现这门生意不是用钱可以搞定的事情,在社区电商赛道,你有钱可以把海量的订单烧起来,但是你忘记了一件事情,你搞不定物流、搞不定供应链的时候,你得罪了门店,最终损失了消费者。”

三、谁能玩转社区电商

当部分互联网巨头也开始撤退的时候,说明烧钱不再是取胜的捷径。

据招商证券研报,社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。前期烧钱跑马圈地,后期垄断后收割市场,这一套“互联网+资本”的玩法,在这一赛道似乎不那么奏效。

互联网巨头们的优势在于数据、用户运营能力强,但是社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意。每家社区团购平台的先发地,在当地供应链的构建能力,对于当地客群需求的理解,以及对当地团长的管理等等因素,都会让其形成差异化特点。

在兴盛优选看来,社区电商赛道的生意不同于任何传统零售生意。

兴盛优选董事长岳立华表示,社区电商赛道是表面上看起来特别简单,但实际是特别复杂的生意,“传统的电商是两轮驱动,社区电商是四轮驱动。两轮驱动是把货放到平台上就可以了,但是社区电商里面有四个轮子,一个是供应商,还有消费者,此外还有两个角色,物流配送和门店。这是跟传统的逻辑不同的地方,由两轮变成四轮之后,发现发动机等各项配置都不一样了,所以传统的玩法玩不通。”

业内人士认为,社区电商从一开始诞生就具有非常强的附加属性,它是零售的一个补充业态,也必须回归商业本质,没有独立可持续价值的创造性和盈利能力,无论如何都无法持续。

在兴盛优选联合创始人刘辉宇看来,做社区电商是要有基因的。“我们整个创业过程都是围绕如何帮助门店赚钱,这个过程实际也很艰辛。这个模式一句话就可以讲清楚:通过预售加自提的模式,帮助一家小店老板拓展他自有的生意的边界。常见的是建一个微信群,顾客下单,我们组织配送,然后到门店配货,有问题找门店,然后门店找我们,就是这么简单的生意。”

社区团购的2021:全面退潮?还是重回聚光灯下?

持续地赋能门店

刘辉宇提到,“这是一门生态链共赢的生意。我们同时要考虑生态链里面三个非常重要的角色,当然最重要的角色是消费者,另两个是供应商和门店老板。兴盛优选的三大使命就是围绕生态链里三个重要伙伴展开的,帮助门店赚更多的钱,让优秀的供应商能够通过我们的平台把好的商品传递到千家万户,真正让消费者能够买到高品质的商品,能够及时准确地收到货。”

“我们一直都是致力于帮助实体门店做好生意,这个帮助其实说出来很简单,就是两个事情:第一是通过电商拓展他的SKU,到今天为止,我们没有发现这门生意的SKU是有边界的;第二是自提模式契合了门店老板的需求。只要这个老板的线上生意好,大概率反哺到线下生意。”

此外,社区电商的模式重构了整个消费场景,以销定产,所以损耗、资金的压力都会下降,这部分降低的成本最终让利给了消费者。

社区电商的未来会怎样?

“不管友商如何变化,兴盛优选未来有一点是不会变的,那就是坚定地去拥抱门店,持续地复兴门店,赋能门店,帮助门店赚钱。最终目标是要复兴中国百万家实体便利店。未来持续去坚持为百姓提供更优质、更便捷、更放心的服务,让我们的生活有烟火气,有人情味,就像兴盛优选的口号一样,我们要做一家有温度的社区电商。”刘辉宇再三强调兴盛优选的初心。

当互联网巨头烧钱的潮水退去,这条赛道的竞争才真正开始了。

本文转载自36Kr,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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